殺死地產(chǎn)項目的5把刀

這兩年，地產(chǎn)營銷人的日子非常不好過！

一邊是背負(fù)著巨大的銷售壓力，另一邊要接受很多人的質(zhì)疑。

很多人認(rèn)為，樓盤滯銷，就應(yīng)該是營銷背鍋。

“沒有好產(chǎn)品，營銷都是白搭”，“市場好，不做營銷也能賣掉，市場不好，再怎么做營銷也白搭。”各種各樣的言論不絕于耳。

說實話，筆者看到這些言論真的為地產(chǎn)營銷人感到冤枉。

因為有很多事情，不是單憑項目營銷可以扭轉(zhuǎn)的。

有一種無奈叫，行業(yè)變天了，很多地產(chǎn)人的思維還停留在過去。

常言道：沿著老路，到不了新大陸！

未來的成功，不在過去的答案里。

據(jù)筆者觀察，地產(chǎn)行業(yè)最常見的錯誤思維分別是以下5種。

業(yè)主鬧事

都是因為房價沒漲

有些項目拿了地王，結(jié)果限價來了，他們一算賬，可能要虧本了。怎么辦？很多房企第一反應(yīng)就是減配降質(zhì)，能省則省能摳則摳，原本說好是2000元一平米的精裝修，最后可能裝出來800塊錢。

為了自己的利益隨意傷害客戶，這樣的項目必定會遭遇業(yè)主大規(guī)模維權(quán)。

可怕的是業(yè)主維權(quán)手段越來越高明，有組織有策略有手段，去售樓處拉橫幅喊口號都是最小兒科的了。

去年北京有個項目，還在建造階段，業(yè)主已經(jīng)派了無人機去監(jiān)控項目施工了，看你有沒有偷工減料以次充好。無人機拍下來的畫面都可以當(dāng)作維權(quán)的證據(jù)，然后再專門注冊公眾號寫作維權(quán)文章，把事情鬧得越大越好。

一傳十十傳百，嚴(yán)重傷害項目口碑，導(dǎo)致項目銷售難度越來越大。某項目前兩期被老業(yè)主大規(guī)模維權(quán)，銷售慘淡，后面請了廣告公司重新打造了定位重新推廣，好不容易有了起色，某活動現(xiàn)場吸引了200組新客戶，結(jié)果由于老業(yè)主現(xiàn)場鬧事，最后只成交了10套。

很多房企可能會自我催眠：業(yè)主鬧事是因為房價沒漲。

不排除有些業(yè)主會存在這樣的想法，但這不該成為產(chǎn)品做得爛的借口！

有遠見的房企寧愿項目虧損一點也要維護客戶利益，他們知道什么不如客戶的口碑，如果客戶對你滿意會幫你推薦客戶，而對你有意見的客戶會到處說你的壞話。

我們常說，房企分析自己的市場份額時，最應(yīng)該分析兩個指標(biāo)，心理份額和凈推薦指標(biāo)。

心理份額指的當(dāng)?shù)乩习傩詹还苜I不買得起房，但提起買房，能不能第一時間想到你？比如杭州老百姓一提到買房，想到的是綠城和濱江的項目，重慶老百姓提到買房，首先想到的是龍湖。

有些項目簽約量可能是第一名，但如果它的心理份額很低，凈推薦值也很低，這樣的項目就沒有可持續(xù)性。

在其他城市賣得很火的產(chǎn)品

這里的客戶肯定也喜歡

某標(biāo)桿房企進入某四線城市做項目，復(fù)制了集團的暢銷大戶型，結(jié)果賣了2年都沒賣完。而在他們馬路對面的競品，賣得比他們貴20%，首期一天賣完，二三期5個月清盤。

同樣是外來房企，為什么表現(xiàn)差這么多？

原因在于標(biāo)桿房企采用了集團暢銷的140平左右的大戶型，而對手深入調(diào)研客戶發(fā)現(xiàn)：第一，前兩年購房的客戶以棚改客戶為主，手里資金相對充足，他們喜歡買大戶型，但這些客戶該買的都買了，剩下的是進城客戶，對總價抗性大，只能接受110平面積段的戶型。

第二，當(dāng)?shù)厣蕉啵烊鄙俟庹蘸突顒涌臻g，喜歡臥室有大飄窗。于是他們每個臥室都做了飄窗。

第三，當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣在生活陽臺上放置洗衣機、洗手池和常規(guī)晾曬。陽臺進深至少要做到1.8米-2.4米，但標(biāo)桿房企沒有了解到這點，陽臺僅做了1.5米的尺寸。

