“私域流量”這個詞自2018年提出，在營銷圈迅速傳播，一直延續至今。從廣義上將，是指品牌或個人擁有的可自由支配的流量。它和平臺擁有的流量是對立的，平臺擁有的是公域流量。私域流量的核心是真實的用關系。
以前，是因為消費者注意力集體大規模遷移而產生巨大的流量紅利，當下是由消費者與商家之間的互動效率的革命性升級而產生更巨量、更經濟、更有效、更持久的流量制造。
若想破局，就如同現在的明星們一樣，需要有突破性的改變，才有脫穎而出的機會。而恒大則當仁不讓地成為了去年房地產界最吸睛的“頂級流量”，上演了行業最“顛覆性”的年度“首秀”。
地產流量的演變
流量生產，即用戶交互，無非是的——“人貨場”這三個要素，即場內人與商品之間的交互。對于在線用戶交互，這三個元素的確切表達應為“畫像，內容和場景”。
在數字時代，公司在網上看到的不是用戶，而是用戶畫像。用戶看到的不是商品，而是內容。交互過程不是在線下場所發生，而是在社交網絡，搜索，信息以及各種在線場景（例如購物和娛樂）中發生。
而地產業需要的是包括房產數據、交易數據、用戶行為數據等在全渠道的數據化，這些數據需要打通，同時需要持續的數字營銷來不斷更新數據庫。
在紙媒時代，人們都是通過報紙獲取信息。如今，如今，百度、今日頭條、抖音、視頻號、小紅書……成為流量的必爭之地。
對于地產企業來講，其過往大比例的廣告、營銷都在線下，這些營銷過程是難以捕捉的，而疫情的到來更讓這些營銷活動無用武之地，所以對于他們來講，即便疫情結束，也需要考慮企業長期的數字化營銷戰略。
在移動互聯網時代，客戶先進行線上看房，是能夠引導到線下看房的必要步驟，目前像貝殼、恒大、碧桂園等開通了線上VR看房，也有企業進行直播看房，甚至中介門店的經紀人們也想方設法的開啟線上看房渠道給客戶。未來，科技的發展，會讓線上看房越來越接近線下真實看房。
“十四五”規劃提出，要加快推動數字產業化，推進產業數字化轉型。在這種環境下，很多國內做SaaS服務的企業把目標轉向了房地產，交易環節就是一個很適合運用SaaS服務的領域。
在華為的“地產數字化“愿景里，房地產其實是一座巨大的金礦：
空間金礦：未來的住宅應該是一臺居住的電腦，是有AI能力的，是智慧的空間。
場景金礦：房地產企業在建設、營銷、交付、服務過程中所擁有大量的交付場景、城市場景、生活場景、服務場景，其實背后都蘊含著大量的場景力。只是此前數字化不夠，沒有被視為可以變現的價值。
數據金礦：龐大的數據積累、已經形成的消費場景，這其實是無數互聯網企業艷羨的資源。此前在出行領域、外賣領域等細分入口，很多互聯網企業寧愿巨虧也要砸錢培養消費者習慣，去積累消費數據、描摹客戶畫像，就是出于這個邏輯。
而在包括房地產在內的廣闊世界，數字時代其實已然到來：全球數字經濟占比從2016年的30%上升到2020年的40%，并將于2025年提升到58%。數據，已經成為新生產要素，全球新創建數據量從2019年的45ZB，增長到2024年的143ZB，3倍以上的增長。
而華為的統計數據也顯示，僅園區的數字化進程，就前景無限——這是一個每年超26萬億投資的“超級金礦”。
內容力，未來必備的能力
盡管有“公海捕魚”與“私域養魚”之分，但是必須打通公域流量和私域流量的銜接，把公域流量精準導向到企業私有平臺上去做營銷運營。
私域流量就是我們自己可以掌控的流量。比如我們微信里的好友，加到客戶的微信，就等于將客戶沉淀到了自己的私域流量池。
對于房產行業來說，公域流量就是指如58、趕集安居客、搜房等等，這些大的流量平臺。公域流量是由其它平臺掌握的，是不屬于我們自有的資源。所有的流量都是要經紀公司/經紀人自己花錢去購買，而且會越來越貴。
