對于文旅與商業結合的新場景新業態應該如何創新架構，一直是我們團隊很感興趣的話題。
這兩年，我們觀察了中國幾乎所有的一線創新項目。我們發現各類主題沉浸感的手法都可以運作，這也是我們日常做策劃項目的一個重點品類。
但所有的沉浸式商業，背后得遵循一個底層邏輯。
為什么有的能成功，大多數會失??？很多人說，這是玄學，這是時運，這是市場、選址、設計、運營等綜合因素的結果。這樣籠統的答案似乎也是正確，但我們覺得這還是沒有看清背后的本質。
而這樣看不清新事物本質面貌的常見狀態，是同行大多數人的焦慮——想創新，又怕失敗。
在商場里造山這個話題，就是屬于這種讓人驚愕又倍感困難的模糊新事物。所有初接觸這個話題的人，往往都會被這個腦洞大開的想法震撼。而當他們再看了看這幾年經營火爆的長春這有山項目之后，的確會覺得“很哇塞”?。?/span>
這種典型的跨界手段，這種把對山岳型景區的文旅規劃邏輯與傳統商場的平面動線邏輯沖撞到了一起的想法，確實很具顛覆性，也打破了文旅人和商業人各自的知識邊界。
于是，全行業界開始蠢蠢欲動，反復探索。越來越多的項目，開始在自己的商場里動起了“造山”的腦筋。
但正如千變萬化的金融界的名言，“華爾街沒有新事物”。
其實，這個腦洞大開的想法，也并不是空穴來風，它的大背景還是來自于這兩年購物中心的生態化的浪潮。
這波浪潮的第一階段，是一種普遍采用的購物中心生態雨林造景模式。這種比較有代表性的項目就是上海南翔印象城MEGA和瑞虹太陽宮項目，他們各自都在自己的中庭和頂樓造了“生態雨林感”的沉浸式景觀。
而在這批雨林造景模式中，在全國最極致、影響力也最轟動的項目就是重慶光環。之后在去年開業的坂田萬科廣場項目，也把戶外中庭空間的雨林造景模式推向到了一個新的高度。
當雨林景觀成為一種沉浸式的流行模式之后，同樣具備生態概念的“山體景觀”作為一個新物種，更讓很多人著迷。
但如果從工程投入、投資回報和運營管理等多方面來比較來看，這個造山的點子是一個好想法嗎？
今天就嘗試分析一下，國內三個著名的商業造山案例，他們分別是長春這有山、成都光環和惠州羅浮里，我們來看看這三個典型案例背后，有沒有共同的底層邏輯？
長春這有山
新定位，新模式，新系統
圖：這有山 來源：小紅書博主 堯上野的山川胡海
“長春這有山”，應該算是中國購物中心里造山的開山鼻祖。這個在艱難市場環境下，靈機一動的創新項目，背后其實是針對市場競爭局勢的深刻思考。
我曾聽項目操盤手呂總在內部講課中提到，項目的橫空出世實際上是一場成功的“反圍剿”。
當這個中小體量的商業面對長春市中心大MALL的競爭時，面對一個供給過剩的市場，在北方寒冷的環境下，又不能做街區這類在北方寒冷地區有半年無法高效利用的商業體，所以只能另辟蹊徑。經過激烈的思辨后，他們最后干脆選擇在商場里造了一座溫暖舒適的山。
他們給項目的定位就是一個城市的度假景觀小鎮，而不是普通的購物中心。所以這個項目的轉型轉得很徹底，造山只是他們的空間形態，而內部的業態定位和運營手法才是根本的變化。
下面我們簡要分析一下他們的手法。
1、把“吃住行游購娛”搬入商場
首先，我們來看這有山的獨特空間結構。
這個以“立體山城”概念打造6層退臺式空間，通過折返樓梯、懸挑平臺形成立體動線。如果我們仔細分析這個項目的剖面，會發現它造山造得很徹底。
最大的不同點是它的動線設計。這樣的山岳型景區的動線設計完全不同于傳統購物中心的平面動線設計。這個商場的游逛東線，就如同一條盤山公路一樣蜿蜒上升，每十米、二十米幾個踏步，緩緩的將人抬升到四到五層的高度。
在這個過程中，兩側都是一兩層高的古建小樓，宛如金庸筆下的小說場景般，回到數百年前的山道市集。再通過一個不起眼的小臺階，就能步入另一條有意思的巷子，但最終它都會將你帶回主動線，以方便人流能完整的體驗完整個山道,最終達到山頂的文旅核心標的——“問蟾亭”。
