商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營種類及工作要點(diǎn)

商業(yè)地產(chǎn)的種類分為百貨業(yè)態(tài)、購物中心、寫字樓、商業(yè)街、奧特萊斯、酒店、文旅等諸多形態(tài)，每種形態(tài)自身的底層邏輯存在著一定差異，所以當(dāng)其由運(yùn)營工作時(shí)，實(shí)際就存在著對(duì)運(yùn)營工作的多種角色定位問題。雖說運(yùn)營不同于各個(gè)專業(yè)職能，但實(shí)踐中已形成了此類分工。那么在此我就對(duì)于“招商運(yùn)營”、“推廣運(yùn)營”、“商業(yè)物業(yè)運(yùn)營”、“資產(chǎn)運(yùn)營”等不同崗位和職能進(jìn)行介紹和分析，以便于實(shí)踐工作的展開。

招商運(yùn)營的職能與要點(diǎn)

招商運(yùn)營招商運(yùn)營這樣一個(gè)類型，其實(shí)核心職能是：圍繞著商戶承租方的經(jīng)營產(chǎn)品、銷售方式和消費(fèi)者之間搭起來一個(gè)良性循環(huán)，依據(jù)招商對(duì)市場認(rèn)知、消費(fèi)趨勢(shì)和店鋪場所周邊消費(fèi)者的理解來引進(jìn)合適，如品牌類型、品牌知名度、品牌客單價(jià)、經(jīng)營種類、銷售坪效等。這使得招商運(yùn)營這個(gè)模塊下要關(guān)注和解決的問題可能包括了以下問題中的一個(gè)或多個(gè)。

1、自身項(xiàng)目的調(diào)性是否與該品牌相符？（租金？面積？相鄰品牌？消費(fèi)客群？）需要具備何種調(diào)性才能招徠到并保障盈收？（出租方補(bǔ)貼？出租方活動(dòng)？商戶自身品牌？商戶促銷？假日客群？）

2、自身項(xiàng)目如何展現(xiàn)？（促銷？廣告？聯(lián)營推廣？限時(shí)銷售？買一贈(zèng)一？出租方采購？特賣展示？）

3、如何在已認(rèn)知該品牌的消費(fèi)者能夠增加提袋率？（產(chǎn)品策劃？反季銷售？會(huì)員活動(dòng)？IP捆綁？）

4、自身項(xiàng)目如何幫助商戶承租方如何可以具備持續(xù)性盈收？（銷售激勵(lì)？達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)？其他利益置換？）可見能夠切實(shí)考慮商戶承租方在進(jìn)場后如何盈利的的招商運(yùn)營，并且有能力引導(dǎo)出租方給予相應(yīng)幫助的招商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，才是真正的“招商運(yùn)營”，這要求負(fù)責(zé)招商運(yùn)營的人員應(yīng)當(dāng)充分了解自身商業(yè)、周邊競品和消費(fèi)客群，并能夠系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)化，將各類商業(yè)品牌和商戶進(jìn)行捏合，以使得價(jià)值呈現(xiàn)。

推廣運(yùn)營的職能與要點(diǎn)

推廣運(yùn)營的核心就是圍繞著一個(gè)或一系列活動(dòng)的策劃、資源確認(rèn)、宣傳推廣、效果評(píng)估等一系列流程做好全流程的項(xiàng)目推進(jìn)、進(jìn)度管理和執(zhí)行落地。一項(xiàng)推廣運(yùn)營工作，必須事先明確推廣活動(dòng)的目標(biāo)，并持續(xù)跟蹤推廣過程中的相關(guān)數(shù)據(jù)，做好推廣活動(dòng)運(yùn)營效果的評(píng)估。

在現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)之中，推廣活動(dòng)是一種再常見不過的運(yùn)營手段，但也僅僅是一項(xiàng)手段。往往在我們做招商運(yùn)營和商業(yè)物業(yè)運(yùn)營的過程中，也必不可少地會(huì)涉及很多活動(dòng)。所以商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目會(huì)定期通過一些中大型的推廣活動(dòng)來拉升銷售或宣傳企業(yè)品牌，而這些活動(dòng)的策劃、設(shè)計(jì)、執(zhí)行、物料等比較復(fù)雜，最好是由專門的團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行，單純靠推廣運(yùn)營很難整合。

實(shí)踐之中的推廣運(yùn)營，需要的是對(duì)于活動(dòng)項(xiàng)目的通盤考量。推廣活動(dòng)一年舉辦多少次？頻率如何分配？單次能帶來多少客流？有效的轉(zhuǎn)化率是多少？如何分配時(shí)間節(jié)點(diǎn)？何種活動(dòng)能夠幫助何類品牌或商戶？雙方的契合度是多少？如何平衡項(xiàng)目內(nèi)死角區(qū)域？如何防止部門區(qū)域形成客流阻塞？這些問題，都是推廣運(yùn)營中需要關(guān)注的工作要點(diǎn)，需要大量細(xì)致繁雜的推演和布排。

商業(yè)物業(yè)運(yùn)營的職能與要點(diǎn)

