房企直播大戰(zhàn)，誰能成為最后贏家？

房產(chǎn)直播，正在成為地產(chǎn)商競爭的新陣地。

從2020年開始，隨著市場環(huán)境與政策導(dǎo)向的調(diào)整，房地產(chǎn)行業(yè)逐漸步入慢增長時代。傳導(dǎo)到銷售端，最顯著的變化就是——房產(chǎn)營銷越來越難做了。

濤哥跟房企的朋友交流，大家普遍感受是，如今的市場與客戶都跟以前不同了，營銷的手法也隨之發(fā)生很大改變。

一方面是線下獲客的難度不斷變大，而如果過于依賴中介渠道則會推高營銷成本、侵蝕利潤。

另一方面是線上營銷的發(fā)力，直播和短視頻正在成為重要的獲客載體，頭部房企紛紛入局，房產(chǎn)營銷模式進(jìn)入新的變革期。

如果說房企最早搞直播，還是因為焦慮和跟風(fēng)，那么到2022年，我們已經(jīng)可以很清晰的看到直播給房產(chǎn)營銷帶來的價值。

事實上，從最初的紙媒時代，到以圖文為主的新媒體時代，再到今天的直播與短視頻時代，營銷獲客的根本目標(biāo)不變，變的是內(nèi)容形式和傳遞內(nèi)容的渠道。

而直播，恰恰就是在這個時代風(fēng)口上，房企最需要抓住的。

1、房產(chǎn)內(nèi)容與渠道再進(jìn)階

很多人想到房產(chǎn)直播，往往會認(rèn)為就是直播賣房子，但其實今天的房產(chǎn)直播已經(jīng)成為一個包羅萬象內(nèi)容載體。

首先，房產(chǎn)直播的內(nèi)容越來越豐富。

近兩年，房產(chǎn)直播進(jìn)入發(fā)展快車道，眾多房企、行業(yè)機構(gòu)及經(jīng)紀(jì)人等玩家加入，形成了多種多樣的直播模式。

一方面，客戶可以通過直播，獲取想要了解的各種購房知識以及樓盤信息；另一方面，房企與經(jīng)紀(jì)人也在通過直播向客戶傳遞品牌和產(chǎn)品價值，實現(xiàn)直播種草。

除此之外，很多房企已經(jīng)衍生出了直播購房團購會、新品直播發(fā)布會、老業(yè)主直播答謝會、BOSS福利直播、自有達(dá)人直播等新內(nèi)容新模式，讓整個房產(chǎn)直播不僅限于「種草與拔草」。

直播內(nèi)容的豐富，極大滿足了消費者越來越個性化的房產(chǎn)信息需求，也進(jìn)一步帶動看播人數(shù)的快速增長。

據(jù)巨量算數(shù)平臺統(tǒng)計，2021年1-12月，房產(chǎn)直播月度看播用戶規(guī)模增長318%，用戶看播時長增長277%，用戶互動行為增長668%，均呈現(xiàn)出指數(shù)型增長趨勢。

越來越多的消費者正在通過直播關(guān)注房產(chǎn)信息，這也使得房企有機會通過直播內(nèi)容的打造，影響消費者購房的選擇與決策。

其次，房產(chǎn)直播獲客模式逐步成熟，渠道價值凸顯。

內(nèi)容的豐富，帶來客戶的聚集，而客戶在哪里，哪里就是營銷獲客的戰(zhàn)場。

經(jīng)過兩年的探索和發(fā)展，如今房產(chǎn)直播的渠道價值和獲客能力已經(jīng)被認(rèn)可，針對不同階段的客戶，也形成了不同的價值錨點。

例如，對于有購房需求的客戶，可以通過直播進(jìn)行內(nèi)容種草，結(jié)合線下活動實現(xiàn)向案場的引流；

對于已經(jīng)到?jīng)Q策階段的購房者，直播可以極大加強客戶的信任度，配合優(yōu)惠動作實現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化；

而對那些還沒有明確購房需求的人，直播也可以建立良好的品牌印象，影響客戶未來的購房選擇。

因此，正是由于房產(chǎn)直播內(nèi)容的不斷豐富，看播人數(shù)的快速增長，以及渠道價值的成熟，使得直播越來越成為大型房企必備的營銷利器，也帶來房企營銷和經(jīng)營模式的改變。

2、直播勢頭正熱，頭部房企“各顯神通”

