Shein與購物中心的商業模式本質都是基于需求的匹配邏輯。購物中心通過對目標客群需求的把控，結合消費者的訴求匹配綜合消費模板，通過商戶匹配消費者的需求，是資源匹配的邏輯。而Shein通過數據手段從社交媒體篩選出Z世代客群喜歡的標簽，然后通過標簽去匹配產品模板，是生產匹配的邏輯。二者商業模式均基于對客群需求的把控，從而布局資源或生產要素實現需求匹配。
如果詢問一個美國年輕人，為什么選擇Shein，他一定會毫不猶豫地告訴你，便宜且時尚。作為中國企業，Shein深諳天下武功唯快不破的真諦。Shein產品設計到生產，僅需要三天，單日上新可達1000件，上新速度是Zara、H&M等快時尚品牌一個月的水平。如此快的上新速度搭配難以拒絕的價格，讓年輕的消費者很難不心動。但Shein之所以能夠一以貫之執行低價與快速的策略，其戰術信心還是源自其對Z世代客群需求的研究把控。
隨著商業市場的發展，Z世代的消費力及購買力急速提升。購物中心與Shein這樣快時尚品牌一致，望著日益長大的Z世代客群，期待成為新一代年輕人的白月光。實際上，購物中心能否對Z世代客群的需求進行精準把控，并快速做出反應，是未來運營時代成敗的關鍵因素。
▲ Shein便宜且時尚的策略在國內同樣適用——2021年成立的成都本土“大牌折扣品牌”奧特樂，主打高品質低價格的零食、美妝等商品的集合店，吸引成都年輕人前往打卡消費，在短時間內開出41家門店；根據奧特樂CEO陳誠介紹，幾乎所有門店在開業當月即實現盈利，實現了既叫好又叫座的經營效果。圖片來源：奧特樂品牌公眾號
孫子兵法有云，知己知彼，百戰不殆。想要了解年輕人，必先融入年輕人的生活、使用年輕人喜歡的語言、參與到年輕人的日常生活里。從明白這個道理到商業模式的應用改變，Shein經歷了三個階段：
找到我——社交互動，同時種草消費
Shein對Z世代的了解并不是一蹴而就的，從發展階段來看，Shein自身也經歷了不同的發展周期。真正讓Shein脫穎而出的，是以社交媒體為主戰場，在提升自身影響力的同時，通過數據實現了Z世代客群需求抓取、Z世代客群營銷以及行業競爭。
需求抓取：Shein通過對Z世代客群社交媒體的分析，抓取到Z世代客群最新的時尚訴求，通過系統賦能生產端，實現快速生產資源匹配。
客群營銷：通過支持KOL及KOC，以種草的方式在社交媒體平臺上做軟性營銷；KOL甚至粉絲量更小的KOC每月可以獲得Shein寄送的免費單品，實現轉化成交之后還能獲得10%-20%左右的傭金。
行業競爭：根據社交平臺查詢的搜索量等關鍵數據（如blushmark），Shein可以通過社交平臺上的數據來研究競爭對手，并且針對性的做出改變，從而確保自己的領先地位。
根據騰訊TMI研究所出具的報告，Z世代客群在社交媒體上獲取消費信息的比例已經趨近于購物平臺，相比于更硬性的購物平臺營銷渠道，Z世代客群日常使用的社交平臺更具效率，需求反饋也更加真實。作為消費需求的供給方，購物中心可以以社交平臺作為接近Z世代客群的渠道，通過社交平臺實現需求抓取、客群營銷。
了解我——最深的了解，是能“玩”到一起
明確了以社交媒體作為狙擊Z世代的主戰場，那么如何分析Z世代的需求呢？Shein在社交平臺上做消費者研究及營銷時，更關注可傳播的圖片內容。Shein會捕捉到Z世代客群轉發量最多的圖片及服裝款式，并且將其作為設計服裝的依據。從Shein發表文章的統計數據來看，Shein在Facebook、Instagram和Twitter上發表的95%以上的推文為圖片，發文題材主要為寵物（60%）和女性（22%）。
無論是需求抓取，還是客群營銷，Shein在社交媒體上抓取的是“可引發最多分享”的內容，讀懂Z世代客群，會發現他們的“消費”與“分享”早已深度綁定到了一起。Shein通過可引發分享的互動內容，實現了與Z世代客群“玩到一起”的營銷效果。
迎合我——先測試，有效果再放大
從客戶分享的需求，到實際落地轉化通常有較大的鴻溝。如何從眾多Z世代客群感興趣的內容中篩選出真正可以落地的內容呢？Shein參考了互聯網常用的A/B test，在較小的范圍內進行消費者購買意愿的測試：
