在購物中心開發(fā)商大肆跑馬圈地、搶占市場后,隨之而來的是商業(yè)地產(chǎn)存量加劇、購物中心同質(zhì)化嚴(yán)重等發(fā)展后果。
隨著經(jīng)濟時代的發(fā)展以及Z世代消費群體的日益壯大,購物中心不再僅僅是商品的交易場所,面對新時代下消費者的多元化的情感及體驗需求,購物中心已逐漸成為消費者追求情感體驗、沉浸娛樂的消遣空間,運營商們也越發(fā)重視核心消費人群的核心訴求,從內(nèi)容升級、場景優(yōu)化、運營創(chuàng)新等眾多方面做出轉(zhuǎn)型改造。
伴隨著國內(nèi)大循環(huán)戰(zhàn)略的提出,城市更新的重要性和利好性與日俱增,在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域,越來越多的開發(fā)商涉足其中,為存量項目改造、城市更新優(yōu)化注入新活力,帶去新生命。
城市更新這一理念源于1958年在荷蘭召開的第一次城市更新研討會,上世紀(jì)80年代,深圳作為我國首個將該理念應(yīng)用于城市建造中的城市,并對其經(jīng)濟發(fā)展起到了重要的推動作用!
購物中心的更新轉(zhuǎn)型亦是如此!例如:德國魯爾工業(yè)區(qū)、賓西法尼亞廠房的改造升級,亞洲范圍內(nèi)資源重組項目日本東京六本木、生態(tài)生機項目日本大阪難波公園,以及我國北京首鋼園六工匯、上海百聯(lián)TX淮海、重慶原聚場等。
從高爐變?yōu)楦哐盼幕奂?/span>
德國魯爾工業(yè)區(qū)
魯爾區(qū)曾是德國著名的工業(yè)區(qū),為德國的經(jīng)濟發(fā)展作出重大貢獻(xiàn)。魯爾區(qū)位居歐洲經(jīng)濟最為發(fā)達(dá)的“金三角”以內(nèi),水陸交通均相當(dāng)便利,良好的區(qū)位優(yōu)勢使得魯爾區(qū)得以快速發(fā)展。
自十九世紀(jì)中期起,魯爾區(qū)便發(fā)展成為以煤炭、鋼鐵和電力為核心的典型重工業(yè)區(qū)。最高峰時,魯爾區(qū)的采煤量占聯(lián)邦德國總采煤量的80%,鋼鐵產(chǎn)量占全國的三成以上,真正成為魯爾區(qū)德國經(jīng)濟發(fā)展的“心臟”。

直至上世紀(jì)60年代,由于科技迅猛發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及社會生活變遷等眾多原因,魯爾區(qū)的許多煤礦和鋼鐵廠開始逐漸倒閉。80年代前后,魯爾區(qū)更是面臨著嚴(yán)重的失業(yè)問題,城市發(fā)展逐漸失去動力。為此,政府開始致力于魯爾區(qū)的經(jīng)濟調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。
在城市改造道路上,魯爾區(qū)也并非是一帆風(fēng)順。在改造初期,魯爾區(qū)曾進(jìn)行了再工業(yè)化與工業(yè)設(shè)施拆除等措施,但是無論是對于當(dāng)?shù)刭Y源環(huán)境、成本支出,還是改造效果,均不太令人滿意。

此后,魯爾區(qū)學(xué)習(xí)借鑒英美等國老工業(yè)區(qū)以旅游開發(fā)為導(dǎo)向的工業(yè)場再開發(fā)項目,保留原有設(shè)施與景觀,并將一些廢棄廠房改造為工業(yè)博物館、餐廳、會議中心等。這在保留城市原有設(shè)施的基礎(chǔ)上,強化了市民原有的城市記憶,并極大程度上促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的轉(zhuǎn)型與發(fā)展,得到各界的廣泛認(rèn)可與一致好評。

現(xiàn)如今,魯爾區(qū)已從過去的傳統(tǒng)工業(yè)城市成功轉(zhuǎn)型成為宜居城市。魯爾三年展(Ruhrtriennale)、魯爾鋼琴節(jié)(Klavier-Festival Ruhr)和魯爾戲劇節(jié)(Ruhrfestspiele)等國際化大型活動涵蓋了整個地區(qū),話劇、音樂、繪畫、舞蹈、表演等的文化活動也成為當(dāng)?shù)厝粘;顒又械闹匾尸F(xiàn)因素,魯爾藝術(shù)博物館群更是構(gòu)成了全球現(xiàn)代藝術(shù)博物館最為密集的景觀帶,成為當(dāng)?shù)貍涫荜P(guān)注的亮麗景色。
資源重組型城市文化藝術(shù)會客廳
日本東京六本木
日本作為發(fā)達(dá)國家之一,與其他發(fā)達(dá)國家的不同的是,其繁華的另一面有著城市本土發(fā)展不容樂觀的現(xiàn)狀。眾所周知,日本土地資源相當(dāng)緊張,為進(jìn)一步優(yōu)化國土資源利用效率,城市的再開發(fā)計劃興然而起,東京六本木便是其中的典型案例之一。

