房地產(chǎn)未來(lái)6大發(fā)展趨勢(shì)和方向，你必須要清楚！

長(zhǎng)效機(jī)制完善，樓市調(diào)控更嚴(yán)

長(zhǎng)期以來(lái)，樓市調(diào)控往往集中于限購(gòu)、限價(jià)、限售等需求端傳統(tǒng)手段上。

2020年下半年以來(lái)，樓市調(diào)控手段已經(jīng)全面升級(jí)，已經(jīng)從需求端逐漸擴(kuò)展到供給端、資金端和土地端。

從而房地產(chǎn)長(zhǎng)效機(jī)制對(duì)樓市4個(gè)主要市場(chǎng)主體都進(jìn)行了限制。

限購(gòu)限貸主要是從需求端限制炒房，防止房?jī)r(jià)上漲過(guò)快。

在需求端，限貸限購(gòu)無(wú)法阻止房?jī)r(jià)的上漲，因而通過(guò)“三道紅線”把房企納入調(diào)控范圍，以有息負(fù)債規(guī)模為融資管理操作目標(biāo)，在融資環(huán)節(jié)對(duì)房企進(jìn)行限制。

“兩道紅線”根據(jù)銀行的資產(chǎn)規(guī)模及機(jī)構(gòu)類型，分檔對(duì)其房地產(chǎn)貸款集中度進(jìn)行管理，設(shè)置了房地產(chǎn)貸款占比上限和個(gè)人住房貸款占比上限。

從而用監(jiān)管的手段給房企融資限流。

由于地方政府對(duì)土地財(cái)政的依賴，讓他們很難在調(diào)控中下狠手，各地都出現(xiàn)了“一方面調(diào)控房?jī)r(jià)，一方面又推高地價(jià)”的問(wèn)題。

因此，這次“兩集中”土拍新政對(duì)重點(diǎn)城市土地出讓進(jìn)行了調(diào)控。

重點(diǎn)城市要合理安排招拍掛出讓住宅用地的時(shí)序，實(shí)行集中發(fā)布出讓公告、集中組織出讓活動(dòng)。

并且，原則上發(fā)布出讓公告全年不得超過(guò)3次，時(shí)間間隔和地塊數(shù)量要相對(duì)均衡，同時(shí)還要求土地供應(yīng)量不得低于近5年的平均完成交易量。

至此，房地產(chǎn)長(zhǎng)效機(jī)制對(duì)樓市的4個(gè)主要市場(chǎng)主體（購(gòu)房者、開(kāi)發(fā)商、銀行和地方政府）都進(jìn)行了限制。

在城市方面，兩個(gè)月內(nèi)上海、北京、深圳、廣州、成都、合肥、杭州、東莞等城市加碼調(diào)控。

住建部副部長(zhǎng)直接帶隊(duì)督導(dǎo)，對(duì)“假離婚”、中介炒房、投機(jī)炒作，違規(guī)資金炒房進(jìn)行重點(diǎn)打擊。

1-3月份調(diào)控政策極為高頻、極為全面，可見(jiàn)2021年全年樓市調(diào)控政策會(huì)更嚴(yán)格，打擊力度也會(huì)更大。

區(qū)域裂變整合，提升組織效能

最近，包括新城、旭輝、金科、祥生、正榮、世茂在內(nèi)的一些大房企，都相繼宣布多個(gè)大區(qū)組織合并。

事實(shí)上，自從2019年開(kāi)始，房企就頻繁地實(shí)施組織變革，精簡(jiǎn)總部，區(qū)域則不斷裂變整合。

比如在2020年，碧桂園進(jìn)行了四次裂變整合。

2-3月的調(diào)整側(cè)重于將業(yè)務(wù)規(guī)模較小區(qū)域進(jìn)行合并整合；

5月、10月的調(diào)整則將規(guī)模、管理半徑大的區(qū)域進(jìn)行拆分裂變，下轄區(qū)域從68個(gè)擴(kuò)張至104個(gè)。

