來訪量VS轉(zhuǎn)化率，誰更重要？

地產(chǎn)營(yíng)銷人學(xué)的第一個(gè)、也是最重要的一個(gè)公式就是：

 

成交=來訪量*轉(zhuǎn)化率

 

好的操盤手能從來訪量和轉(zhuǎn)化率兩個(gè)角度著手，提升項(xiàng)目業(yè)績(jī)。

 

兩者兼顧當(dāng)然好，可如果資源、時(shí)間有限，操盤手只能著眼于一項(xiàng)工作時(shí)，什么更重要呢？

 

先給答案：轉(zhuǎn)化率>來訪量。

 

轉(zhuǎn)化率不僅更重要，而且?guī)缀跏遣俦P手最重要的事情。

 

那么究竟為什么轉(zhuǎn)化率>來訪量，操盤手又要如何做好轉(zhuǎn)化率呢？這是今天要交付的內(nèi)容。

 

part1 做高轉(zhuǎn)化率有什么好處？

 

客戶來訪售樓處，有兩種情況。

 

• 其一，如果客戶感受到的價(jià)值>價(jià)格，那么就比較容易成交。
• 其二，如果客戶感覺項(xiàng)目?jī)r(jià)值<價(jià)格時(shí)，銷售就很吃力。

 

客戶感受到的價(jià)值感越強(qiáng)，推薦老帶新的意愿也就越強(qiáng)。

 

案場(chǎng)轉(zhuǎn)化率高，不浪費(fèi)客戶

 

案場(chǎng)轉(zhuǎn)化率高，也會(huì)吸引分銷等合作伙伴，更愿意跟我們合作，并且愿意降低傭金。因?yàn)榉咒N心理也清楚，來我們家成交概率更高，他們一單雖然賺少了，但整體成交量大了之后，蛋糕做大了。

 

最終，更多比例的老帶新，更低的分銷傭金和成交，就意味著更節(jié)約的費(fèi)用，更好看的費(fèi)效比。

 

反過來，地產(chǎn)操盤手可以用節(jié)約下來的營(yíng)銷費(fèi)，做更多的老業(yè)主維護(hù)活動(dòng)，提高口碑，形成正循環(huán)。

 

做到極致的項(xiàng)目比如神盤阿那亞。

 

• 老帶新比例超過90%，營(yíng)銷費(fèi)率1%。
• 所有的營(yíng)銷費(fèi)都用來讓業(yè)主滿意，提升口碑，花小錢卻有了大效果。
• 最后的結(jié)果就是來訪即轉(zhuǎn)化。為何如此？

 

核心是因?yàn)闃I(yè)主帶來的朋友，來的目的就是要買在一起做鄰居的，朋友來訪的路上，已經(jīng)被老業(yè)主充分洗腦了，進(jìn)售樓處體驗(yàn)之后，成交周期很短，轉(zhuǎn)化率極高。

 

這就好比我們?nèi)ケ捡Y或者寶馬的郊區(qū)4S店，那么老遠(yuǎn)跑一趟，就是奔著買這個(gè)品牌的車去的。來訪轉(zhuǎn)化率很高，簡(jiǎn)稱來訪即轉(zhuǎn)化。

 

part2 轉(zhuǎn)化率重要，為何操盤手更重視來訪量？

 

既然高轉(zhuǎn)化率這么重要

為什么實(shí)際操盤的過程中

操盤手卻往往更重視來訪量這個(gè)指標(biāo)呢？

 

兩個(gè)原因。

 

第一、來訪量的數(shù)據(jù)和動(dòng)作更容易顯化。

 

典型的增大來訪量的動(dòng)作包括：

 

增加外展點(diǎn)、增加自渠人手、做品牌發(fā)布會(huì)之類的大型活動(dòng)、上分銷，做中介誓師大會(huì)，增加分銷點(diǎn)位，人海戰(zhàn)術(shù)……

 

就像獨(dú)孤九劍之類的劍宗，舞劍的招數(shù)非常好看，甚至讓人眼花繚亂。

 

