策劃入門指南

策劃的核心工作是幫助企業(yè)制定策略，形成可執(zhí)行方案。

而策略又是一個在廣告界營銷界被過度使用以致泛濫成災(zāi)的詞匯。

產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、推廣策略、營銷策略、品牌策略、市場策略、傳播策略、互動策略、媒介策略……

似乎一切都是策略。

那么，究竟什么是策略？在上述各策略之間又有什么根本區(qū)別？

這是一個即便做了很多年策劃，也未必能講得十分清楚的問題。

而要入策劃這行，厘清與策略相關(guān)的一些基本概念和概念背后的理論邏輯，則是一件十分重要的事。

竊以為這是做好策劃的基礎(chǔ)。

否則策略方案寫了無數(shù)個，連基礎(chǔ)的概念和邏輯都分不清楚，那就很難進一步提升了。

接下來為大家逐一分解。

01

什么是策略？

企業(yè)制定策略有著明確的商業(yè)意圖和戰(zhàn)略目標(biāo)。

但企業(yè)在實現(xiàn)其目標(biāo)的路上，總會遇到形形色色的問題與障礙。

那么如何跨越障礙，實現(xiàn)目標(biāo)？這就是策略要予以回答的啦。

一言以蔽之，策略就是解決問題。

詳細一點說，策略就是為企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)提供問題解決方案。

看，策略其實就是這么簡單。

但越是簡單的道理，要理解透徹就越是復(fù)雜。

既然說策略是解決問題，那么到底怎么解決呢？

要解決問題，首先要發(fā)現(xiàn)問題。

知道問題出在哪里，其實問題就已經(jīng)解決了一半。

譬如你是一間快消品公司的市場總監(jiān)，你發(fā)現(xiàn)公司產(chǎn)品售價太貴，在市場上乏人問津。

——問題出現(xiàn)了。

那么，你該怎么辦？

如果說價格是我們面臨的核心問題，那么解決方案應(yīng)該是降價？或者搞促銷？買一贈一？全場五折？

但是等等，

價格也許只是一個表象，并非問題的根本所在。

我們需要去分析為什么售價太貴，或者說，為什么消費者覺得我們太貴？

首先，可能是產(chǎn)品價值不足，但成本又降不下去，結(jié)果導(dǎo)致價格飆升。那么這時你應(yīng)該做的是提高管理水平，壓縮成本。或者說產(chǎn)品本身還不錯，但是包裝太差，沒有體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次和價值感，那么這時就應(yīng)該重新設(shè)計產(chǎn)品了。

其次，可能是產(chǎn)品真的很棒，它值得現(xiàn)在這個較貴的價格。但是，消費者卻沒有真正感知到產(chǎn)品價值，那這時也許你應(yīng)該做推廣、打廣告，對消費者進行認(rèn)知教育，提升產(chǎn)品形象和溢價。

最后，可能是競爭對手都很便宜，消費者對這個品類有了固有的價格感知，我們也跟著賣不起高價。那么也許我們應(yīng)該對產(chǎn)品進行重新定位，瞄準(zhǔn)高端用戶，而非大眾市場。

這樣定位的結(jié)果可能不是降價，而且漲價。而且渠道也可能跟著變更，不是擺在路邊雜貨店賣，而是擺在星級酒店、精品超市，或者建立專賣店。

所以我們可以看到，表面上看是個價格問題，但仔細分析以后，你會發(fā)現(xiàn)它可能是產(chǎn)品問題，可能是用戶問題，也可能是競爭問題。

一個企業(yè)在市場上遇到的問題千千萬萬，不同企業(yè)面臨的問題也不盡相同。但歸根到底，問題只存在于三個層面，要么是產(chǎn)品問題，要么是用戶問題，要么是競爭問題。

為什么這么說呢？

因為這三者是是市場上參與商業(yè)行為的三大主體。

在市場上，只存在這三種角色——我們自身（核心是產(chǎn)品）、我們的用戶、我們的競爭對手，我們的一切商業(yè)行為，一切問題的答案，都要從這三個層面出發(fā)。