需求篩選：通過Z世代在社交媒體上分享的內容提取產品模板。
小單測試：Shein將流量匯聚到自己的平臺上，然后通過小單快返的方式做消費者需求測試。
調整供應：根據測試結果做合理的市場預判，進而調整供應鏈的生產節奏。
一方面，Shein通過測試的過程持續不斷地給消費者提供新鮮的消費內容；另一方面，經過測試后的產品可以更加放心地推廣，降低了供應鏈的壓力。對于購物中心來說，品牌招商亦是一個資源匹配的過程，而相比快時尚品牌，購物中心品牌招商的容錯率更低。購物中心可以借鑒Shein小單快返的測試邏輯，通過線下快閃空間形式做小范圍的品牌經營測試，一方面，持續不斷的為項目提供新鮮感；另一方面，也能夠篩選出市場表現真正優秀的品牌進駐。
購物中心運營本質，解決的是流量分配問題
購物中心運營，主要是維持空間運營與流量運營的平衡。線下經營中，購物中心擅長流量分配。一方面用收益換流量（主力店），通過付出裝補及其他優惠條件吸引富有特色內容的店鋪進駐，使其成為吸引消費者的核心引擎；另一方面用流量換取收益，將無法帶來流量但卻需求流量的零售、餐飲等業態引入，帶來收益，以此實現收益的平衡。疊加空間維度后，空間的設置、場景的布置及活動也會促進流量吸引。購物中心對于場內運營的方法已經爐火純青，在此不過多贅述。
在線上，雖然購物中心逐步重視社交互動，但更多的還是使用科技提升消費體驗，促進流量的轉化。我們看近幾年的焦點項目，大部分的社交體驗依然停留在內容體驗層面，對線上互動吸引及宣傳仍欠缺手段。這些手段從Shein的客群運營上亦可借鑒參照：
流量中心化策略——先將蛋糕做大，再合理的分配
想要蓄水，首先需要一個池子。這個池子可以是微信公眾號平臺、可以是獨立APP、也可以是購物中心的會員系統，流量池即是品牌本身。流量池的目的是將零散的流量匯聚到一個統一的平臺上，然后再在平臺上實現流量的再分配。如果形成自己的流量池，購物中心的好處：
提升品牌：實現更多的品牌曝光量，提升的是整個集團的商業品牌力。
形成互動：流量的聚集可以形成較為可觀的客戶基礎，通過引導可以實現流量的“分享”及“互動”。
提升議價：更多的外部流量導入可以提升對品牌方的議價能力，可以引入更有趣的品牌，實現更多的租金收入。
對于流量池的運營，首先是要實現流量的絕對中心化，即外部流量可以實現導入，逐步聚集，形成自己流量池的影響力；其次為流量池的擬人化IP運營，流量池向外傳達的理念，表現出的人格及互動性非常重要。
建立社媒矩陣，每個矩陣單元分工明確
Shein運營期間，不會專注于布局一個社交平臺。實際上Shein會根據每一個社交媒體的屬性來制定在每個社交媒體上的執行策略。例如Instagram用戶分享的內容更年期，話題更關注時尚影響力，Shein會更側重在Instagram上做商品穿搭與帶貨分享；在Youtube上，更側重KOL帶貨及內容產出；在Twitter平臺上僅做品牌新聞發布及熱點同步。
對于購物中心來說，首先是需要形成自身社交媒體的操作矩陣，并且每個矩陣單元達到什么樣的目的要非常明確。
▲ 市場主要宣傳渠道特色分析
分享內容原則——新鮮、好玩、不油膩
總結Shein在社交媒體上的發文規律，會發現從Shein百元穿搭挑戰，到媒體上#SHEIN的話題，其主要目的還是盡可能的“引發互動”。線下購物中做線上經營內容可能需要抓住以下幾個核心篩選原則：
要好玩：要有趣，要和別人不一樣。
可互動：分享可互動的內容，讓我可以“玩起來”。
不油膩：沒有功利心，以朋友的身份，在我喜歡的平臺，說我想說的話。
Shein的快速崛起的背后，反映出了商業運營的本質:速度與關系。誰能夠對消費者做出最及時的反應，就能夠贏得他們的青睞，并且對于在信息快捷的網絡環境成長起來的Z世代而言，對于速度有更高的要求，這就對新商業品牌創造了更大挑戰機遇，怎樣最大化消除消費者所見和所得的時間差，就越來越成為勝出的關鍵。良好關系是了解彼此最及時和最深度的方式，任何商業運營的精進起點都源于對消費者的更深洞察和理解，而移動互聯網的存在又為這種關系構建提供了便捷途徑，讓彼此隨時觸達和互動變得可能，也讓關系的保持和提升不再局限于交易場景和商品載體，需要運營者回歸“以人為中心”進行重新思考。