這些致力于增加來訪的營(yíng)銷動(dòng)作，效果一般比較顯化，售場(chǎng)馬上就能導(dǎo)入大批客流。領(lǐng)導(dǎo)看到短時(shí)間之內(nèi)的大量動(dòng)作，也會(huì)覺得我們比較努力。

 

最后哪怕因?yàn)檗D(zhuǎn)化率低，導(dǎo)致成交結(jié)果不理想，看在苦勞的面子上，領(lǐng)導(dǎo)也會(huì)放我們一馬，不因?yàn)榻Y(jié)果不好而拿下。

 

第二、轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)和動(dòng)作不容易顯化！

 

像華山派的氣宗，必須要把內(nèi)功修煉到一定的境界，外人才能有所發(fā)覺。想要到達(dá)效果，必須有長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)功積累，難以速成。

 

典型的轉(zhuǎn)化率動(dòng)作比如：

 

• 團(tuán)隊(duì)的說辭迭代
• 案場(chǎng)的培訓(xùn)和考核
• 話術(shù)PK和晚會(huì)梳理
• 案場(chǎng)的銷售道具更新
• 團(tuán)隊(duì)一對(duì)一的grow教練輔導(dǎo)……

 

這些致力于提高轉(zhuǎn)化率的動(dòng)作，屬于正確但困難的事情。

 

一般操盤手在時(shí)間緊、任務(wù)重的情況下，無暇修煉，恨不得一朝速成，馬上用高傭金和分銷幫助自己清盤。

 

可是《笑傲江湖》的故事已經(jīng)告訴我們了——要想不練內(nèi)功就能速成武林高手，除了有緣遇到風(fēng)清揚(yáng)這樣的高人指點(diǎn)外，還有一條路是修煉葵花寶典，先自宮了再說——就像當(dāng)下某些房企嚴(yán)重依賴分銷，自己案場(chǎng)營(yíng)銷能力退化一樣。

 

風(fēng)清揚(yáng)的獨(dú)孤九劍，讓令狐沖只練習(xí)一晚上，就學(xué)會(huì)了打敗田伯光的破刀式。

 

part3 如何快速提升轉(zhuǎn)化率？

 

那轉(zhuǎn)化率有沒有類似獨(dú)孤九劍的方法，只用幾招，就能夠快速提升轉(zhuǎn)化率，立竿見影呢？

 

還真的有。

方法一：延長(zhǎng)接待時(shí)間，60分鐘門檻線、90分鐘喜歡線、120分鐘成交線

 

具體動(dòng)作：豐富置業(yè)顧問說辭，增加置業(yè)顧問手中的銷售道具，每天把置業(yè)顧問的平均接待時(shí)長(zhǎng)在群內(nèi)公示。

 

對(duì)接待時(shí)長(zhǎng)倒數(shù)的置業(yè)顧問，大群直接@要求解釋，低于某個(gè)平均接待時(shí)長(zhǎng)的直接停崗一天。

 

最后達(dá)成的效果，是團(tuán)隊(duì)的每天每組客戶的平均接待時(shí)長(zhǎng)，均超過1小時(shí)。

 

而且這個(gè)時(shí)間，是把渠道客戶，同行踩盤都包含進(jìn)去的，渠道客戶不可避免也有一些水客。

 

對(duì)待真正的有效客戶，基本接待時(shí)間都在90分鐘以上。

 

附圖：案場(chǎng)每日的每組平均接待時(shí)長(zhǎng)排名

方法二：豐富物料，讓售樓處自己會(huì)說話

 

如果想要延長(zhǎng)接待時(shí)間，光靠置業(yè)顧問的嘴巴是不夠的的。

 

大部分客戶都是眼見為實(shí)的，他們需要各種物料和道具，給自己增加信心。

 

尤其是案場(chǎng)來訪量較大時(shí)，我們的物料要能到達(dá)，置業(yè)顧問不講，客戶自己看，就能看懂的效果。

 

于是這個(gè)項(xiàng)目的案場(chǎng)包裝——好像一個(gè)大型的展覽館現(xiàn)場(chǎng)，用說人話的，客戶容易理解的方式，設(shè)計(jì)了豐富的洗腦物料。

 