產(chǎn)品層面——產(chǎn)品差異化特征是否突出，價值-價格比能否超出用戶預(yù)期，品質(zhì)是否值得信賴，這是企業(yè)面臨的最基本問題。

用戶層面——品牌在用戶心目中的識別度是否足夠，用戶對品牌的認(rèn)知如何，用戶與品牌之間的關(guān)系如何，用戶與品牌共享怎樣的情感與價值觀念。

競爭層面——我們的競爭對手是誰，潛在競爭對手又是誰，與對手相比我們具備怎樣的競爭優(yōu)勢，如何保證我們的可持續(xù)競爭力。

產(chǎn)品、用戶、競爭，這便是思考企業(yè)商業(yè)問題的金三角。

不管我們要幫助企業(yè)制定何種策略，面臨何等復(fù)雜的商業(yè)狀況，只要把握住產(chǎn)品、用戶、競爭這三個基本層面進行深入分析，找出問題的關(guān)鍵所在，明確企業(yè)在哪個層面出了問題，就一定可以拿出一個行之有效的解決方案。

這，就是策略。

02

營銷策略——解決競爭力問題。

營銷策略主要面向競爭層面，以實現(xiàn)自身的資源優(yōu)化配置為目標(biāo)，核心是幫助企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

很多人說營銷，會把營銷分成營和銷兩個層面。營做好了，銷自然就上去了。

那么什么是營呢？營就是為企業(yè)營造競爭力。

只有營造好了競爭力，銷才可以銷得好，銷得長久。

如果企業(yè)在市場上沒有競爭力，那么再好的銷售也是心有余而力不足。

能否創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，是企業(yè)生存的第一前提。

競爭，是包括我們?nèi)祟愒趦?nèi)所有生物來到地球上必須面臨的第一件事。

我們今天能見到的所有物種，都是因為在某個層面上具備了競爭優(yōu)勢，否則就會被大自然無情地淘汰。

所以營銷策略的核心就是解決競爭力問題，來實現(xiàn)營銷4P組合的優(yōu)化配置。

產(chǎn)品策略——設(shè)計什么樣的產(chǎn)品或產(chǎn)品線組合，以形成差異化價值。

價格策略——如何形成價格壁壘，設(shè)計有競爭力的價格體系。

渠道策略——傳統(tǒng)商業(yè)非常強調(diào)渠道為王，其實就是如何搶占接觸消費者的place資源。比如微信跳轉(zhuǎn)不了淘寶店鋪，這就是渠道資源壟斷。

推廣策略——如何進行廣告?zhèn)鞑ィ绾喂P(guān)，如何促銷，以搶占消費者的腦袋和錢袋。

可以看出，所謂產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、推廣策略，都從屬于營銷策略，以解決企業(yè)競爭力問題。

但是我們要知道，市場不是一成不變的，企業(yè)的競爭力也不會永存。

市場狀況會發(fā)生變化，市場上總有新的對手出現(xiàn)，新的對手崛起。

消費者的需求和消費趨勢也在不斷改變，今天消費者喜歡你的東西，不代表他們明天還會喜歡。

而當(dāng)競爭對手和用戶需求發(fā)生變化，企業(yè)很可能會逐漸喪失競爭優(yōu)勢，比如曾經(jīng)如日中天的諾基亞、柯達等。

所以企業(yè)的營銷策略，應(yīng)該是一個動態(tài)的過程。根據(jù)市場狀況，不斷進行調(diào)整，不斷重新審視自己的4P，以持續(xù)保持競爭力。

而市場策略不過是營銷策略的一個變種，市場的任何變化，最終會反饋到4P的再造中去。

負(fù)責(zé)制定營銷策略的主體，為企業(yè)內(nèi)部的市場部。

它是企業(yè)最為關(guān)鍵的部門之一。

一方面要為銷售部提供武器，包括價格設(shè)計、銷售政策、渠道方案、推廣內(nèi)容及物料。

另一方面要為產(chǎn)品與研發(fā)部門指明方向，及時追蹤市場需求變化，根據(jù)市場反饋了解消費者想要什么樣的產(chǎn)品，指導(dǎo)后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)。

03

品牌策略——解決影響力問題。

品牌策略主要面向用戶層面，以打造產(chǎn)品在用戶心目中的影響力為核心，從而影響用戶的購買決策。

企業(yè)打造品牌，其作用有三：

增強識別、創(chuàng)造溢價、信用背書。

增強識別，是為了幫助企業(yè)實現(xiàn)區(qū)隔，讓消費者一眼認(rèn)出自己、記住自己，從而在購買時第一時間想起自己。比如看到金黃色的M，你就知道這是麥當(dāng)勞。看到紅色飄帶字體，這就是可口可樂，它跟百事是截然不同的。

創(chuàng)造溢價，是為了在物理價值、功能價值以外，幫助企業(yè)創(chuàng)造感性價值、精神價值，讓消費者覺得買這個品牌更“值”。比如一模一樣的兩瓶礦泉水，其中一瓶貼上依云的標(biāo)簽，就可以多賣幾塊錢，這就是品牌的光環(huán)效應(yīng)和溢價能力。