企業私域流量管理必須有平臺。公域是高投入代價的流量引入，是流量投資。它的效果和價值必須通過私域流量的后臺管理來量化和轉化，沒有私有化的企業流量管理，引流價值等于零。
私域流量管理對房企是個新事務，根據自身房企的實力去對標標桿房企的建設內容。全部私有化房企自建是個巨大的投入，全部計算到項目營銷費用上是劃不來的，這也就是成長型房企做數字化轉型的難點。
未來的營銷，一是靠內容發酵，一個是互動溝通。關于內容發酵，2019年金瞳獎年度CMO（Chief Marketing Officer，首席營銷官）吳美君（Timberland前中國區總經理）在回答廣告門“好的內容能夠帶來好的銷售嗎？”這個刁鉆問題時，斬釘截鐵地說：“肯定的。”“踢不爛”的爆款大黃靴之前一年賣不到3萬雙，而因為兩支優質的視頻廣告作品，年銷量增長到17萬雙，這是對內容最尊重的品牌和管理者，應該享有的市場回報。
內容就是故事，一個企業或品牌，與客戶、用戶連接需要能持續產出交互的、打動人的、最終落地在產品和服務價值的好故事。
當前，混合內容是新物種最基礎、最核心的內容力養成機制，也是新物種的內容建設方法。它探討的是如何在精神消費時代構建屬于新物種的話語溝通體系，并在新話語體系創造過程中連接更多商業機會。
能挖掘每個用戶最大流量的用戶運營陣地是社群，只有社群才有一對多、多對多的社交聊天場景。
秦皇島文旅地產項目阿那亞的逆襲，也是垂直混合的范本。從原來單一的不動產，變成提供場所和內容，最終發展為社群。這里有農場，可以去圖書館看書，可以去海邊活動，可以在食堂吃飯，晚上有篝火晚會，還有家史寫作計劃和社區業主出演的話劇。社群的活躍度和業主的消費力，甚至為阿那亞吸引來了Club Med，這家全球最大的度假連鎖集團計劃在阿那亞社區內推出其在中國的首個法國原版設計濱海度假村——阿那亞Club Med。垂直混合的精進正在打造“新故鄉”的居住意義。
創造場景就是創造影響力
鮑德里亞在《消費社會》中指出，“人的消費行為不是基于商品的使用價值，而是追求產品背后的符號意義。”
伴隨自我意識的覺醒，新生代消費客群主張獨立個性的審美、拒絕被定義，也樂于自我表達對美的理解力。與此同時，形成了“產生興趣-了解信息-購買產品”的短購買鏈路。
而把場景落實到地產行業，尤其在疫情發生后，線上了解地產項目已經成為購房者獲取房產項目資料的重要途徑。
隨著Z世代逐步成為消費主力軍、消費升級意識的覺醒以及移動互聯網的大規模入侵，各商業項目已經進入“場景時代”
因此，如何打造場景力，如何通過場景力轉化為項目的價值增量，變成實實在在的購買力、消費力，成為越來越多商業項目需要考量的重點。
同時，當消費變成一種表達的時候項目所傳遞出來的文化意義高于經濟意義，人們越來越愿意為特定場景的解決方案付費。就拿城市街區來說，“場景力”構建的重點不僅是氛圍的營造，更重要的是從主題設置到業態配比的運營，再到文化內核。而這些多項因素疊加之后，帶給消費者的便是持續的、長久的吸引力。
通過場景力打造一炮而紅的蘇州淮海街，可以說是商業項目研討如何營造場景力的典范代表。
場景打造為商業項目帶來了人流量、話題量，一定要堅持以“人”為基礎，足夠貼近消費者的興趣點，才能引起更多的情感共鳴，進而引起自發傳播，讓所到的人們有了身臨其境的代入感，而這一切最終都轉化為項目的價值增量，變成實實在在的購買力、消費力。
場景打造不僅給人以深刻印象，還能夠刺激消費、促進營銷，完成商業的升級，實現產品高溢價。
對于商業地產的發展，優客工場、共享際創始人毛大慶表示，商業地產應該屏除固有的招商概念，在社會消費里發現和拓展場景，場景的背后是社群，誰掌握了社群，誰才有機會重構場景。
如今的商業場景，是體驗派的樂園、娛樂控的創造天地、圈層文化的聚集地、興趣付費的課堂……