我個(gè)人認(rèn)為，不能以傳統(tǒng)物業(yè)職能+運(yùn)營職能來理解商業(yè)物業(yè)運(yùn)營這個(gè)崗位。因?yàn)檫@個(gè)崗位職能的核心是要解決商戶承租方與消費(fèi)客群之間的“增—留—活—傳”關(guān)系，同時(shí)要對(duì)出租方、商戶承租方、客群消費(fèi)者三者之間的價(jià)值供給搭建良性循環(huán)。這就要求以物業(yè)的低姿態(tài)，行使運(yùn)營的高權(quán)利，但這種屬于理論上的一種模式。現(xiàn)實(shí)之中的商業(yè)物業(yè)運(yùn)營崗位多數(shù)是被輕視的一個(gè)崗位，僅僅被冠以其名頭，而無任何管理權(quán)能，尚停留在收取物業(yè)費(fèi)用、修繕機(jī)電設(shè)備和清運(yùn)垃圾、安保維護(hù)等初級(jí)智能之上。

資產(chǎn)運(yùn)營職能與要點(diǎn)

資產(chǎn)運(yùn)營由于是代表資產(chǎn)方，其實(shí)最應(yīng)當(dāng)做的工作，是通過一系列各式各樣的運(yùn)營手段（比如推廣活動(dòng)策劃、內(nèi)外部資源拓展和對(duì)接、提升商戶承租方銷售、優(yōu)化自身項(xiàng)目等），去拉升自身項(xiàng)目的相應(yīng)指標(biāo)，如活動(dòng)頻次、客流量、銷售數(shù)據(jù)、坪效提升值、多處的可租售面積、美譽(yù)度等，以便全面提升資產(chǎn)價(jià)值和收益，將項(xiàng)目的的全面客流歸納，將年度、季度、月度坪效的總結(jié)凝練，將客群年齡、性別、收入等數(shù)據(jù)提升后進(jìn)行價(jià)值分析。這是能夠快速使得項(xiàng)目價(jià)值彰顯并對(duì)外獲取收益的有效手段，然而目前多數(shù)資產(chǎn)管理公司對(duì)此還沒有有效的分析和應(yīng)用，殊為可惜。

對(duì)“商業(yè)運(yùn)營”的理解

我個(gè)人認(rèn)為，真正意義上的“運(yùn)營”是一個(gè)綜合能力比較均衡，熟悉商業(yè)地產(chǎn)中的各個(gè)部門，又熟悉品牌客戶，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)客群有著比較深刻認(rèn)知的管控者。他能夠以各類運(yùn)營手段來做出一些相應(yīng)的方案，在協(xié)調(diào)各方資源的情況下對(duì)出租方、商戶承租方、客群消費(fèi)者三方之間都達(dá)到利益均盈的控場者。這種運(yùn)營更應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)的是，提升各類跟租戶承租方有關(guān)的信息提升，比如客流數(shù)、比如客群引導(dǎo)、比如當(dāng)日會(huì)員活躍量、比如客群停留時(shí)間、停留地點(diǎn)、消費(fèi)頻次等，時(shí)刻思考著下列的一些問題：

（1）自身商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的租戶該從哪里來？（自己招租？代理行引客？主動(dòng)上門的客戶？）他們是否適合這個(gè)項(xiàng)目？（存活率？生存周期？盈利坪效？品牌口碑？）他們是否能夠帶來合適的客群？（消費(fèi)者年齡？收入？學(xué)歷？個(gè)人愛好？）如何與商戶承租方維系關(guān)系？（多溝通？減租？送廣告位？多幫商戶解決實(shí)際問題？）

（2）如何提升到訪消費(fèi)者的數(shù)量？如何使消費(fèi)者更長久的停留并消費(fèi)？如何讓消費(fèi)者能夠二次到訪甚至多次到訪？（促銷？熱賣？明星活動(dòng)？人氣活動(dòng)？免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)？現(xiàn)場抽獎(jiǎng)？打卡積分？微博微信軟文？事件制造？）

（3）當(dāng)?shù)皆L消費(fèi)者多了之后，這些消費(fèi)者實(shí)際就是潛在會(huì)員，如何利用他們?cè)鰪?qiáng)對(duì)整個(gè)商戶承租方的影響力和掌控力？（消費(fèi)者進(jìn)行分類？人臉識(shí)別？精準(zhǔn)營銷？如何讓不同購買力的消費(fèi)者與商戶之間產(chǎn)生價(jià)值關(guān)系？）

（4）商戶承租方如果出現(xiàn)退租怎么辦？（分析退租原因？建立退租預(yù)警機(jī)制？）該如何補(bǔ)位？而如果又是客群消費(fèi)者流失怎么辦？（如何再邀請(qǐng)？如何再聚客？如何再認(rèn)同？）

（5）如何更好地引導(dǎo)客群消費(fèi)者與自身項(xiàng)目發(fā)生互動(dòng)甚至傳播內(nèi)容？（IP形象？明星助場？事件話題？氛圍引導(dǎo)？廣告宣傳？LED大屏展播？燈光秀？）項(xiàng)目自身如何被用戶所消費(fèi)？（話題口號(hào)？宣傳方式？推送手段？）

文章來源：商業(yè)地產(chǎn)與法務(wù)