在當今消費市場中，一種獨特的經濟現象——“谷子經濟”正在蓬勃發展，逐漸形成千億元級的消費規模。這一新興經濟形態不僅反映了消費市場的多元化和個性化趨勢，更深刻地影響著眾多品牌的發展戰略以及整個產業鏈的布局。深入探究“谷子經濟”背后的秘密，對于理解現代消費文化、把握市場動態以及企業的未來發展具有至關重要的意義。
基石穩固
“谷子經濟”中的“谷子”由“goods”（商品）音譯而來，并非傳統意義上的農作物谷子，而是指各類動漫、游戲、影視等文化娛樂作品衍生出來的周邊產品，包括但不限于角色手辦、徽章、明信片、鑰匙鏈等小型周邊物品。“谷子經濟”的核心是IP，具有較高的文化附加值。每一個谷子都承載著特定的文化IP形象或元素，成為IP實體化延伸的象征。消費者購買谷子，不僅是獲得了一件實物產品，更是獲得了一種文化上的深度體驗和情感上的強烈認同。這種文化附加值使得谷子的價格往往可以超越其實際生產成本，形成獨特的價值體系。
文化娛樂產業的繁榮是“谷子經濟”發展的動力源泉。動漫、游戲、影視等文化娛樂產業在過去幾十年間取得了飛速發展，為“谷子經濟”提供了豐富的IP資源。以動漫產業為例，日本的動漫產業早已成為其國家文化輸出的重要力量，像《海賊王》《火影忍者》等作品在全球范圍內擁有大量粉絲。近年來，中國的動漫產業也展現出強勁的增長勢頭，產值已突破3000億元，年均增長率超過30%。網絡動漫用戶規模接近5億人，年輕受眾對國漫的接受度不斷提升。在游戲產業方面，中國游戲市場也呈現出爆發式增長，市場規模和用戶規模均實現顯著增長。例如，《王者榮耀》《原神》等熱門游戲不僅在游戲玩法上吸引玩家，其構建的游戲世界觀和角色形象也深入人心。影視產業也不甘示弱，好萊塢大片在全球票房屢創新高，國內的電影市場也日益壯大，各類題材的影視作品不斷豐富著觀眾的文化生活。此外，互聯網的普及使得動漫、游戲、影視等作品能夠更快速、更廣泛地傳播到全球各地。社交媒體平臺、視頻網站等成為作品宣傳推廣的重要渠道，粉絲群體能夠更方便地聚集在一起，分享對作品的喜愛和討論相關話題。這種傳播方式的革新，如同插上了翅膀，極大地加速了IP的傳播速度，擴大了其影響力，為“谷子經濟”的蓬勃發展構筑了堅實的粉絲基石。
Z世代消費群體是“谷子經濟”發展的核心力量。Z世代（出生于1995年—2009年）逐漸成為消費市場的主力軍。這一群體成長于數字化時代，對文化娛樂產品有著天然的親近感。他們從小接觸動漫、游戲等內容，對其中的IP形象有著深厚的情感。與以往的消費群體不同，Z世代更加注重個性化、自我表達和情感體驗。谷子作為文化IP的衍生產品，正好滿足了他們的這些需求。通過購買和展示自己喜愛的谷子，Z世代能夠在群體中彰顯自己的個性和獨特品位，表達自己對特定IP的熱愛和認同。此外，Z世代更傾向于為興趣投資，對谷子產品的品質、設計及其文化內涵提出了更高要求。谷子的小而精、高文化附加值等特點正好契合了Z世代的消費觀念，使得他們成為“谷子經濟”的主要消費群體，推動了“谷子經濟”的快速發展。
制造與營銷技術的進步點燃“谷子經濟”發展的引擎。在制造技術方面，3D打印、高精度模具制作等技術的發展使得谷子的制作工藝不斷提高。現今手辦的制作技藝精湛，能精準捕捉IP形象的每一個細節，無論是人物表情還是服飾紋理，皆栩栩如生，令人贊嘆。徽章的制作也更加精美，采用多種材質和制作工藝，如琺瑯、烤漆等，提高了谷子的品質和觀賞性。在營銷技術方面，電商平臺的興起使得谷子的銷售渠道更加廣泛和便捷。消費者可以在國內外的電商平臺上輕松購買來自世界各地的谷子產品。社交媒體營銷、直播帶貨等新興營銷方式也被廣泛應用于谷子的推廣銷售中。谷子通過社交媒體上的網紅推薦、直播中的展示和介紹，能夠迅速吸引粉絲的關注，提高谷子的知名度和銷量。