目前，頭部房企都已在深度布局直播賽道，但模式與打法卻有顯著區(qū)別。

最近，濤哥基于巨量引擎最新發(fā)布的《2021房產(chǎn)年度直播榜單》，梳理了5大頭部直播房企的運作模式，歸納總結(jié)之后有了不小的新發(fā)現(xiàn)。

1）直播營銷立體化：融創(chuàng)

某種程度上說，直播是房產(chǎn)營銷的一個樞紐，房企想做電商，想做內(nèi)容IP，想做區(qū)域聯(lián)動，都可以用直播來串接，融創(chuàng)打造的直播立體營銷體系就是一個典型案例。

從橫向看，融創(chuàng)布局了多個直播賽道，一方面是品牌官方直播，通過全民任務(wù)+挑戰(zhàn)賽的模式，建立起官方賬號直播場；

另一方面，融創(chuàng)還是為數(shù)不多的自建自營MCN「牛房社」，孵化房產(chǎn)主播的公司。通過自有達(dá)人+星圖達(dá)人的組合形式，快速擴展了自己的直播品類。

在完成了品牌與達(dá)人直播陣地的構(gòu)建后，融創(chuàng)還上線了臻好房電商直播，通過達(dá)人賬號開播，優(yōu)質(zhì)房源吸粉，實現(xiàn)房產(chǎn)直播電商化的突破。

而從縱向看，融創(chuàng)直播貫通了區(qū)域-城市-項目的三級聯(lián)動，讓公司各個業(yè)務(wù)層全面參與，形成有效的集團作戰(zhàn)效應(yīng)。一橫一縱快速打造出不少有影響力的直播IP，并通過線上店鋪促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

據(jù)統(tǒng)計，2021年融創(chuàng)旗下共有59個品牌賬號開播，有效開播達(dá)817次，用戶看播次數(shù)達(dá)到236萬次，看播量數(shù)據(jù)在房企品牌中遙遙領(lǐng)先。

其在抖音開播，曝光度、參與度和吸引度均排在行業(yè)TOP3。在多元化直播賽道探索上，融創(chuàng)可謂是一直“敢為人先”。

融創(chuàng)的模式總結(jié)有兩個關(guān)鍵點：

1、自有直播體系的構(gòu)建，通過自建MCN、品牌賬號孵化，形成了一個覆蓋廣、類型全、種類豐富的房產(chǎn)直播矩陣。

2、品效銷全鏈路探索，從IP孵化到線索引流，到最后通過電商小店促轉(zhuǎn)，形成了一套營銷一體化的模式，具備了長效經(jīng)營的能力，讓直播不是“曇花一現(xiàn)”。

2）打造超級直播間：萬達(dá)

隨著用戶看播時間的持續(xù)增長，直播成為房企構(gòu)建自身品牌影響力的超級護城河，如何讓直播間的吸引力最大化？2021年在這方面做的最好的品牌就是萬達(dá)。

萬達(dá)的思路非常直接：瞄準(zhǔn)年輕一代的房產(chǎn)消費群體，打造超級直播間。

為此，萬達(dá)不只是以房產(chǎn)業(yè)務(wù)作為直播內(nèi)容的核心，而是先結(jié)合了房產(chǎn)、文旅、商業(yè)等多種業(yè)態(tài)不同產(chǎn)品，增強對年輕一代消費群體的吸引力。其次在直播手段上強調(diào)“科技感、年輕化”的直播風(fēng)格。

比如在#wow拿唄拿唄寵粉夜上和以“綠幕技術(shù)+看播任務(wù)”為亮點的超級直播間，都是通過強化直播間的視覺沖擊，增強用戶看播體驗，在打破留資行業(yè)記錄的同時，成為具有行業(yè)標(biāo)桿性的直播案例。

截至2021年底，萬達(dá)旗下抖音品牌賬號共有8.5萬用戶關(guān)注，249萬用戶看播，3219萬次點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，在曝光度上行業(yè)排名第一。

總結(jié)萬達(dá)的直播玩法可以看到：

1、整合全業(yè)態(tài)，不僅僅是房產(chǎn)直播，而是將對年輕一代消費者有巨大吸引力的文旅、商業(yè)等直播內(nèi)容納入，增強對年輕一代消費者的吸引力；

2、通過激勵、視覺、真實獎勵的方法，打造超級直播間。在落地中，用看播任務(wù)拉動直播間粉絲流量；用視覺技術(shù)增強互動體驗，提升直播間留存；用真實抽獎捆綁留資實現(xiàn)直播效果的落地。