作為項目的精神地標問蟾亭，這里既有吸引人們目的性到訪的功能，同時賦予了空間一些古典&宗教的禪意。游客拾級而上的這一行為，頗有朝圣的意味。
不僅空間不一樣，這有山的業態規劃模式，也打破常規的業態劃分，而是按消費場景“組團”形式劃分品牌業態，劃分為休閑逛玩組團、小吃街組團、嘉年華組團、聚會餐組團、電影院組團和夜生活組團。
在項目的頂部，還有“這有山舍”的民宿組團。這46間客棧，既為游客提供休憩住宿服務，也完成了「這有山」的旅游體驗閉環。
2、投資與經營效果評估
一般情況下，很多人認為在商場造山，造價成本顯然是比普通商場要高的。
但根據項目披露的公開數據顯示，這有山項目的總建筑面積7萬平方米，總投資是4.7億元，平均每平米造價6,000多元，似乎屬于中等投資強度。
但如果從項目的經營面積來看，根據公開數據披露，項目的經營面積僅2萬多平米，這樣的經營面積對總建筑面積的占比只有30~40%，要低于常規購物中心60~70%的經營面積比例。這主要的原因在于項目內部完整的經營空間，變成了單邊退臺式的空間，經營面積因此被“剖掉了一半”。
圖：這有山項目經營剖面示意
所以從這點看，項目的投資造價是偏高的。
這種偏高的成本可能會體現在下面幾個方面：人工山體建筑采用鋼筋混凝土框架和生態模擬技術，單位造價比常規商業體高 40%-60%，包含建筑主體（30 米高人工山體結構）。人工山體采用鋼筋混凝土框架模擬自然地形，需額外增加結構剛度以應對非對稱荷載。
同時，項目的山洞大廳、問蟾亭等標志性景觀涉及雕塑藝術與建筑工藝結合，單項成本也會顯著高于普通裝修。
圖：問蟾亭 來源：小紅書博主董哦哦
但另一方面，項目單一的山體動線設計，將商場的交通面積可以大幅壓縮，因而會提高商業的得鋪率，從而提升綜合坪效，減少因為經營面積減少帶來的損失。
從經營效果來看，雖然犧牲了比較多的經營面積，但項目的經營結果確是非常不錯。
根據相關統計，項目開業幾年來，日常客流量在1.5-2萬人次，周六周日可以達到4-5萬人次，峰值客流（十一期間單日）達到了7萬。近90%商戶繳納了提成租金，而招商率也達到了100%。
由于項目是非公開上市的私營企業，我們無從知道項目最終的經營效益。但綜合各種行業信息和他們的輕資產拓展實踐來判斷，項目大概率一定是跑贏了普通購物中心的收益率水平。
并且從這個項目所獲得的榮譽來看，它也獲得了社會各界認可。
“這有山”被文化和旅游部確定為首批國家級夜間文化和旅游消費聚集區、首批SIT超級沉浸旅游項目，并且在吉林省商圈類排名中常年位居熱度榜首，被評為吉林省旅游推薦Top1。
此外，這有山”還榮獲了2021年長春文旅新地標、2020文旅新業態發展對話暨第四屆獨立旅行設計師節文旅融合創新業態獎、中國文旅先鋒獎、“都市冰雪”幸福長春第26屆長春冰雪節首屆長春十大冰雪喜樂地稱號等多項榮譽。
成都光環、惠州羅浮里
商場里的山岳景觀主題空間
圖：成都光環 山里 來源：小紅書博主 Minnie乖乖
相比于“這有”山的徹頭徹尾以造山為主題，打造山岳度假景觀小鎮的定位，2024年6月開業的成都光環購物中心的做法則要保守很多。
成都光環購物中心的開業，在社交媒體上，似乎沒有當年重慶光環開業時，那個沐光森林的雨林空間初次問世時那樣的“炸裂”。
這里面的一個“山里”的主題景觀區，位于L3層的水晶連廊，場景面積大小只有4,000平米，縱跨L3-L5層。而購物中心部分約 11 萬平方米，共七層，平均單層面積約 1.57 萬平方米。
所以，“山里”場景區在整個項目里的定位就是其中一個重要的“流量入口”和打卡地，該區域以“蜀山之王”貢嘎山為靈感，將雪山搬進多層挑高空間，融合綠植與生態、陽光與城市元素，呼應成都人對戶外生活的向往和熱愛。