信用背書，是為了降低消費者在購買和消費時的決策風(fēng)險。當(dāng)我們面對陌生的商品時，總會心存疑慮，不敢輕易嘗試。而品牌的作用就是提供信用背書，增強用戶的消費信心和品質(zhì)信心。

“這是大品牌，品質(zhì)沒問題，不用擔(dān)心買錯。”

“這是人人都在用、人人都喜歡的品牌，所以你用也沒有問題。”

品牌的這三大功用，無一不是在消費者心智層面起作用。

所以打造品牌的意義就是在用戶心智施加影響力，創(chuàng)造影響力就是品牌策略的核心。

要影響消費決策，品牌策略有這么幾大板塊要做——

品牌定位

品牌要在用戶心智之中占據(jù)一個位置，因為市場競爭太激烈，競爭對手太多，所以我們要讓消費者用一個詞、一句話就記住我們是誰，這是為了增強品牌識別。

海飛絲定位去屑，清揚就只好定位男士去屑。

天貓定位電商第一平臺、商品應(yīng)有盡有（比如，淘寶的廣告語“萬能的淘寶”，天貓的“上天貓，就購了”就是這個意思）。

那么，為了區(qū)別于天貓，京東就定位于真、快，是正品，發(fā)貨快。所以京東的所有商業(yè)行為都應(yīng)該強化這個定位。

定位就是定位，就是在用戶心智之中找到屬于自己的位置，賦予品牌一個識別標(biāo)簽。

至于什么市場定位、人群定位、產(chǎn)品定位，都是在亂用概念，是沒有搞清楚定位的意思，結(jié)果給很多人造成了不必要的混淆。

其實市場定位、人群定位、產(chǎn)品定位，這三者所謂的“定位”，是與“定義”發(fā)生了亂用。

市場定位，其實是市場定義，是界定品牌要進入的市場邊界。比如某沙拉品牌的市場定義為北上廣深一線城市的中產(chǎn)階級，這就是對該品牌細分市場的一個界定。

人群定位，其實是人群定義，是確認(rèn)品牌所針對的目標(biāo)人群。比如某手機品牌的目標(biāo)人群定義為年輕人，某枸杞的目標(biāo)人群定義為中年人。

產(chǎn)品定位，其實是產(chǎn)品定義，是明確產(chǎn)品的主要特征和核心屬性。比如別克威朗，品牌名下面有一行字：新生代運動轎車，這就是威朗的產(chǎn)品定義。別克君越：中大型高檔轎車，這就是君越的產(chǎn)品定義。

只不過，我們平時講順了口，定義、定位傻傻分不清楚，結(jié)果導(dǎo)致定位概念泛化，最后分不清什么是真正的定位。

品牌核心價值

品牌向消費者提供什么價值，它包括三個層次，功能價值、情感價值、精神價值。這是為了創(chuàng)造品牌溢價。

比如你買了一雙耐克鞋，除了得到了專業(yè)運動裝備的功能價值，你還得到了just do it的強大運動精神加持，這就是耐克品牌的精神價值。

在競爭越來越激烈的今天，產(chǎn)品之間越來越同質(zhì)化，在功能層面沒有區(qū)別，這時品牌就應(yīng)該發(fā)掘自身的情感價值與精神價值以實現(xiàn)價值區(qū)隔。

可口可樂和百事可樂都是糖水，但喝可口，你得到的是爽，是幸福。喝百事，你得到的是年輕與渴望。

品牌形象和個性

當(dāng)消費者提到品牌時，會聯(lián)想到什么。什么樣的人會使用這個品牌？是年輕人？是中產(chǎn)階級？還是成功人士和富豪階層？

比如隨著消費升級，天貓覺得過去的包羅萬象、應(yīng)有盡力的價值顯得很屌絲，很普羅大眾，于是現(xiàn)在開始強調(diào)理想生活上天貓，培養(yǎng)中產(chǎn)階級的感覺。

個性則是將品牌擬人化，如果品牌是一個人，他該擁有怎樣的性格特征。是張揚還是內(nèi)斂？是喜歡交際還是喜歡獨處？

品牌關(guān)系

品牌與用戶建立什么樣的關(guān)系，品牌在用戶生活中扮演什么樣的角色和身份，是一個懂你的朋友？還是一個關(guān)懷備至的家人？是人生的導(dǎo)師？還是夢幻的情人？