可以看出，即便是能級差不多的城市，客戶需求也是千差萬別，在南方的好戶型到了北方可能就會水土不服。

很多房企做標(biāo)準(zhǔn)化，是為了縮短周期，通過現(xiàn)有的產(chǎn)品直接輸出，快速實現(xiàn)開盤和現(xiàn)金回流，但如果前期不重視客戶調(diào)研，缺乏對客群需求的了解，那標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品反而讓項目回款周期變得更長，因為產(chǎn)品沒做對，去化周期被大大拉長了。

比如同樣是7層洋房，在一二線城市很受歡迎，因為密度低，住起來很舒服。

但在四五線城市就未必了。比如某房企在浙江某四五線城市做了一批7層洋房產(chǎn)品，首開去化不到20%。客研介入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本地人都有自己的自建住房，7層洋房在他們看來跟自己修的住房沒啥區(qū)別，相反他們認(rèn)為住高層社區(qū)更有面子。

所以，在前策階段要盡量投入精力，去校準(zhǔn)定位和產(chǎn)品設(shè)計，這樣后期銷售會輕松很多。

推廣沒啥用

不如把錢給渠道付傭金

去年地產(chǎn)行業(yè)很流行的一句話是“策劃已死”，很多房企都認(rèn)為推廣不管用，也不能直接讓客戶到訪，錢花了但是效果無法保證。

于是，有些房企出了很多騷操作：除了圍擋和高炮，其他推廣都砍掉，老客戶維系也不做了，能省就省，省下來的錢不如給渠道付傭金，畢竟渠道是按效果付費，不會有效果不明的浪費。

這個邏輯看起來似乎很合理，但其實得不償失。

第一，市場容量就這么大，你不做推廣，無疑是放大了競品宣傳的機會，讓對手獲得更大的市場份額。

第二，很多廣告雖然不能直接促到訪，但它們是市場發(fā)聲工具，是建立項目話語權(quán)的重要方式。

比如同樣地段的兩個項目，背靠背，產(chǎn)品差不多示范區(qū)做得也差不多，其中A項目比B項目賣貴了1000多元，而且口碑更好，原因就在于A項目通過推廣建立了自己的話語權(quán)。

B項目主打性價比，突出價格，而A項目高舉高打，以“大興大人物”樹立豪宅盤形象。其次，案場展示和服務(wù)以豪宅標(biāo)準(zhǔn)打造，比如提供空乘式服務(wù)，幫客戶在售樓處做家宴，幫客戶制定邀請函邀請朋友來吃飯等等。

雖然地段和產(chǎn)品都一樣，但A通過推廣改變了客戶認(rèn)知：我是豪宅，買我有面子。當(dāng)客戶接受了它的定位，也就理所當(dāng)然能接受它的定價了。

前兩天，實效機構(gòu)在觀念研究院分享了兩個他們的實操案例。其中一個項目也通過改變客戶認(rèn)知而取得佳績。

原本項目主打區(qū)域+洋房的核心價值，但1.5萬的價格被拿來跟周邊的高層塔樓對比，反襯旁邊塔樓性價比超高。經(jīng)過調(diào)查分析，實效發(fā)現(xiàn)，在距離項目3-4KM的大面板塊，容積率高達5.0的塔樓，1.5萬的預(yù)售價也會收集到萬人搖，二手房低的1.5萬，高的到2萬。

于是，他們改變了項目參照系，重新提煉了“高層價，換主城洋房”的提案。最后，項目月去化過億，成為整個片區(qū)的1-2名。

第三，渠道就像嗑藥，一用就很爽，但也有很大的副作用。

最讓房企心痛的是吞噬項目利潤，傭金點數(shù)越來越高，房企變成為渠道打工了。

其次，如果項目一開始大量上渠道分銷，會很容易給項目帶來差評：這個項目沒什么人買，找了那么多中介幫忙帶客，看來產(chǎn)品做得不咋樣。

而且渠道都很精明，他們也會挑選項目，容易賣結(jié)傭快就積極給你帶客，反之帶客戶過來繞一圈就走，說不定背后還要跟客戶講你的壞話，因為別家項目給的傭金更高。

當(dāng)然，并非說渠道不好，而是長此以往，自己團隊就廢了。簡單點說，分銷帶客應(yīng)該是營銷輔助手段，而絕非主要手段或唯一手段。

有了營銷標(biāo)準(zhǔn)化

人才差點也沒事

近幾年，沖規(guī)模的房企都在做營銷標(biāo)準(zhǔn)化。很多房企認(rèn)為，建立了標(biāo)準(zhǔn)化管控體系，能保證同類型項目的營銷動作保持統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，避免因為營銷人員異動導(dǎo)致的操盤風(fēng)險；另一方面，通過操盤經(jīng)驗分享，能更好提升營銷效率以及團隊能力。