現(xiàn)階段,六本木是一座集辦公、住宅、學(xué)校、電視臺、商業(yè)設(shè)施、文化設(shè)施、酒店、豪華影院和廣播中心等文化及公共設(shè)施為一身的城市綜合體。通過多角度、多方位的滿足消費者的不同需求,受歡迎程度甚至超過東京迪士尼,堪稱是舊城改造的典范!
該項目在景觀創(chuàng)造方面有其獨到的特點,注重加強自身的沉浸式體驗商業(yè)模式。例如:打通200多家商店、餐廳與建筑物的底層部分或者路面的連接,提高消費者的購物體驗與環(huán)境參與感;擴大場區(qū)內(nèi)外的綠化面積,導(dǎo)入罕見的水田和廚房花園,構(gòu)建新興的都市森林等。

除此之外,該項目另打造了藝術(shù)氣息相當(dāng)濃厚的觀景臺,加強公共藝術(shù)作品和景觀休憩設(shè)施的建設(shè),將商業(yè)與藝術(shù)達(dá)成完美結(jié)合,進(jìn)一步延長消費者在六本木中的時間,有效促進(jìn)潛在客戶數(shù)量的增長與商場營業(yè)額的上升!
值得注意的是,六本木從功能、形態(tài)、景觀、藝術(shù)等眾多方面全方位考慮,擁有大量的藝術(shù)文化與休閑設(shè)施,成為東京新的文化中心,也成為眾多海外游客感受東京都市文化的必訪之地!因此,該地規(guī)劃建設(shè)了眾多會員俱樂部與學(xué)術(shù)研究機構(gòu),成就了真正意義上的城市文化藝術(shù)會客廳!
打造城市中的自然綠洲
日本大阪難波公園
“將自然融入建筑,用體驗創(chuàng)造場所”是難波公園的設(shè)計理念。難波公園將商業(yè)與綠化相結(jié)合,利用溪水、山石、植物、瀑布、山間、陽光等元素,在城市中心打造了一個獨特的自然體驗場所。

難波公園作為一座包含1座購物中心、一棟30層高的辦公樓與8層屋頂公園的綜合體,顛覆了傳統(tǒng)一味追求機器效率的工業(yè)化空間設(shè)計,打破室內(nèi)室外的空間界限,實現(xiàn)城市森林中自然化、戲劇化的空間場景塑造。從高空俯瞰,難波公園恰似一塊梯田,層層推進(jìn)、綠樹茵茵,與周圍高聳挺拔的城市建筑形成鮮明對比!
場內(nèi)業(yè)態(tài)也是相當(dāng)豐富,涵蓋了服飾、餐飲、珠寶、美容、居家用品等各個方面,可品嘗到世界各地的美食,并購買到潮流最前線的商品與各種高檔商品。除此之外,難波公園的商場特提供醫(yī)療功能,不僅在二樓配有藥店,更是在八樓設(shè)立了一家具備牙科、婦科、皮膚科、眼科、耳鼻喉科等部門的“醫(yī)院“”!

對于在附近工作的上班族而言,下班之后,既可進(jìn)入購物中心享受買買買的樂趣,又可直入公園,享受燈紅酒綠中的片刻寧靜。
另外,難波公園的屋頂花園面積高達(dá)5300平方米,種植了4萬+種植物,目前棲息的鳥類達(dá)到14種、昆蟲達(dá)到93種,逐漸實現(xiàn)從人工綠地到自然原生態(tài)空間的轉(zhuǎn)變,形成真正的“城市中的森林綠洲”。
構(gòu)建城市商業(yè)發(fā)展新格局
首鋼園六工匯
事實證明,城市更新并不是將原有設(shè)施的推倒重建,而是對于過去歷史文化和遺存結(jié)合現(xiàn)代文明進(jìn)行的復(fù)興,其在緩解城市土地資源緊張、調(diào)整城市經(jīng)濟發(fā)展策略等眾多方面發(fā)揮著重要作用!
北京首鋼自1919年始建,距今已有100余年的發(fā)展歷史,這里的工業(yè)遺存更是成為眾多行業(yè)人士爭相前來參觀的地標(biāo)性建筑。此次改造中,相關(guān)部門在保留當(dāng)?shù)卦械莫殫澖ㄖH,憑依區(qū)內(nèi)博物館、公園、大跳臺等網(wǎng)紅打卡圣地的外界助力,以及當(dāng)?shù)丨h(huán)抱明湖、秀池、石景山區(qū)的秀麗風(fēng)景等先天優(yōu)勢,致力于打造以“體驗感”為首的城市復(fù)興新地標(biāo)。