3）萬物皆可直播：萬科

90%的人認(rèn)為房產(chǎn)直播就是為了賣房，這是片面的。

事實上直播根據(jù)內(nèi)容的不同，可以起到多元的品牌推廣作用，而內(nèi)容力的打造同樣是直播能力的重要體現(xiàn)。

萬科就把內(nèi)容與房產(chǎn)營銷的多種場景結(jié)合，以直播IP的形式，用內(nèi)容力實現(xiàn)自身品牌及營銷價值的最大化。

萬科的內(nèi)容IP策略可以分為三類：產(chǎn)品IP、客群IP、節(jié)點IP。

例如，針對旗下車位/商鋪/公寓等非住產(chǎn)品，萬科中西部區(qū)域打造了首個財商知識IP「小金罐課堂」，向?qū)τ蟹慨a(chǎn)交易需求的用戶介紹金融、政策及資產(chǎn)配置等知識型科普內(nèi)容；

而針對老業(yè)主激活，深圳萬科啟動了「業(yè)主感恩季」寵粉回饋系列直播活動，將常規(guī)的業(yè)主答謝及召回活動搬到了線上，既拉動了老客回歸，也促進(jìn)了新客種草。

而在節(jié)點營銷上，萬科借勢了每年的雙十一電商熱點，在深圳打造了萬科主題的帳篷音樂節(jié)，以直播的形式搭配多品類的團購券，配合節(jié)點熱度實現(xiàn)了從品到效的轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)顯示，2021年萬科旗下品牌賬號獲得用戶2995萬次點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，吸引超10萬新增用戶關(guān)注，不僅「內(nèi)容力」獲得用戶們的認(rèn)可，最終也實現(xiàn)了良好的營銷結(jié)果。

萬科的直播打法同樣有2點可以關(guān)注

1、房產(chǎn)直播可以通過IP化的形式，覆蓋更多元的內(nèi)容。

提升內(nèi)容力，擴寬內(nèi)容范疇一方面可以擴大潛在的直播受眾范圍，另一方面可以讓直播種草擺脫單一的“拼價格，拼福利”，能夠通過知識種草、情感種草等方式提升效果。

2、房產(chǎn)直播直播觀眾的內(nèi)容需求差異化很大，找準(zhǔn)切入角度，可以彎道超車。 

4）房產(chǎn)電商化：碧桂園

直播不僅幫助房企塑造品牌，更能像電商一樣形成有效帶貨。而碧桂園就是房產(chǎn)直播電商化方面的佼佼者。

2021年，碧桂園不僅打造了具備行業(yè)影響力的直播新品發(fā)布會，更在品牌之外強勢拓展房產(chǎn)電商直播。

一方面積極打造賬號人設(shè)，進(jìn)行常態(tài)化直播；另一方面試水房產(chǎn)電商，通過上架優(yōu)惠券秒殺的方式促進(jìn)留咨；同時結(jié)合區(qū)域聯(lián)動的主題式直播活動，形成「人-貨-場」的矩陣經(jīng)營。

直播電商能否賣房，答案是肯定的，但是解題的過程卻是復(fù)雜的。房企在做直播賣場前一定要想清楚幾個問題：

你的直播間，普通用戶看到會點進(jìn)來嗎？

你的直播間主播，能讓人產(chǎn)生信任嗎？

你的產(chǎn)品，真的足夠具有吸引力嗎？

你的直播間內(nèi)容，足夠豐富、足夠有趣嗎？

在碧桂園的直播路徑中可以看到，常態(tài)化直播培養(yǎng)主播信任感是建立「人」的關(guān)鍵，賬號人設(shè)的培育需要長期沉淀；房產(chǎn)電商的交易不能一口吃成胖子，抖音小店模式的福利型留資可以有效打消消費者的顧慮和不信任感；直播不是一成不變的，豐富的直播主題和場景演繹，能夠帶來新鮮感，同時讓人貨場可以結(jié)合的更緊密。

5）總部-區(qū)域四級聯(lián)動：保利

對于房企的經(jīng)營模式來說，總常見的就是總部-區(qū)域-城市-項目的多級架構(gòu)，這在營銷上，常常會出現(xiàn)總-分不同調(diào)的問題。

而直播模式的出現(xiàn)，則給房企總分協(xié)同，合力而為提供了一個新的思考路徑。

2021年保利打造“保利溜溜節(jié)”和“又又生活節(jié)”兩大直播IP，將綜藝模式與直播有效結(jié)合。而在直播當(dāng)中，兩大直播IP并不只是依靠自己單打獨斗，而是采取了“總分聯(lián)動1+N”的直播造節(jié)模式。