比如小米，就強調(diào)不要視用戶為上帝，而要與用戶交朋友。早年的為發(fā)燒而生、永遠相信美好的事情即將發(fā)生，等各種營銷行為，塑造的就是這樣一個朋友角色，它是你身邊的平民英雄。

品牌定位，決定品牌的識別度。

品牌核心價值，決定品牌的認(rèn)知度。

品牌形象和個性，決定品牌的聯(lián)想度。

品牌關(guān)系，決定品牌的美譽度與忠誠度。

它們共同組成品牌資產(chǎn)，是品牌建設(shè)的關(guān)鍵內(nèi)容。

負(fù)責(zé)制定品牌策略的主體，為企業(yè)內(nèi)部的品牌部。

但很多企業(yè)將這一職能交由市場部兼任，或者委托給品牌代理公司負(fù)責(zé)。

這是對品牌策略的不夠重視，

又或者企業(yè)雖然設(shè)置了品牌部，主要工作卻只是負(fù)責(zé)廣告和媒介投放。

這則是對品牌策略的矮化，將品牌策略等同于傳播策略。

其實營銷策略和品牌策略同為企業(yè)的頂層設(shè)計，并非只是執(zhí)行層面的東西。

只不過二者面向不同的層面，營銷是對企業(yè)內(nèi)部資源的管理，以創(chuàng)造競爭力。品牌是對消費者心智的管理，以創(chuàng)造影響力。

二者共同為企業(yè)賦能，幫助企業(yè)獲得健康可持續(xù)的發(fā)展。

04

傳播策略——解決感染力問題。

傳播策略，主要面向用戶層面，它以“信息”為中心，研究如何將品牌信息的傳遞效果最大化。

企業(yè)不管是投放廣告、還是做公關(guān)、還是做活動，做事件營銷，其實都是在向消費者傳遞信息。

要想得到良好的傳播效果，我們就要關(guān)注傳播的三個要素：

1、信息本身——內(nèi)容

2、信息的傳播載體——媒介

3、信息的受體——人，人與信息如何發(fā)生關(guān)系和交互。

信息本身的話題性、病毒性

我們今天都很關(guān)注刷屏、追熱點、上頭條。但要想取得這樣的傳播效果，首先要看傳播的信息本身是否具備感染力。

在設(shè)計傳播信息時，就要知道社會文化背景，人們關(guān)注什么，人們想看什么，你傳播出來的東西是否能夠觸動大眾敏感的神經(jīng)。

所以我說，不懂流行文化的人，做不好傳播。

傳播載體的關(guān)注度

互聯(lián)網(wǎng)日趨發(fā)達的今天，信息傳播平臺越來越多。

做傳播時就必須考量選擇哪個平臺能獲得更高的關(guān)注度和流量。

是拍TVC投放傳統(tǒng)的電視臺，還是投放視頻網(wǎng)站？

是制作平面投傳統(tǒng)的戶外，還是投APP開機大圖，DSP？

是微信公眾號、朋友圈，還是微博、知乎、今日頭條？

是請網(wǎng)紅玩直播，還是短視頻抖音、快手？

而且選擇平臺也不只是看平臺自身的流量和關(guān)注度，還要看平臺的調(diào)性和人群結(jié)構(gòu)與品牌的調(diào)性和人群是否一致（當(dāng)然存在沖突本身也是一個很好的話題點）。

信息與人的交互性

傳統(tǒng)媒體時代的傳播，主要為單向傳播。信息到達消費者，傳播就告結(jié)束。

但互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播，則是雙向傳播，消費者接收信息后，愿不愿意進行參與、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、二次創(chuàng)作新的內(nèi)容，很大程度上決定了傳播能否取得好的效果。

因此在傳播信息的設(shè)計時，就應(yīng)該主動進行議題設(shè)置，打造消費者愿意參與的話題和內(nèi)容。

同時，傳播要保持開放的結(jié)構(gòu)，設(shè)計互動方式，讓消費者參與進來。

負(fù)責(zé)制定傳播策略的主體，可以交到專業(yè)公司的手中。比如廣告公司、媒介代理公司、互動傳播公司，但不管是哪一種公司，都應(yīng)該有協(xié)調(diào)信息、媒體、互動三者的能力。

所以傳播策略，基本上可以涵蓋到廣告策略、公關(guān)策略、活動策略、媒介策略、互動策略，它是一個執(zhí)行層面的東西。

以上就是關(guān)于策略的一些基本概念和常識。