據(jù)了解,作為首鋼工業(yè)遺存改造核心項目的“六工匯”,是納入“十四五”規(guī)劃的城市更新的樣本,旨在打造“新首鋼高端產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)區(qū)”,也是北京冬奧組委會落戶之地,并計劃于2022年北京冬奧會開幕時同期開業(yè)。
屆時,其獨具特色的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與眾國矚目的北京冬奧會達(dá)成強強聯(lián)合,勢必在獲得超高流量與關(guān)注的基礎(chǔ)上,打響騰飛發(fā)展的“第一槍”!
現(xiàn)階段,首鋼園依然是北京極為活躍的潮流地標(biāo)之一,梅塞德斯奔馳發(fā)布會、抖音北京嘉年華、國際雪聯(lián)單板及自由式滑雪大跳臺世界杯和BTV北京電視臺新年倒計時等大型活動的舉辦,吸引著眾多人的注意與興趣。

在不久的將來,隨著六工匯的開業(yè),完成京城首家或知名品牌旗艦店的優(yōu)質(zhì)結(jié)構(gòu)打造,以及充滿活力、激發(fā)靈感的工作空間、生活空間與企業(yè)交融平臺的搭建,定將進(jìn)一步輻射家庭式體驗參觀模式,迎來客群來源的新突破!
從工業(yè)區(qū)發(fā)展為藝術(shù)打卡廣場
北京798藝術(shù)區(qū)
上世紀(jì)中期,我國重工業(yè)迅猛發(fā)展,在當(dāng)時土地資源不甚緊張的前提下,被稱為“城市經(jīng)濟推動者”的工業(yè)廠區(qū)占據(jù)大量城市的核心土地資源。隨著城市化進(jìn)程的演進(jìn)與經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整,工業(yè)廠區(qū)逐漸搬離城市中心或慘遭淘汰。
798藝術(shù)區(qū)成立于20世紀(jì)50年代,其前身為國營電子工業(yè)聯(lián)合廠。90年代中期,廠區(qū)被關(guān)閉后,遺留下來的大面積廠房成為城市的優(yōu)質(zhì)存量資產(chǎn),被逐步改造為如今的藝術(shù)社區(qū)。

起初,798藝術(shù)區(qū)是北京的藝術(shù)家們自發(fā)聚集而形成的文化創(chuàng)意園區(qū),隨著時間的發(fā)展與推移,政府部門及廠區(qū)所有者開始陸續(xù)參與到區(qū)域更新及運營管理之中,結(jié)合立體主義的多視點、多視角理念對此地進(jìn)行規(guī)模性、統(tǒng)籌性的全新改造,實現(xiàn)藝術(shù)家們的先鋒性創(chuàng)想,成為新時期的青年文化經(jīng)過沉淀轉(zhuǎn)向成熟的重要載體。

現(xiàn)如今,北京798藝術(shù)區(qū)聚集了文化、藝術(shù)、設(shè)計、出版、演出等眾多行業(yè)資源,成為藝術(shù)家們放飛夢想的地方,并進(jìn)一步成為重要的文旅打卡地與經(jīng)濟消費區(qū)。
數(shù)據(jù)顯示,798藝術(shù)區(qū)憑借其極具創(chuàng)意的文化精神和難以復(fù)制的建筑風(fēng)格享譽世界,每年吸引的游客數(shù)量超過500萬人次,成為城市更新中的典型范例!
將“年輕力”作為新的著力增長點
上海百聯(lián)TX淮海
上海百聯(lián)TX淮海,是由淮海路上的老牌商場——第一百貨淮海店與錦江國購中心調(diào)整改造而來的商業(yè)綜合體。
據(jù)悉,當(dāng)?shù)乇臼莻涫軞g迎的大眾消費中心,但隨著消費模式的轉(zhuǎn)變與Z世代群體的壯大,其經(jīng)營場所逐漸失去活力,并逐漸蕭條與冷寂,這使當(dāng)時的發(fā)展陷入停滯甚至后退狀態(tài)。

2019年年初起,相關(guān)部門歷時近一年的時間,對其進(jìn)行重新規(guī)劃與改造,客群向年輕化、時尚化轉(zhuǎn)型,力圖突破藝術(shù)、文化、體驗與消費的界限,打造上海首家策展型零售空間、中國首個創(chuàng)新體驗零售與沉浸藝術(shù)融合的智能空間,致力于成為下一個全球潮流目的地。
上海百聯(lián)TX淮海向年輕力出發(fā),聽取年輕消費者的聲音,培育新品類、新業(yè)態(tài)。首先在購物中心的布景陳設(shè)中,設(shè)立隨處可見的打卡點,在提高消費者沉浸感體驗之際,通過其拍照打卡的方式進(jìn)行廣而精的推廣宣傳。例如:門口的娃娃雪糕雕塑、斜坡上新搭建起的一片“綠野仙蹤”、極具地方特色的店內(nèi)布景等。