在“保利溜溜節(jié)”期間，保利品牌下的31個區(qū)域賬號同期開播合力造節(jié)，實現(xiàn)了“星火燎原”版的直播熱潮，而在“又又生活節(jié)”期間，保利則采用了主題連麥的方式，由總部賬號全程直播，區(qū)域賬號協(xié)同連麥，并通過看播任務(wù)的方式幫助參與活動的直播賬號提升影響力。

集團-區(qū)域-城市-項目四級聯(lián)動、同期開播合力造節(jié)，讓保利的每次直播出手會都會形成集團軍作戰(zhàn)的強大影響力。去年，保利旗下品牌賬號直播累計吸引超百萬用戶觀看，獲得1262萬次點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，成為房企直播的排頭兵。

總部與區(qū)域的營銷割裂，一直是困擾房企的重要難題之一，最大的分叉點在于房企的區(qū)域營銷要為效果負(fù)責(zé)，而總部營銷則更看重品牌影響力。

直播恰好成為銜接二者的紐帶，通過總分協(xié)作的直播形式，一方面讓房企集團的4級部門聯(lián)動協(xié)力，實現(xiàn)1+N＞2的品牌聲量；另一方面也讓區(qū)域、城市、項目組的營銷團隊能夠真切享受到品牌影響力的引流及種草作用，為區(qū)域售賣及線索轉(zhuǎn)化提供真正幫助。

這也正是直播“以品帶效”價值的充分體現(xiàn)。

3、房產(chǎn)營銷模式變革，直播成關(guān)鍵 

通過對各大房企的觀察，不難看出，直播已成為房企線上營銷的重要陣地，也是房企品牌宣傳、主動獲客、拓寬內(nèi)容與營銷渠道的一次關(guān)鍵機會。

同時我們也注意到，隨著房產(chǎn)直播普及率的提高，一方面房企在不斷探索創(chuàng)新的直播玩法，另一方面直播也在改變房企的營銷和經(jīng)營模式。

從濤哥的分析看，目前主流房企的營銷打法正在發(fā)生幾個重要變化：

1）更加整合聯(lián)動，優(yōu)質(zhì)房企的營銷體系往往上下貫通，充分調(diào)動總部與地區(qū)的資源，形成大兵團作戰(zhàn)，從而釋放更大的品牌勢能，獲得更好的直播效果；

2）更加多元創(chuàng)新，就像我們今天所分享的，包括融創(chuàng)、萬科、碧桂園等企業(yè)，他們的直播玩法是多種多樣的，有的偏重電商帶貨、有的側(cè)重場景突破，有的則更關(guān)注內(nèi)容和品牌力的輸出。雖然方式方法不同，但創(chuàng)新是他們共同的關(guān)鍵詞。

3）注重品效結(jié)合，房地產(chǎn)進(jìn)入新階段，慢增長環(huán)境下，搶占客戶心智變得尤為重要，這就要求房企不僅要關(guān)注銷售結(jié)果，也要重視品牌的打造。而直播模式即能直觀的傳遞品牌價值，又能聯(lián)動線下帶來獲客轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)高質(zhì)量的品效合一。

其實啊，房產(chǎn)直播經(jīng)歷了2年的發(fā)展，率先入局的企業(yè)都已經(jīng)嘗到了甜頭，很多還在懷疑直播能否帶來效果的人，應(yīng)該跟那些先行企業(yè)的實踐者聊聊。

例如之前濤哥去廣州出差時，跟幾位合景泰富自渠團隊的朋友交流，他們就提到通過抖音獲客取得了不錯的成交效果。

實際上，用戶的總量是一定的，只不過現(xiàn)在大量用戶的觸點轉(zhuǎn)移到了線上，如果房企自己不去線上搶，那客戶自然會被他人截留。

正如我們在本文開頭所說，地產(chǎn)營銷每隔5年就會有一輪大的改變，從最初紙媒?jīng)]落，到現(xiàn)在線上圖文勢微，視頻直播全面崛起……

營銷獲客的根本任務(wù)不變，但渠道和方法卻要隨時代而變。

隨著直播成為房企營銷新基建，越來越多的玩家將加入這塊陣地的爭奪，而房產(chǎn)直播也會迎來進(jìn)一步的發(fā)展并走向成熟。