張家鵬：馬云的命門

人人都在談淘寶成功的故事。但阿里巴巴卻在這個(gè)時(shí)候跟銀泰合作了。從表面上來看，銀泰像是占了便宜。但事實(shí)卻未必如此。阿里巴巴遲早要跟實(shí)體商業(yè)合作，這是必然的。因?yàn)椋R云有它的命門。


說起實(shí)體商業(yè)與電商，當(dāng)下有一個(gè)時(shí)髦的觀點(diǎn)，即電商時(shí)代，手機(jī)是身體的一部分。因?yàn)樘摂M的世界更自由、更自我，并且可以滿足日常生活中不能滿足的東西，所以人們把越來越多的時(shí)間都轉(zhuǎn)移到了線上。當(dāng)智能手機(jī)、3G、4G普及之后，人們又從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了“掌上”。因此，也可以說“電商時(shí)代重構(gòu)了一個(gè)新世界”。


那么，何謂電商？傳統(tǒng)解釋認(rèn)為電子商務(wù)是指在互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和增值網(wǎng)上以電子交易方式進(jìn)行交易活動(dòng)和相關(guān)服務(wù)活動(dòng)，是傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。
【電商帶來的吸引力】

對(duì)消費(fèi)者而言，電商吸引力主要產(chǎn)生于兩方面：相對(duì)較低的“價(jià)格”以及價(jià)值觀。


低價(jià)，必須持續(xù)低價(jià)才有可能轉(zhuǎn)變成為吸引力。想在線上做到持續(xù)低價(jià)，其難度絕對(duì)不亞于再造一個(gè)沃爾瑪。在美國(guó)，亞馬遜的毛利率低于沃爾瑪?shù)模ㄟ^提高運(yùn)營(yíng)效率來實(shí)現(xiàn)持續(xù)低價(jià)。而在中國(guó)，電商所謂的低價(jià)、所謂的占據(jù)市場(chǎng)份額、所謂的抓住8090一代消費(fèi)者，但其運(yùn)營(yíng)模式在邏輯上是行不通的，完全是在賣血請(qǐng)客——根本不賺錢，卻還要打低價(jià)吸引更多消費(fèi)者。電商的無邊界決定了它自始至終都在追求用戶數(shù)量，但如果你永遠(yuǎn)不去追求運(yùn)營(yíng)效率，只是做最簡(jiǎn)單粗暴不記后果的“打低價(jià)”戰(zhàn)略，是沒有辦法在這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中長(zhǎng)久生存的。


價(jià)值觀的建立。在北京最大的社交權(quán)力場(chǎng)——企業(yè)家私人會(huì)所，社交有兩個(gè)重要原則：第一，不彰自顯，千萬(wàn)別出去說自己有錢，這是沒錢的人干的事。你需要做的是如何讓別人在不經(jīng)意間看到你有錢。第二，話題型，千萬(wàn)不要請(qǐng)現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)去吃最貴的飯，因?yàn)槟侵荒茏C明你是個(gè)土豪。你需要做的就是請(qǐng)他吃一碗拉面，然后告訴他這個(gè)拉面的面從哪兒來和師傅是從哪兒來，這個(gè)師傅的上五代還有什么故事。這個(gè)私人會(huì)所告訴我們，要善于用話題和目標(biāo)營(yíng)造一個(gè)私人企業(yè)家的會(huì)所集群，也可以說是一種價(jià)值觀的建立。


我們可以把上述當(dāng)成是對(duì)電商的一種定義，即如何利用互聯(lián)網(wǎng)的手段促成生意。在此我又重復(fù)我在電商系列里提到的觀點(diǎn)：現(xiàn)在大部分做電商的人其實(shí)只是用電子商務(wù)做營(yíng)銷而已，因?yàn)殡娚陶嬲暮诵牟⒉皇菭I(yíng)銷，而是運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)的好與壞才能真實(shí)的反映出一個(gè)人過日子的本領(lǐng)，而營(yíng)銷只不過是一種叫賣的能力罷了。