其次,將消費群體精準(zhǔn)定位于Z世代年輕人。在運營模式上,上海百聯(lián)TX淮海以年輕人的目光審視商業(yè)的未來,用流動的姿態(tài)來重新打開商業(yè)空間,以策展帶動零售,用藝術(shù)、展覽與年輕群體做交互。
它既是零售平臺,也是社交平臺,各項大型活動的舉辦,更是進(jìn)一步激活了年輕群體的參與度與消費活力,對商業(yè)變革起到領(lǐng)潮作用!數(shù)度達(dá)到一個月10場的超高頻率,即是有力證明!

另外,構(gòu)建社群也是上海百聯(lián)TX淮海的更高層級鏈接。通過搭建年輕人彼此之間交流的社群,加強年輕人與意見領(lǐng)袖間的對話,完成商業(yè)與年輕人之間的交流,精準(zhǔn)抓取Z世代消費群體,捕捉年輕人的時尚潮流與風(fēng)尚動態(tài)。
以社區(qū)經(jīng)濟實現(xiàn)創(chuàng)新升級新突破
重慶原聚場
作為經(jīng)濟新的發(fā)展形態(tài),社區(qū)經(jīng)濟憑借其打通線上線下“最后一公里”的優(yōu)勢獲得強有力的發(fā)展力量,成為各房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的方向之一。加上國家相關(guān)政策的扶持,“家門口”的社區(qū)商業(yè)可謂是一片火熱!

2017年6月,國內(nèi)首個在交付社區(qū)打造的社群空間——原聚場線下實體在重慶盛大啟幕,為行業(yè)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供了示范性探索,更是成為我國社群經(jīng)濟發(fā)展的重要里程碑!
目前,原聚場三大主要的運營方向是親子、生活美學(xué)、戲劇。通過線下的少兒藝術(shù)團、冰球俱樂部、兒童教育戲劇等活動,以及基于這些活動建立的線上交流互動群,進(jìn)一步增強原聚場這個匯聚可取的“小社會”帶來良性發(fā)展的活性與動力。

值得注意的是,原聚場從一開始就改變了社區(qū)參與者的身份,每一位業(yè)主不僅是社區(qū)的參與者,也是運營者。并在分享與被分享之間拉近鄰里之間的距離,重溫左鄰右舍之間的人情味,進(jìn)而重現(xiàn)“雞犬相聞、守望相助”的中國式鄰里關(guān)系。
另外,原聚場的運營團隊對更多用戶的使用反饋進(jìn)行收集與分析,并對原聚場的發(fā)展方向與深耕戰(zhàn)略進(jìn)行不間斷、多頻次的升級與改進(jìn)。目前,原聚場已成為重慶熱度極高的網(wǎng)紅打卡地之一,自帶流量與光環(huán),強勢助力城市升級,促進(jìn)社區(qū)和社群的和諧建設(shè),并進(jìn)一步拉動當(dāng)?shù)氐南M升級與經(jīng)濟發(fā)展。


2020年疫情黑天鵝事件的爆發(fā),無疑是給眾多購物中心帶來重創(chuàng)!在此期間,不少購物中心也在借此機會修煉“內(nèi)功”,以期能夠“悄悄努力,然后驚艷所有人”。城市更新作為效果顯著的標(biāo)桿案例,成為眾多購物中心在后疫情時代,為獲取新的增長動力及創(chuàng)新消費體驗而爭相學(xué)習(xí)、借鑒以及模仿的對象。
對于購物中心而言,更需把握消費者“報復(fù)性消費”這一關(guān)鍵節(jié)點,大力搭建消費者與購物中心之間的橋梁,有效增強二者之間的鏈接與粘性,創(chuàng)造更多的發(fā)展商機,進(jìn)一步實現(xiàn)購物中心收益利潤的更大化。
購物中心更應(yīng)把握城市更新這一新的發(fā)力增長點,巧用其中的先進(jìn)理念、思路框架、靈感構(gòu)思等優(yōu)勢,并對其業(yè)態(tài)調(diào)整、細(xì)節(jié)優(yōu)化、內(nèi)容布景等各個方面進(jìn)行深層次、全覆蓋的升級改造,以便多方迎合當(dāng)下消費者的需求轉(zhuǎn)變,打造特色鮮明的硬核實力,實現(xiàn)自身發(fā)展的進(jìn)一步騰飛!