陌生者入局購物中心，如何一舉打造城市網(wǎng)紅地標(biāo)？

居然世界里項(xiàng)目全景

長春居然世界里商業(yè)面積16萬平方米，位于吉林省長春市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，是居然之家轉(zhuǎn)型的首發(fā)旗艦，不僅承擔(dān)著內(nèi)部的戰(zhàn)略落地的重任，也被家居行業(yè)視為產(chǎn)業(yè)升級的樣板工程，項(xiàng)目重要性不言而喻。

2021年長春居然世界里購物中心如期開業(yè)，憑借獨(dú)到定位和良好招商表現(xiàn)，快速積累了大量人氣并贏得了良好口碑，成為長春商業(yè)的新焦點(diǎn)，并被長春政府官方推薦為網(wǎng)紅熱門打卡地。同時，項(xiàng)目的成功運(yùn)營也標(biāo)志著居然之家集團(tuán)新戰(zhàn)略的勝利開局，對后續(xù)武漢、內(nèi)蒙古等地的購物中心項(xiàng)目起到了示范引領(lǐng)作用，有力推動了新增長曲線的強(qiáng)勁發(fā)展勢頭。對世界里項(xiàng)目的運(yùn)作進(jìn)行總結(jié)回顧，我們認(rèn)為有以下四個核心方面可供探討和借鑒：

協(xié)同居然之家

深度挖掘家居客戶存量價值

早在2016年，居然之家便已入駐長春市場，在市區(qū)內(nèi)成功開設(shè)了三家分店，并在消費(fèi)者中建立了堅實(shí)的忠誠基礎(chǔ)與高知名度的品牌形象。這種深厚的品牌積累可為后來推出的居然世界里購物中心提供有力的品牌信譽(yù)保障。

居然世界里購物中心選址周邊主要以年輕家庭為主，這一人群恰好也是家具廣場的核心消費(fèi)者。家具廣場滿足的是年輕家庭對于高品質(zhì)家居產(chǎn)品的需求，而購物中心則進(jìn)一步提供包括時尚購物、休閑娛樂、親子教育等多元生活服務(wù)，家居廣場與購物中心相結(jié)合，從而可以全面覆蓋年輕家庭的生活場景。

家居業(yè)態(tài)相對低頻，商圈輻射半徑大，可達(dá)10公里以上，消費(fèi)業(yè)態(tài)高頻，但商圈半徑通常在10公里之內(nèi)，兩者的結(jié)合自然都可以擴(kuò)大彼此的輻射范圍，相互引流，提高獲客效率。在早期，先進(jìn)入城市的家居廣場可以向購物中心導(dǎo)流，但到購物成熟后，對家居廣場的反哺將更明顯，因?yàn)橘徫镏行牡南M(fèi)相比家居更加高頻，能高頻帶動低頻促進(jìn)家居業(yè)務(wù)快速發(fā)展。

突出有趣益智

聚焦年輕家庭內(nèi)在訴求

居然世界里項(xiàng)目聚焦鎖定年輕家庭客群，深入剖析他們的獨(dú)特訴求。研究揭示了這一群體的兩個顯著特性：對子女教育成長的高度關(guān)注以及對社交聚會活動的強(qiáng)烈向往。據(jù)此，我們確立了以“有超益智”為核心理念的發(fā)展定位，有機(jī)融合休閑娛樂、運(yùn)動健身、教育啟蒙與購物消費(fèi)四大功能模塊，構(gòu)筑一個符合現(xiàn)代年輕父母追求卓越親子體驗(yàn)，并能有效促進(jìn)孩子多元智能發(fā)展及滿足家庭社交需求的生活新領(lǐng)地。

嘟瑪寶益智親子樂園

在這一核心定位指引下，項(xiàng)目引入了一系列主力品牌，如占地6000平方米的EasyFun海洋主題游樂中心、3100平方米的運(yùn)動萌獸室內(nèi)公園、4000平方米的嘟瑪寶智趣親子樂園，以及面積達(dá)1150平方米的炫動四方電子游戲嘉年華等。此外，還囊括了諸如肆?xí)辍I健身島私人教練工作室、風(fēng)雷擊劍俱樂部、雪樂山室內(nèi)滑雪館、維京滑板等數(shù)十家特色業(yè)態(tài)店鋪，共同構(gòu)建起長春市最具規(guī)模且業(yè)態(tài)最為齊全的親子活動目的地。