無論是哪一種，場景都代表著商業的好奇心和創新力，散發著無限的魅力。在有限的空間里創造商業場景，無限的內容在空間里重新被組合、被定義。
品牌是最穩定的流量池
品牌既是企業適應市場競爭的需要，也是發揮品牌引領作用，促進市場有效供給，滿足人民美好生活的需要。掌握以下抓手，中小房企的品牌建設工作將事半功倍。
1.老板
老板是企業品牌的締造者、代言人、變革者。很多人對于一個企業的判斷往往來源于老板，有什么樣的老板就有什么樣的企業，因此老板展示給員工、客戶、政府與金融機構、合作伙伴、投資者的形象非常重要。此外，隨著行業的變化，競爭態勢的變化，企業的發展，老板要不斷提升自身修養與素質，從業務型老板逐漸升級為資本型與戰略型老板。
2.規模
企業規模是房企品牌建設的最重要抓手，因為規模本身就是品牌的重要內涵之一。房地產行業沒有“小而美”，只有“小而沒”，規模小的企業，品牌建設可謂是難上加難，提高品牌知名度、美譽度、忠誠度最好的方法是使企業的規模更上一個臺階。規模較小的企業，也可以以深耕區域，力爭龍頭的方式提高品牌價值。
3.服務（含物業）
從服務上去發力是大部分房地產企業品牌建設與推廣的首選破局點與發力點，因為做的好的企業真心不多，因此也是一個很好的選擇。尤其是小企業，規模不大，資金實力與整合資源的能力有限，從其他方面發力要花費高昂的代價，相反從服務發力則會起到四兩撥千斤的效果。如某地以客家文化為主導文化，房企可深挖客家文化的基本特點，深挖客家生活方式的基本要素，用現代技術優化提升，變成物業公司的服務組合及價值導向，這也是和外來大企業競爭法寶。
4.標準化與差異化
管理模式、產品及服務上既要標準化，在敏感點上又要實現差異化。完全標準化表面上有利于品牌建設，但卻給人一種機械、呆板的感覺，不利于競爭。因此既要有固化的品牌形象，又要有差異化的價值點，實現標準化與差異化的平衡。
5.內部核心優勢標簽化、項目化
一定要將企業內部核心優勢標簽化，項目化。如萬科的“新動力”，旭輝的“旭日生”，即是新員工的培養項目，又是雇主品牌建設的標簽化項目。又如湖南潯龍河已經將自身打造成中國都市近郊鄉村振興的第一品牌，憑著這一品牌優勢在很多區域實現了快速擴張，這也是企業把內部核心優勢標簽化、項目化形成的品牌優勢。
6.里程碑
總部搬遷與IPO 成功既是里程碑，也是企業品牌建設的重要抓手，如新力搬遷到上海成為全國的新力，在香港上市成功變身為資本市場的新力甚至是全球的新力。此外，過百億進百強也是里程碑。
7.社會、區域、行業熱點
比如慈善，公益以及對重大政策的應對方式。如融資調控新規下恒大的七折甩貨，應對策略的優劣也對品牌建設起到了重要的作用。
8.開放合作機制，同時升級“本土身份”
合作是做強做大的必由之路，通過開放對合作伙伴展現出良好的品牌形象。很多消費者認可本土身份，因為“跑得了和尚跑不了廟”，消費者對本土企業有信賴感。
需要了解的是，品牌是企業的一種無形資產，這種無形資產是在循環往復的過程中形成的。無論是在房企戰略方面、體系與機制方面、還是發展節奏中。通過復盤將優秀的經驗固化，應用到新的項目上，并在使用中不斷創新，沉淀出核心競爭力，就形成了品牌這種無形資產。
但無形資產如果沒有得到有形化，實現變現就不能稱之為資產。因此品牌價值還需要通過資產化、數字化、可視化、鮮活化的方法加以利用，才能夠成為促進房企發展的利器。
想要練就這樣的能力，很燒腦費神耗體力，最難的是，要練就這一大堆新能力且要持續迭代這些能力的，不僅是組織中的一部分人，而必須是全體系，包括公司一把手和各級團隊一把手。如果沒有共同的話語體系和同等級的能力水平，上下一心、橫向協同都只會在無休止的“內耗”中成為泡影。
文章來源：博志成地產觀