因為這個山里的場景區域面積比較小，所以這里的“山體”與購物中心的業態相對割裂，沒有把山的故事講深、講透。當然這個可能與光環本身時尚、潮流的定位比較不一致有比較大的關系。
我想想也是，相比光環購物中心所營造的時尚生態的潮流商業主題，如果極大的力氣去講述“一個雪山的故事”，似乎有些違和。
圖片來源：商業地產志
“山里”空間以貢嘎雪山為原型，通過3D打印技術制作1:1000縮微山體模型，表面采用 GRG 材料模擬冰川肌理。植入120種本地植物（復層種植密度達3.2株/㎡），結合200㎡人工瀑布系統，形成“雪山-森林-溪流”的完整生態鏈。
我們再看惠州羅浮里。
這是惠州港惠項目三期里的一個場景它與港惠一二期有機相聯，形成商業體量超25萬平方米的MALL+街區。而港慧粵東地區體量較大、極具特色的購物中心。
惠州羅浮里現場實景 來源：小紅書博主源子
港惠三期以羅浮山的“山川精靈”為IP藍本，打造惠州首個沉浸式主題街區“蝶樹溪谷”。
溪谷內霧氣升騰，雙生蝶樹、云陽仙木、浩渺神木、炙炎靈木、磐石珍木五大神樹齊聚，瑤花異草以此為家，誕育了“玄焱”“豆豆龍”“周周”等8個性格各異的羅浮山山川精靈，為游客構筑了一個生機盎然、唯美夢幻的生態溪谷。
惠州羅浮里：借勢羅浮山IP打造“半山商業體”，運用玻璃穹頂引入自然光影，營造出山澗溪流與嶺南建筑交融的意境，實現游客停留時長提升。
商場造山的兩種模式比較
從上面三個案例的分析來看，“在商場里造山”，目前分為下面兩種模式：
第一種是部分沉浸模式，這種模式的本質呼應了當下的生態化的流行趨勢，把山景作為場景，作為引流主題，構建一種主題景觀。
成都光環和羅浮里，都是根據在地的著名山岳景區進行的室內商業化再創作，他們的特色都是把山體做成一個場景。
但這里就會涉及到一個悖論：如果消費者能在他們的周邊看到名山的真面目，那么還會來商場來看高仿的假山嗎？面對同質化的商業競爭，這種造景模式的差異化、獨特性和市場生命力能維持多久？
與其高仿一個真山，不如打造一些遠離我們的日常，又有故事劇情和動漫IP精神的山，比如昆侖山、蓬萊仙山、方壺山、青丘山、須彌山，會不會更有意思？
另外，這種山岳場景的模式，只利用了表皮，沒有觸及業態和定位的深層變化。
本質上看，商場的業態結構、主題定位、主力店的構成，并沒有用到太多文旅資源，他們還屬于城市商業的范疇。
我相信，相比于傳統的購物中心，這樣的局部花資金造景模式，一定會獲得不錯的收益。它適合于一個相對處于優勢地段項目，保持核心競爭力的“錦上添花”的模式。
但時間長了后，如果只是主題景觀，沒有融入演藝、表演、內容業態，缺少互動文旅內容，他們很難吸引到城市的文旅游客。失去了游客的支撐后，本地固有的消費者很快就會對這種場景形成審美疲勞，因此，它帶來增量價值的空間必然也會有限。
并且，3~5年后，他們仍會面臨著場景的更迭的問題。
第二種是全域沉浸模式，把山作為商業的靈魂，構成商業的全部。
長春這有山就不一樣了。它的本質是一個城市的文旅目的地，一個城市為微度假目的地，是一個城市的會客廳。
它以較小的體量，獲得了游客的青睞，也獲得了市場的驗證，它已經從商業屬性的項目，大幅跨界為文旅屬性很強的內容。
所以，對比來看，上述兩種局部創新和整體創新的模式，看似差異也不是很大，但當量變積累到性質的變化之后，它就會撕開了一個市場缺口，占到了一個獨立的市場生態位上，在同質化的模式中，脫穎而出。而消費者對它的定義就會徹底改變。
這么多年的從業經驗告訴我，如果一個項目被定義為一個城市的“文旅資源”，那么，城市“文旅資源”和城市“商業資源”的最大不同是：文旅資源的競爭烈度相對于城市商業資源要低一些。
好的文旅資源就如同這座城市的文化遺產或者自然遺產，會印刻在這座城市的DNA中，生生不息。它的獨特性、排他性和壟斷性，往往是很難復制的。
文章來源：房地產觀察家