預(yù)計(jì)2021年，區(qū)域裂變整合會(huì)成為各房企的常規(guī)動(dòng)作。

區(qū)域調(diào)整的邏輯其實(shí)就是要求各個(gè)區(qū)域縮小管理半徑，下沉市場(chǎng)，聚焦深耕，高效搶占更多市場(chǎng)。

據(jù)悉，碧桂園要求每個(gè)區(qū)域深耕后要達(dá)到15%以上的市場(chǎng)份額。

另外，區(qū)域整合后可以建立升級(jí)機(jī)制，打造更靈活的組織。

很多房企都會(huì)對(duì)區(qū)域進(jìn)行項(xiàng)目公司、城市公司、區(qū)域公司三級(jí)管理，項(xiàng)目公司要升級(jí)為城市公司，項(xiàng)目數(shù)量和銷售額等都要達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，從而可以提升組織效能。

績(jī)效管理變革，從KPI走向OKR和OLA

除了組織變革，績(jī)效管理是推動(dòng)企業(yè)高效發(fā)展的重要工具。

近期，萬(wàn)科、碧桂園等龍頭都對(duì)績(jī)效管理進(jìn)行了變革，分別從KPI管理模式走向OKR和OLA管理模式。

2020年年會(huì)，萬(wàn)科積極推行OKR。萬(wàn)科表示，今年是房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入管理紅利時(shí)代的元年，也是鞏固提升基本盤的最后一年。

為此，集團(tuán)經(jīng)研究決定，成立OKR研究與推進(jìn)小組，負(fù)責(zé)研究與推動(dòng)OKR管理工具在集團(tuán)內(nèi)的應(yīng)用落地。

但是管理工具能否充分發(fā)揮價(jià)值，很大程度上取決于應(yīng)用的土壤（行業(yè)特性、組織的發(fā)展階段、戰(zhàn)略導(dǎo)向等），并以最終的經(jīng)營(yíng)結(jié)果來(lái)驗(yàn)證。

對(duì)于不確定性強(qiáng)的創(chuàng)新型組織，采用OKR的形式推動(dòng)群眾智慧反復(fù)探尋，不失為一個(gè)良好的管理方式。

而處于行業(yè)成熟，格局穩(wěn)定，戰(zhàn)略目標(biāo)清晰、作戰(zhàn)方針明確的企業(yè)，自上而下的管理或許是效率最大化的體現(xiàn)。

因此，碧桂園則“另辟蹊徑”，在去年引入了OLA評(píng)估體系（區(qū)域總裁領(lǐng)導(dǎo)力與區(qū)域組織力評(píng)估）。

該體系是結(jié)合資本市場(chǎng)估值、商業(yè)經(jīng)營(yíng)、組織管理等視角，并基于碧桂園實(shí)際情況，深入研究探索出來(lái)的創(chuàng)新性成果。

據(jù)碧桂園稱，OLA評(píng)估的核心內(nèi)容圍繞區(qū)域總裁領(lǐng)導(dǎo)力及區(qū)域組織力展開(kāi)。

就領(lǐng)導(dǎo)力而言，建立了管理自我，到驅(qū)使團(tuán)隊(duì)，再到達(dá)成業(yè)務(wù)的邏輯鏈條。

就組織力而言，圍繞經(jīng)營(yíng)結(jié)果、管理能效與管理體系三大維度展開(kāi)，打通了經(jīng)營(yíng)指標(biāo)與管理體系，兼顧了結(jié)果目的與達(dá)成過(guò)程。

增強(qiáng)組織韌性，助力企業(yè)穿越危機(jī)，持續(xù)增長(zhǎng)。

通過(guò)萬(wàn)科和碧桂園兩大巨頭積極推動(dòng)績(jī)效管理變革，從KPI管理體系走向OKR和OLA體系也可以看出：傳統(tǒng)土地紅利和金融紅利都消失了，只能向管理要效益。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，科技賦能業(yè)務(wù)發(fā)展

2020年是房企數(shù)字化進(jìn)程加速的一年，也是數(shù)字化真正元年。在數(shù)字化建設(shè)方面，龍頭房企很早就開(kāi)始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