EasyFun海洋暢享中心

隨著知識社會特征的日益凸顯，年輕父母愈發(fā)傾向于采用寓教于樂的方式培養(yǎng)孩子的多元智能。居然世界里通過“有趣益智”的理念，緊貼家庭教育觀念的新趨勢，構(gòu)建了一個能夠激發(fā)孩子們好奇心、創(chuàng)造力，并增進(jìn)親子互動交流的體驗(yàn)式空間，有效地將教育融入日常消費(fèi)活動之中。這一策略順應(yīng)了現(xiàn)代社會中家庭成員對共享體驗(yàn)和教育娛樂一體化需求的增長趨勢，尤其針對年輕父母群體對于子女高質(zhì)量陪伴和全面發(fā)展機(jī)會的關(guān)注。通過提供具有教育價值且富有樂趣的活動場所，強(qiáng)化了社區(qū)內(nèi)部的社會交往功能，促使居民產(chǎn)生歸屬感，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。

構(gòu)建會員業(yè)態(tài)矩陣

強(qiáng)化顧客粘附力與互動參與

世界里項(xiàng)目所處區(qū)域雖擁有一定規(guī)模的穩(wěn)定居民群體，但相對于項(xiàng)目本身的大體量而言，本地人口基數(shù)仍顯不足，因此突破地域界限以吸引更廣泛的消費(fèi)者并確保其持續(xù)回流消費(fèi)成為一大挑戰(zhàn)。為解決這一問題，世界里項(xiàng)目借鑒采納了“會員制”運(yùn)營策略作為破局之法。

一方面，項(xiàng)目積極引入更多具有高粘性特性的會員制業(yè)態(tài)商家，通過這些業(yè)態(tài)與消費(fèi)者建立深度綁定關(guān)系；另一方面，則充分利用居然之家在數(shù)字化領(lǐng)域的優(yōu)勢，將商場會員體系的有效運(yùn)作提升至戰(zhàn)略高度。

運(yùn)動萌獸主題公園的藝術(shù)攀巖

具體到實(shí)踐層面，世界里引進(jìn)了運(yùn)動萌獸公園、嘟瑪寶益智樂園等為代表的一系列涵蓋運(yùn)動、教育和休閑娛樂等多個領(lǐng)域的業(yè)態(tài)品牌，并且這些品牌均采用會員制經(jīng)營模式為核心。通過此類品牌對不同年齡段尤其是兒童及青少年消費(fèi)者的吸引力和長期培育，世界里成功構(gòu)建起了生命周期較長的客戶黏性基礎(chǔ)。同時，再結(jié)合商場會員的深度運(yùn)營，合力鎖定了大量長期穩(wěn)定的消費(fèi)者，形成了一種穩(wěn)固而活躍的消費(fèi)者社群。

發(fā)揮活動策劃引流專長

驅(qū)動客流持續(xù)增長

與購物中心相比，家居廣場業(yè)態(tài)具有低頻高額消費(fèi)特征，即消費(fèi)者購買周期長、單次消費(fèi)金額高。所以此類商業(yè)的運(yùn)營，保持持續(xù)且高效的獲客是重中之重。作為家居廣場行業(yè)龍頭的居然之家，具備了強(qiáng)勁的營銷創(chuàng)新能力與流量吸引能力，也是將來在項(xiàng)目運(yùn)營中要重點(diǎn)發(fā)揮的優(yōu)勢，在硬件設(shè)計上也要提前留足未來的活動空間。

室外活動充分發(fā)揮磁吸效應(yīng)，快速提升夜間文化娛樂活動集聚區(qū)知名度、消費(fèi)繁榮度、商業(yè)活躍度

在實(shí)際運(yùn)作中，居然世界里幾乎成為了一個節(jié)慶活動的中心。通過舉辦西瓜音樂節(jié)、中國吳橋嘉藝國際大馬戲城市首展等一系列高品質(zhì)大型文化娛樂活動，以及別具一格的后備箱市集和無“律”不夏天舞蹈大賞等多元化互動體驗(yàn)，塑造了項(xiàng)目的網(wǎng)紅特質(zhì)，并有效吸引了大量人流。

此外，居然世界里還借助室外空間開展市集、露營等活動，并引入諸如夜市鴕鳥展示、網(wǎng)紅秋千等創(chuàng)意元素，這些獨(dú)特而富有吸引力的現(xiàn)場裝置不僅豐富了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，也鞏固了項(xiàng)目作為潮流生活新地標(biāo)的地位。

實(shí)踐萃取

世界里對購物中心新進(jìn)入者的啟示

盡管一個項(xiàng)目做成后，對成功要素可以有很多不同緯度的總結(jié)，但歸根結(jié)底，其核心驅(qū)動力往往僅集中于少數(shù)幾個關(guān)鍵因素，其余大多屬于優(yōu)化增益部分。伴隨REITs市場的開放以及商業(yè)地產(chǎn)步入非標(biāo)準(zhǔn)化時代，行業(yè)迎來了一批新的參與者。在這個背景下，居然世界里項(xiàng)目在識別和應(yīng)對根本性問題上的實(shí)踐，展現(xiàn)了極高的參考價值。它不僅為新入行的角色提供了極具普遍意義的借鑒依據(jù)，還就如何精準(zhǔn)把握關(guān)鍵點(diǎn)給出了實(shí)質(zhì)性的參考指導(dǎo)：