很多公司的營銷標(biāo)準(zhǔn)化流程確實很詳細(xì)，就連物料購買鏈接都甩出來給你了，即便是營銷小白，對著標(biāo)準(zhǔn)流程來操作都不會出大錯。

但營銷標(biāo)準(zhǔn)化的動作很全面，卻沒有告訴營銷人如何洞察客戶需求分析客戶痛點，當(dāng)營銷人員每天都在為各種流程疲于奔命，做著大量重復(fù)簡單的工作，慢慢就淪為了案場執(zhí)行。

前段時間，某房企北京公司策劃負(fù)責(zé)人王老師就吐槽，現(xiàn)在行業(yè)大部分策劃基本功都不扎實，操盤水平還夠不到及格線，就連營銷很牛的房企，很多策劃可能也只是剛剛達到及格線。

很簡單一個例子，有些策劃連最簡單的簽約儀式前宣后宣，以及簽約物料都搞不明白。

比如簽約儀式前宣搞一個倒計時海報，跟客戶有什么關(guān)系，能引起什么市場反應(yīng)？

再比如簽約儀式最終是要輸出可以傳播的照片，那最重要的物料背景板應(yīng)該怎么設(shè)計才合理？采用什么色調(diào)？合作雙方公司的logo應(yīng)該怎么擺放，上面寫什么文字合適，文字應(yīng)該擺放在什么位置？

很多人會在背景板上寫合作共贏之類的空話，但這樣的背景板具有傳播性嗎？

很多策劃不注重這些細(xì)節(jié)，從早到晚，像個陀螺一樣忙個不停，很累但沒有效果，他們個人也沒有成就感，更不會從工作中得到成長。

但策劃也很無奈，因為很多公司的開發(fā)模式?jīng)Q定了他們更需要一個執(zhí)行者。未來房企真正要提升營銷團隊能力

首先要給他們土壤與空間，讓他們在實戰(zhàn)中成長，而不是只會執(zhí)行不懂思考的人。

其次，平臺要有培養(yǎng)機制，通過老帶新的方式幫助員工成長。

據(jù)了解，很多房企內(nèi)部都設(shè)有營銷學(xué)院，幫助內(nèi)部員工快速成長，但也有很多房企不舍得投入資源，導(dǎo)致員工成長過慢。

第三，策劃要主動學(xué)習(xí)，勤于思考，不要用戰(zhàn)術(shù)的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。

項目賣不動

全怪營銷沒能力

這兩年，房地產(chǎn)市場下行，很多項目滯銷，首先背鍋的就是營銷。大家可能發(fā)現(xiàn)，營銷總流動性更大了，很多人都調(diào)侃“鐵打的項目流水的兵”。

事實上，營銷是最后一步，是將前期各種工作的積累變成現(xiàn)金的一步，把項目賣不動的鍋都讓營銷背，不合理，也不應(yīng)該。

尤其有些部門本位主義嚴(yán)重，設(shè)計只管畫圖、工程只管施工等，很多人缺乏營銷思維，他們很少能意識到自己的工作沒做好對銷售產(chǎn)生多大的危害。舉幾個例子：

投資拿地就要想著這樣的價格能不能賣，否則拿地拿貴了，營銷是神仙也賣不動。

某標(biāo)桿房企樓板價1萬5入股了一個項目，要賺錢至少要賣2萬，但項目周邊精裝房才賣1萬6，加上行情慘淡，賣2萬基本沒戲。除非項目慢慢熬，等著房價上漲，但資金成本又讓他等不起。

怎么算都是一筆巨虧的買賣。這樣的項目，營銷是神仙也救不了。

工程建造時要有營銷思維，如果項目節(jié)點總是拖延，營銷節(jié)奏就會被打亂。

某項目原定9月份現(xiàn)場售樓處開放，10月份開盤。于是，營銷提前兩個月開始組建團隊、宣傳推廣預(yù)熱造勢。但快到9月了，工程部告訴營銷總，售樓處趕不及，開放時間建議推遲一個月。

等到售樓處做好了，樣板間又因為各種原因耽誤了。

最后，項目節(jié)點被一次一次延后， 營銷只能眼睜睜看著來訪的客戶走進了競品樓盤的大門，并且買了他們家的房子。

成本部門不關(guān)注客戶價值，一味摳成本，對項目口碑造成巨大傷害。

可見，不管是哪個部門，都可能對項目造成很大影響，如果每個環(huán)節(jié)的工作都差10%，那加起來效果就會折損非常大。

如果房企內(nèi)只有營銷部門注重營銷，那營銷部門累死累活，房子也賣不好。市場下行時，房企所有部門都應(yīng)該有客戶思維，以客戶為中心，所有人都應(yīng)該去關(guān)注客戶利益。不能說說而已，而要真正做到。

文章來源：明源地產(chǎn)研究院