4月18日，在陜西省西安市的大悅城泡泡瑪特店內，哪吒主題盲盒人氣火爆。國潮IP點燃消費熱情，動漫經濟持續升溫，展現傳統文化與年輕消費群體的創新聯結。圖/中經視覺 劉一江 攝
產業鏈完備
IP授權端是“谷子經濟”產業鏈的源頭。IP所有者，諸如動漫制作公司及游戲開發商，會將其IP授權給周邊產品制造商。在授權流程中，IP所有者依據IP的知名度及影響力等要素，設定合理的授權費用。熱門IP授權費用自然水漲船高，而新興IP則可能通過較低的授權費用吸引制造商，以此拓寬IP的影響力范圍。而且，IP授權的范圍也需要明確，包括授權的產品類型（如手辦、徽章等）、授權的地域范圍（全球或特定地區）以及授權的期限等。授權端的規范運作對于整個“谷子經濟”產業鏈的健康發展至關重要。比如，未經授權的盜版產品泛濫，將會損害IP所有者和正規制造商的利益，影響整個行業的聲譽。
產品制造端是連接IP授權端和市場銷售端的紐帶。對于手辦等復雜產品，首先需要進行原型制作。原型師依據IP形象，運用手工或數字建模技術，精心打造產品原型。此過程要求原型師技藝精湛，且對IP形象有深刻領悟。原型制作完成后，再通過模具制作、注塑、涂裝等工藝將原型轉化為批量生產的產品。對于徽章、明信片等相對簡單的谷子產品，其制造過程也需要注重質量控制。例如，徽章的印刷是否精細、材質是否耐用，明信片的紙張是否優質、印刷清晰度是否高，這些因素都直接關系到產品的整體品質。制造商需要在成本控制和品質保證之間找到平衡，以滿足市場需求。
產品營銷端是“谷子經濟”產業鏈的關鍵環節。在線上營銷方面，電商平臺為谷子產品提供了廣闊的銷售空間。制造商與經銷商紛紛在電商平臺上開設店鋪，全方位展示產品，并直接進行銷售。同時，社交媒體營銷也發揮著不可忽視的作用。通過微博、抖音等社交媒體平臺，商家可以發布產品信息、宣傳活動等內容，吸引粉絲關注并引導購買。一些熱門的谷子產品還會通過網紅推薦、KOL（關鍵意見領袖）種草等方式迅速走紅，提高產品的知名度和銷量。在線下營銷方面，“谷子經濟”中的線下實體店不僅是產品的銷售場所，更是粉絲的體驗空間。例如，泡泡瑪特的線下門店，店內裝修別具一格，產品陳列匠心獨運，共同營造出一種獨特的潮流文化氛圍。此外，線下還會舉辦各種谷子相關的展覽、活動，如手辦展、IP主題活動等，能夠吸引大量粉絲參與，增強粉絲對谷子的喜愛和對品牌的忠誠度。
消費者是“谷子經濟”產業鏈的終端環節，也是整個產業鏈的核心驅動力量。谷子消費者主要是動漫、游戲、影視等文化娛樂作品的粉絲群體。消費者購買谷子的主要動機涵蓋了對IP的熱愛、強烈的收藏欲以及個人身份的表達。消費者的需求和偏好會影響產業鏈上游的IP授權、產品制造和營銷等環節。例如，如果某一IP的粉絲群體對某類谷子產品（如特定角色的手辦）需求旺盛，制造商就會加大對這類產品的生產和營銷力度。另外，消費者的反饋也是產業鏈不斷優化的重要依據。通過消費者的評價、建議等反饋信息，IP所有者可以更好地進行IP運營，制造商可以改進產品質量和設計，營銷商可以調整營銷策略，從而提高整個“谷子經濟”產業鏈的競爭力。
契合消費需求
從情感需求看，Z世代消費者對動漫、游戲等IP有著深厚的情感。谷子作為IP的實體化體現，成為他們表達對IP熱愛的方式。例如，一個《鬼滅之刃》的粉絲購買角色手辦，是因為這個手辦代表了他對《鬼滅之刃》這部作品中角色的喜愛，是他與作品情感聯系的一種延伸。這種情感需求是“谷子經濟”的核心驅動力之一。“谷子經濟”還體現了社交與歸屬感。擁有相同谷子收藏的消費者往往會形成一個小群體，他們通過交換谷子、分享收藏經驗等方式建立社交關系。在谷子愛好者社區及線下活動中，消費者得以結識志趣相投的朋友，收獲強烈的歸屬感。這種基于谷子的社交需求也促使Z世代消費者不斷購買谷子，豐富自己的收藏。