【馬云為什么要跟銀泰合作？】

人人都在談淘寶成功的故事。但淘寶賺錢的商戶不超過10%，另外10%可能持平，還有80%都是虧損的。生態(tài)是非常可怕的巨大的紅海，淘寶沒有看上去那么美。電商和實(shí)體商業(yè)之間存在客戶體系的差異。電商強(qiáng)調(diào)新客戶拓展，因?yàn)樾驴蛻敉卣箤?duì)于資本方來說是一個(gè)好故事——每年的客戶新入量是多少，另外客戶量也是沒有邊界的。現(xiàn)在大家都在搶客戶量，還沒達(dá)到瓶頸。但為什么阿里巴巴這個(gè)時(shí)候要跟銀泰合作？從表面上來看，銀泰像是占了便宜。但事實(shí)卻未必如此。阿里巴巴遲早要跟實(shí)體商業(yè)合作，這是必然的。


【阿里巴巴和銀泰的差異】

阿里巴巴和銀泰的差異，也就是電商和實(shí)體商業(yè)的差異。這些差異主要存在于：


• 邊界

早年人們覺得電商可怕，因?yàn)閺睦碚摱裕娚虥]有邊界，全球有幾十億人，電商就能把生意做到幾十億人范圍那么大。也正因此，早期很多融資計(jì)劃在談到盈利前景的時(shí)候都直接拿人數(shù)乘以錢。但看到和做到是兩回事。電商沒有邊界，但也意味著你的競(jìng)爭(zhēng)范圍沒有邊界。從這個(gè)角度來看，線上與線下完全是兩種不同的概念，一旦你的產(chǎn)品在線上做，那么就意味著你已經(jīng)不受任何地域限制了。例如你在上海做好網(wǎng)站和微信平臺(tái)，下單的消費(fèi)者有可能來自杭州、北京、甚至是云南，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不只是上海的企業(yè)，也可能一下子就出海了。而實(shí)體則是個(gè)地緣性很強(qiáng)的東西，地緣的特性就是你只需維護(hù)好、深耕好你周邊的這些人就夠了。


• 客戶留存率

當(dāng)你在線上到了一定的規(guī)模一定要往線下走，而且B2C相對(duì)C2C來講一定是未來的重要市場(chǎng)。這個(gè)邏輯很簡(jiǎn)單。實(shí)體看重老客戶，實(shí)體的客戶留存率一般都超過60%，去年的老客戶中，至少60%在今年會(huì)再購(gòu)買一次；但電商，這個(gè)比例只有30%。而且這是一個(gè)坎，電商目前還沒辦法跨過去。這就是差異。


• 客戶維護(hù)的成本

跟大家的想象不一樣，電商的運(yùn)營(yíng)成本高于實(shí)體。雖然沒有店鋪?zhàn)饨穑斯げ少?gòu)導(dǎo)流都高于實(shí)體。電商維護(hù)客戶關(guān)系所花的成本，與你在淮海中路開一家臨街門店進(jìn)行維護(hù)的成本是大不相同的，因?yàn)殡娚淌窃诙畼牵阅愕冒讶硕嫉跎先ィ虼诉@個(gè)成本非常高。另外老客戶的存留率也非常低，所以這也造成了電商的客戶維護(hù)成本非常之高。為了讓更多的人看到自己、搜索到自己，電商需要去購(gòu)買流量。但現(xiàn)在流量購(gòu)買越來越貴。很多電商公司就非常痛恨“度娘”，因?yàn)楹芏嗔髁慷际菑陌俣饶抢镔I來。但關(guān)鍵字卻越買越貴。去年可能一個(gè)字是一百塊，現(xiàn)在已經(jīng)漲到了一百五十塊。對(duì)于實(shí)體商業(yè)而言，客戶維護(hù)成本是很低的，客戶留存率一般都會(huì)超過60%，但對(duì)于電商而言，30%可能就是一道坎。