選址于非中心的便利位置，好過擁堵不便的市中心

在傳統(tǒng)觀念上，市中心是商業(yè)活動的核心地帶，然而隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，私家車和公共交通工具如地鐵日益成為主流出行方式，實(shí)際行程耗時更多取決于路況而非絕對距離——也就是說，即使距離稍遠(yuǎn)（比如10公里），只要路途暢通，也可能比僅5公里但時常擁堵的市中心路段更為快捷。

現(xiàn)今在一線城市和部分發(fā)達(dá)二線城市中，即使距離市中心較遠(yuǎn)但在交通順暢的地方設(shè)立的商業(yè)設(shè)施，在節(jié)假日期間人流表現(xiàn)上，諸多已經(jīng)超越市中心。與此同時，市中心商業(yè)地產(chǎn)的價值增長空間趨于飽和，發(fā)展?jié)摿κ芟蕖Ｒ虼耍谶M(jìn)行購物中心投資選址決策時，眼光要更加開闊，考慮那些交通便利、周邊環(huán)境優(yōu)良的非核心區(qū)域，這些地方可能隱藏著更大的商業(yè)潛力和發(fā)展機(jī)遇。

思考分析功能與定位時，多從消費(fèi)者時間分配上做分析

在當(dāng)今快速發(fā)展的商業(yè)環(huán)境中，商業(yè)競爭的核心焦點(diǎn)已逐步從單純的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者時間資源的爭奪。這種演變背后的邏輯在于，隨著生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者的閑暇時間愈發(fā)珍貴，如何有效占用并優(yōu)化消費(fèi)者的時間，成為了各行業(yè)商家提高競爭力的關(guān)鍵所在。

比如，手游行業(yè)利用數(shù)字化技術(shù)打破傳統(tǒng)娛樂方式的時間與空間限制，使消費(fèi)者能夠在任何地點(diǎn)、任何時間享受到娛樂服務(wù)，搶占了大量原本可能用于線下娛樂活動的時間資源。而直播購物這一新興商業(yè)模式，利用實(shí)時互動與便捷購買的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者購物行為的即時化與碎片化，大大改變了以往需要專門預(yù)留購物時間的習(xí)慣，進(jìn)一步重新分配了消費(fèi)者的消費(fèi)時間。

所以，商業(yè)定位與功能設(shè)計時，必須充分考慮消費(fèi)者的時間分配情況，這包括但不限于：了解目標(biāo)消費(fèi)者的生活作息、休閑習(xí)慣、消費(fèi)決策過程中的時間敏感性等。只有深入洞察并適應(yīng)消費(fèi)者的時間分配，才能設(shè)計出符合人群特征、切合消費(fèi)者實(shí)際需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而在激烈的市場競爭中贏得先機(jī)，獲取更大的市場機(jī)會。

運(yùn)營的重點(diǎn)不止于品牌內(nèi)容，更要加強(qiáng)消費(fèi)者關(guān)系構(gòu)建

商業(yè)效率的核心在于降低獲取客戶的成本并提升交易頻率，尤其是在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者的購買行為往往并非出于明確的目的性需求，而是在閑逛中受到啟發(fā)進(jìn)而做出購買決定。因此，現(xiàn)今的商業(yè)模式首先應(yīng)致力于吸引更多的人前來游逛、樂于在此駐足，而非僅僅關(guān)注與其他購物中心的競爭。

面對日益激烈的商業(yè)競爭和消費(fèi)者愈發(fā)注重自我價值實(shí)現(xiàn)的趨勢，僅依賴品牌內(nèi)容已無法占據(jù)優(yōu)勢，也無法滿足市場需求。為此，商業(yè)運(yùn)營需借鑒人際關(guān)系的構(gòu)建方式，建立起與消費(fèi)者之間的情感連接，切實(shí)滿足其需求，并在價值觀層面形成共鳴，不斷為他們帶來新的驚喜體驗(yàn)。這便意味著商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，從單一的商品視角升級到對“關(guān)系”這一維度的深入運(yùn)營。

結(jié)語：居然世界里所獲的成果，不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)收益升和競爭力的增強(qiáng)，更在于它如何將商業(yè)零售的功能與家庭生活的趨勢相融合，塑造了一種全新的消費(fèi)文化與社會互動模式。這種模式不僅滿足了人們對物質(zhì)和精神生活雙重追求的需求，也反映了對于家庭價值、教育理念以及社區(qū)歸屬感的深入思考。通過創(chuàng)造一個既能滿足日常消費(fèi)需求，又能促進(jìn)家庭成員間情感交流和共同成長的綜合空間，展現(xiàn)了商業(yè)更豐富的可能性。

文章來源：RET睿意德