比如，碧桂園的“碧合計(jì)劃”和“碧升計(jì)劃”，萬(wàn)科的“沃土計(jì)劃”和“龍?zhí)ь^”，綠城的“綠城AI”大運(yùn)營(yíng)體系，禹洲的經(jīng)營(yíng)分析平臺(tái)和遠(yuǎn)洋集團(tuán)的“海鷗II”等。

在房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，按照克而瑞發(fā)布的《地產(chǎn)行業(yè)數(shù)字化發(fā)展報(bào)告》顯示：2020年，TOP50 房企從資金投入到組織投入均出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)。

首先，在資金投入上，60%的TOP50房企增加了數(shù)字化投入，其中約14家資金投入增加在一千萬(wàn)之內(nèi)，16家為千萬(wàn)級(jí)以上，甚至有的已經(jīng)過(guò)億。

其次，在組織架構(gòu)與團(tuán)隊(duì)上，90%的TOP50 房企均把信息部門作為集團(tuán)的一級(jí)部門，且大部分由副總裁級(jí)別掛帥。

團(tuán)隊(duì)投入方面，去年有50人以上信息團(tuán)隊(duì)的占三成，今年則已過(guò)半。

由此可見(jiàn)，越來(lái)越多的房企大力發(fā)展數(shù)字化，通過(guò)數(shù)字化科技賦能業(yè)務(wù)發(fā)展。

代建業(yè)務(wù)興起，凈利潤(rùn)率高達(dá)60%

2020年以來(lái)，代建逐漸成為業(yè)內(nèi)發(fā)展新趨勢(shì)。

代建模式日益受到房企們的重視，主要原因在于土地成本高企、融資環(huán)境收緊導(dǎo)致房企資金壓力上升，房企規(guī)避資金風(fēng)險(xiǎn)，尋求擴(kuò)大利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的需求越來(lái)越大。

在這個(gè)背景下，有不少房企陸續(xù)加入代建藍(lán)海，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前開(kāi)展代建業(yè)務(wù)的品牌房企已經(jīng)超過(guò)30家。

目前代建方面發(fā)展比較好的有綠城管理、中原建業(yè)、雅居樂(lè)房管、金地管理、當(dāng)代綠建；

綠城管理是代建首家上市公司，毫無(wú)爭(zhēng)議的龍頭老大，中原建業(yè)即將成為第二家上市公司；

朗詩(shī)、保利、萬(wàn)科、藍(lán)光等企業(yè)的代建也做得不錯(cuò)，基本都是在代建前十之列。

盡管目前代建的規(guī)模相對(duì)較小，但代建行業(yè)有著巨大的增長(zhǎng)空間，凈利潤(rùn)率也相對(duì)較高。

據(jù)行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，自2010年至2019年，中國(guó)房地產(chǎn)代建市場(chǎng)新訂項(xiàng)目的數(shù)量及建筑面積的復(fù)合年增長(zhǎng)率均超25%；

自2015年至2019年，代建行業(yè)的總收入由27億元快速增加至91億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率34.8%。

2024年，中國(guó)房地產(chǎn)的代建市場(chǎng)將達(dá)8.5億平方米。

相比于傳統(tǒng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，代建業(yè)務(wù)有著較高的利潤(rùn)率。

從龍頭綠城管理和中原建業(yè)業(yè)務(wù)來(lái)看，綠城管理?yè)碛猩虡I(yè)代建、政府代建及其他服務(wù)三類業(yè)務(wù)，而中原建業(yè)專注于房地產(chǎn)商業(yè)代建業(yè)務(wù)。

自2017-2019年及2020上半年，中原建業(yè)的凈利率分別為45.81%、59.76%、62.29%和62.79%，這一盈利水平遠(yuǎn)超同為輕資產(chǎn)的物業(yè)服務(wù)。

就商業(yè)代建業(yè)務(wù)而言，綠城管理的毛利率水平與中原建業(yè)的凈利率水平存在一定差距。

這與二者的業(yè)務(wù)模式有關(guān)，綠城管理有自行運(yùn)營(yíng)和與業(yè)務(wù)伙伴合作兩種模式，由于需支付一定的管理費(fèi)，合作模式拉低了綠城管理的凈利率。