舉個(gè)例子：我們都知道這個(gè)行業(yè)有一個(gè)房地產(chǎn)在線平臺(tái)叫“搜房網(wǎng)”，之前很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)它有大約30%左右的收入都要給到導(dǎo)流量的搜索平臺(tái)。比如，百度。電商大量的錢都獻(xiàn)給百度了，就像交的高速公路過路費(fèi)。百度就好比是一條高速公路的入口，無論你要去的是度假村還是公園，最終都要走他那里，走得越遠(yuǎn)就收得越貴，客戶的成本便逐漸提高。


其他成本，電商也高于實(shí)體商業(yè)。一般物流成本，電商是百分之五到百分之六，國(guó)美是不到百分之一的，這里差了很多；采購(gòu)成本，電商要比實(shí)體更貴，電商一種是連卡佛式買手模式，一種是平臺(tái)模式，就是百貨的模式，只有自采模式才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，因此他們很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)來降低采購(gòu)成本；廣告營(yíng)銷成本，電商也比實(shí)體高，畢竟20樓和1樓要把人叫進(jìn)店里來的成本不一樣；人工成本也不一樣，在電商，客服需要每天都處理大量咨詢而不下單的客戶，當(dāng)客戶好不容易拍完了卻不付錢，你還得去咨詢他們。這不像實(shí)體店那么簡(jiǎn)單，放兩個(gè)導(dǎo)購(gòu)就解決問題了。


• 體驗(yàn)業(yè)態(tài)的不兼容

為了達(dá)到吸引客戶這一目的，電商要么用硬性的價(jià)格、要么用軟性的情感來博得消費(fèi)者的青睞。因?yàn)殡娚滩痪邆鋱?chǎng)地，價(jià)格和情感以外的其它設(shè)置和安排就非常難實(shí)現(xiàn)。比如，實(shí)體商業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于可以有餐飲，可以解決我們每一個(gè)人都存在的剛性需求，并通過餐飲將人流導(dǎo)進(jìn)來。但是電商沒法在線上實(shí)現(xiàn)真正的喂飯，也不能解決急需或必需的事，因此它的用戶黏性就又失去了一部分。當(dāng)實(shí)體商業(yè)不斷提升體驗(yàn)業(yè)態(tài)的配比、加大業(yè)態(tài)的豐富性，把人流導(dǎo)入進(jìn)來的時(shí)候，電商只能干著急。


• 市場(chǎng)信任建立的兩面性

電商因?yàn)槲锲凡豢梢姡箍诒c品牌的力量更為關(guān)鍵，對(duì)顧客的決定至關(guān)重要。


【阿里巴巴和銀泰的相同點(diǎn)】

電商和實(shí)體商業(yè)本質(zhì)上是一致的。邏輯都一樣，都是賺運(yùn)營(yíng)效率的錢。錢都是過日子省出來的，不會(huì)省錢是不可能過下去的。當(dāng)下電商企業(yè)最大的問題就是缺乏運(yùn)營(yíng)能力。


在美國(guó)，電商TOP10中只有亞馬遜是純做電商的，其它的都是由實(shí)體商業(yè)衍生而來的。美國(guó)經(jīng)驗(yàn)是：在電商興起了八年之后，實(shí)體商業(yè)開始大規(guī)模進(jìn)行反撲，并最終建立了實(shí)體的電商領(lǐng)導(dǎo)地位。而在中國(guó)，電商還只是處在剛剛破繭而出的初級(jí)階段。但整個(gè)進(jìn)階過程也是一致的。


電商與實(shí)體商業(yè)的本質(zhì)都是零售業(yè)，就好比淘寶到天貓的過程，其實(shí)就是小商品市場(chǎng)到百貨公司的過程。未來線上的電商零售也會(huì)走跟線下實(shí)體商業(yè)一樣的路：從小店到百貨，從百貨再到買手制，因?yàn)橘I手制是最有效率的，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求直接反映在采購(gòu)上。我們看到現(xiàn)如今的百貨實(shí)際上是沒有效率的，現(xiàn)在說百貨的慘淡跟電商有關(guān)系，但實(shí)際上跟自己的模式更有關(guān)系，國(guó)內(nèi)的百貨商場(chǎng)這么多年來一直堅(jiān)守“二房東”的角色，使得其在坐地收租、規(guī)避買賣風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)自廢武功。缺乏對(duì)商品的精細(xì)化管理能力、對(duì)消費(fèi)者的把握能力不足都成為了百貨業(yè)逐漸被消費(fèi)者遺忘的重要原因之一。