置業(yè)顧問按照流程走下來，很容易就能做到60-90分鐘的接待。

附圖：案場(chǎng)豐富的展示物料，貫穿于客戶的銷售動(dòng)線

附圖：每個(gè)銷售員有談判手冊(cè)，一頁(yè)一頁(yè)翻過去，強(qiáng)化洗腦

 

方法三：對(duì)銷售洗腦，對(duì)渠道嚴(yán)控

 

在方法一接待時(shí)間曬排名考核，方法二豐富物料的辦法下，銷售員其實(shí)是很容易延長(zhǎng)接待時(shí)間的。

 

但外在的動(dòng)作好做，內(nèi)在的慣性不容易改。

 

銷售員對(duì)待渠道貌似的水客、同行市調(diào)，常常不可避免的想快點(diǎn)接完，不影響正常的輪排接訪。

 

這個(gè)時(shí)候就需要操盤手對(duì)團(tuán)隊(duì)反復(fù)洗腦，強(qiáng)化培訓(xùn)。

 

以兵王的培訓(xùn)為例，操盤手前后給團(tuán)隊(duì)把同一個(gè)課程，培訓(xùn)了三次。每次都是4-5小時(shí)的強(qiáng)制洗腦。最終的結(jié)果，是同行和媒體口碑爆棚，盛贊項(xiàng)目的接待水平遠(yuǎn)超全市平均水平。

 

好幾個(gè)踩盤的同行最終都下單購(gòu)買了，給團(tuán)隊(duì)莫大的激勵(lì)。

 

另一方面，不能為了大客流而大客流，對(duì)渠道的手要緊一點(diǎn)，盡量避免水客。

 

渠道和案場(chǎng)的相關(guān)指標(biāo)制定、獎(jiǎng)懲措施，都要圍繞提升成交來展開。不能各自只顧各自的利益。

 

part4 負(fù)面操盤案例復(fù)盤

 

講到這里我也反思一個(gè)自己過往操盤的案例。

 

大概2015-2016年操盤時(shí)，為了幫助項(xiàng)目破局，放大了自有渠道的力量。案場(chǎng)10個(gè)置業(yè)顧問，一周高峰時(shí)可以來訪500組以上的客戶，周末的時(shí)候完全接待不過來。

 

那個(gè)時(shí)候的心態(tài)，是故意讓案場(chǎng)忙不過來，讓客戶感覺人很多，買不到房子，所以對(duì)渠道水客的管控，也不夠嚴(yán)格。

 

最后雖然業(yè)績(jī)完成的很好，

 

但當(dāng)時(shí)的置業(yè)顧問事后吐槽——周末的時(shí)候接客戶仿佛在打僵尸，看到這么多客戶，甚至有點(diǎn)生理上的反胃和厭惡。

 

現(xiàn)在回想起來，這是有問題的。

 

問題關(guān)鍵

 

當(dāng)時(shí)就是陷入了“來訪量>轉(zhuǎn)化率”的誤區(qū)，覺得只要來訪量足夠大，哪怕轉(zhuǎn)化率被拉低了，也無所謂。

 

卻沒有考慮背后資源的浪費(fèi)、團(tuán)隊(duì)的疲憊和成就感的缺失。

 

最后補(bǔ)充一點(diǎn)，操盤手偏重于流量思維，也跟中國(guó)這幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的突飛猛進(jìn)有關(guān)。

 

抖音帶貨、微商暴富……各種各樣通過流量變現(xiàn)的案例，讓我們也情不自禁的迷信流量。覺得任何東西，只要流量夠大都可以成功。

 

所以除了TO B、TO C的生意外，中國(guó)出現(xiàn)了特有的TO VC的創(chuàng)業(yè)模式。

 

可不要忘了：

 

在單純沖擊流量的歷史上，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的千團(tuán)大戰(zhàn)、自行車?yán)镄↑S車小藍(lán)車等的尸橫遍野也就是最近5年的事情。

 

流量為王，補(bǔ)貼拓客的瑞幸咖啡，危局也近在眼前。

 

所以營(yíng)銷人還是應(yīng)該回歸本質(zhì)，成交=來訪量*轉(zhuǎn)化率，其中轉(zhuǎn)化率>來訪量。