打造租賃品牌，提升渠道能力

2021年開(kāi)年來(lái)，龍湖、萬(wàn)科、碧桂園陸續(xù)推出了房屋租售的新品牌，正式進(jìn)駐中介行業(yè)。

2021年1月26日，龍湖官宣房屋租售、房屋裝修兩大主航道業(yè)務(wù)全新品牌“塘鵝”。

同一天，萬(wàn)科通過(guò)官方公眾號(hào)“萬(wàn)科物業(yè)資產(chǎn)服務(wù)”宣布，萬(wàn)物云旗下“樸鄰”與“為家”兩個(gè)品牌正式融合升級(jí)，推出全新品牌“樸鄰租房”。

1月29日，碧桂園服務(wù)推出租售業(yè)務(wù)新品牌“有瓦”。

在此之前，恒大集團(tuán)收購(gòu)全國(guó)152家中介機(jī)構(gòu)，并在短時(shí)間內(nèi)重組恒房通成立房車寶集團(tuán)，全方位對(duì)標(biāo)貝殼，打響了房企進(jìn)攻中介行業(yè)最響亮的一槍。

至此，已有4家代表性頭部房企高調(diào)宣布，加大發(fā)展房地產(chǎn)租售業(yè)務(wù)。

近期恒大、碧桂園、萬(wàn)科及龍湖這些頭部房企集中推出房屋租售的新品牌，無(wú)非是以下三種原因。

一是，存量房時(shí)代，租售業(yè)務(wù)有較大發(fā)展空間。

平安證券預(yù)計(jì)，到2024年全國(guó)房產(chǎn)交易總額將達(dá)30.7萬(wàn)億元，經(jīng)紀(jì)服務(wù)傭金收入將達(dá)5078億元；

2019-2024年復(fù)合年增長(zhǎng)率分別為6.6%、15.1%，可見(jiàn)租售業(yè)務(wù)有較大發(fā)展空間。

二是，擺脫專業(yè)中介“渠道”限制，提升自身渠道能力。

眾多房企開(kāi)始自建渠道，進(jìn)行線上營(yíng)銷等等，無(wú)非是擺脫專業(yè)中介機(jī)構(gòu)渠道的限制。

恒大、碧桂園、萬(wàn)科及龍湖等頭部房企擁有龐大的樓盤及客戶量、超高的城市覆蓋率及行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，將這些優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合，完全可以提升自身渠道能力。

三是，租售業(yè)務(wù)屬于輕資產(chǎn)，能獲得資本市場(chǎng)較高估值。

貝殼市值一度超過(guò)700億美元，相當(dāng)于中國(guó)地產(chǎn)公司top3的市值。租售業(yè)務(wù)屬于輕資產(chǎn)，基本沒(méi)有負(fù)債，現(xiàn)金流充足，能獲得資本市場(chǎng)較高估值。

2020年物業(yè)管理受到了資本市場(chǎng)的極大認(rèn)可，估值普遍較高。租售業(yè)務(wù)作為房企另一類輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)，對(duì)標(biāo)貝殼估值，具有很大的想象空間。

小結(jié)

隨著樓市調(diào)控長(zhǎng)效機(jī)制越發(fā)完善，房企發(fā)展也愈加困難。

房企想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存并且不掉隊(duì)，只有通過(guò)“內(nèi)生”和“外拓”兩種方式去突圍。

“內(nèi)生”可以通過(guò)區(qū)域裂變整合、績(jī)效管理變革的方式來(lái)提升組織效能，也可以加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過(guò)科技賦能業(yè)務(wù)發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)向管理要效益。

“外拓”可以依托自身發(fā)展代建和租售業(yè)務(wù)。和物業(yè)一樣，代建和租售業(yè)務(wù)屬于輕資產(chǎn)，能獲得資本市場(chǎng)較高估值。

因此，在地產(chǎn)下半場(chǎng)，向科技要效益，向管理要效益，拓寬輕資產(chǎn)渠道，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是當(dāng)下房企普遍戰(zhàn)略要求。

文章來(lái)源：愛(ài)德地產(chǎn)研究院