從自我表達需求看，Z世代注重個性表達，谷子的多樣化為他們提供了很好的途徑。不同的IP、不同的谷子類型（如獨特設計的徽章、限量版手辦等）可以讓消費者展示自己獨特的興趣愛好和品位。例如，喜愛小眾動漫IP的消費者，通過展示相關谷子，能在群體中彰顯其獨特個性。谷子還可以體現Z世代的生活態度。例如，消費者購買一些環保主題的動漫IP所推出的谷子，向外界傳達自己對環保理念的支持和關注。
從收藏需求看，一方面，Z世代消費者往往有追求收藏完整性的心理。對于一個系列的谷子產品，他們希望能夠收集齊全。這種完整性追求不僅增加了單個消費者對谷子的購買量，也促使他們持續關注谷子的新品發布和相關活動。例如，泡泡瑪特的盲盒系列，消費者為了收集全套產品，不斷購買盲盒。另一方面，谷子中的限量版、特別版產品，由于其稀缺性而具有更高的收藏價值。Z世代消費者對這種稀缺性產品有著強烈的興趣，愿意花費較高的價格購買。這種對稀缺性產品的追求也推動了“谷子經濟”中高端產品、限量產品的市場發展。
挑戰機遇并存
從不利因素看，一是版權保護問題嚴重。“谷子經濟”的發展依賴于IP的授權和保護。然而，目前市場上仍然存在著盜版谷子產品泛濫的問題。盜版產品侵犯了知識產權，損害了原作者、制造商或服務提供者的合法權益，降低了創新積極性，影響整個產業鏈的發展和競爭力。同時，盜版產品無法保障質量，可能給消費者帶來經濟損失和健康風險，損害消費者權益。此外，盜版還會擾亂市場秩序，扭曲正常的市場競爭，影響經濟的健康發展，阻礙社會文化的發展。加強版權保護，打擊盜版行為，需要政府、行業協會和企業的共同努力。二是市場競爭加劇。越來越多的企業涌入“谷子經濟”這一領域，加劇的市場競爭可能導致價格戰、產品同質化等問題。在價格戰方面，企業為了爭奪市場份額可能會降低產品價格，這會導致產品質量下降、企業的利潤空間被壓縮。同質化的產品則令消費者在面對眾多雷同產品時，難以抉擇，進而削弱了其購買意愿。三是消費需求的不確定性高。消費主體Z世代的興趣愛好容易發生變化，對新IP和新產品的追捧速度很快，如果企業不能及時捕捉到消費者需求的變化，就可能面臨產品滯銷的風險。此外，熱門IP熱度的驟降也會對“谷子經濟”相關產品的銷售帶來直接影響。
從有利因素看，首先，市場潛力巨大。隨著文化娛樂產業的持續發展和Z世代消費群體的不斷成長，“谷子經濟”的市場規模有望進一步擴大。越來越多的IP被開發成與二次元相關的周邊商品，滿足了年輕消費者對個性化和情感鏈接的需求，預計未來谷子產品的需求將持續增長。同時，“谷子經濟”還有望拓展到更廣泛的消費群體，比如，年齡稍長的動漫愛好者和新興的文化娛樂消費者。其次，加速文化傳播與產業融合。作為文化IP的實體化表現，谷子產品能夠走向世界，促進相關文化作品的傳播。而且，“谷子經濟”還可以與其他產業進行融合發展。例如，與旅游產業結合，推出具有地方特色的谷子產品；與文創產業融合，創造更具創意和文化底蘊的谷子產品。最后，創新發展空間大。在產品形式上，除了現有的手辦、徽章等產品類型，還可以開發出更多新穎的谷子產品，比如，與智能科技結合的互動式谷子。在營銷模式上，可運用虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等技術展示和銷售谷子，進一步探索創新路徑，賦予消費者前所未有的購物新體驗。
“谷子經濟”作為千億元級消費行業，是文化娛樂產業與消費市場深度融合的產物。雖然它在未來發展中面臨著一些挑戰，但只要能夠充分發揮其優勢，積極應對不利因素，“谷子經濟”有望繼續蓬勃發展，成為文化產業發展和消費升級進程中的重要推動力量。
文章來源：經濟雜志
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