電商與實(shí)體商業(yè)在進(jìn)階的過程中都是一樣的，只不過電商比實(shí)體早走了一步，例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，就是從百貨公司模式中切出來做一個(gè)垂直的類別（書籍銷售）、京東（3C產(chǎn)品銷售），反過來我們?cè)倏醋罱芑鸬目鞎r(shí)尚品牌H&M和ZARA，就是直接采取了自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的。它比采買更近了一步，把整個(gè)流通環(huán)節(jié)打通之后，使得產(chǎn)品當(dāng)中沒有了那么多庫(kù)存的成本，單就這一點(diǎn)就直接給了百貨產(chǎn)品致命打擊，電商也是一樣的。


第二就是去交易化功能，增強(qiáng)體驗(yàn)感并滿足消費(fèi)者的多個(gè)需求。實(shí)體百貨與購(gòu)物中心都稱不上是高效率運(yùn)營(yíng)的模型，但購(gòu)物中心卻能夠找出一條生路來，原因在于它的綜合性，百貨商場(chǎng)只是滿足了消費(fèi)者購(gòu)物的需求，購(gòu)物中心卻能夠滿足消費(fèi)者多個(gè)不同種類的需求。同時(shí)電商也給購(gòu)物中心提出了兩個(gè)課題，一是怎樣能夠利用大數(shù)據(jù)去服務(wù)于你的客戶，讓他們更有效率地運(yùn)營(yíng)；二是怎樣能夠透過對(duì)環(huán)境的塑造提升場(chǎng)所對(duì)消費(fèi)者的黏性（或者叫體驗(yàn)感）。因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)的路徑永遠(yuǎn)是從吃什么到在哪兒吃，從買什么到在哪兒買，所以環(huán)境決定了他愿不愿意來。


例如我們?cè)诮o華潤(rùn)做咨詢的過程當(dāng)中，就提出了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：在二線城市如果想充分實(shí)現(xiàn)萬(wàn)象城的生活化，讓其變成更具親和力的萬(wàn)象城，很素白的空間是不利于人停留的，因?yàn)槿耸菆?chǎng)所的動(dòng)物，人在不同的場(chǎng)所會(huì)有不同的情感反應(yīng)。


第三，后端資源的趨同，淘寶早期是很難引入品牌商家的，但現(xiàn)在淘寶也在極力引入大品牌因?yàn)樗麄冋J(rèn)為大品牌是能夠帶來大客流的。就像我們?cè)谧鰧?shí)體商業(yè)招商一樣，總是想著如何能夠引入LV或Zara這一類的奢侈品牌或快時(shí)尚品牌。


【更多的阿里巴巴和銀泰合作交易將出現(xiàn)】

我相信未來會(huì)有更多的阿里巴巴與銀泰的合作交易出現(xiàn)。這是一個(gè)大趨勢(shì)，電商與實(shí)體商業(yè)之間實(shí)現(xiàn)融合。市場(chǎng)的紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。從最初的沒有電腦到PC端的廣泛應(yīng)用、再到現(xiàn)如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端時(shí)代、大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，未來的商業(yè)也會(huì)進(jìn)入一個(gè)拼效率和管理能力的時(shí)代。電商和實(shí)體就好比空軍和陸軍，各有各的優(yōu)勢(shì)，但要想打贏一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)必須協(xié)同作戰(zhàn)，誰(shuí)也沒有辦法完全替代誰(shuí)，所以線上和線下都要關(guān)注。線上的淘寶到了一定規(guī)模一定要往線下走，而線下實(shí)體想要做更大的銷售擴(kuò)展，也一定會(huì)尋求向線上走。


那么，實(shí)體商業(yè)該如何做O2O，我總結(jié)了以下兩點(diǎn)：


• 要做垂直整合

垂直整合在未來將會(huì)是一大趨勢(shì)，既有對(duì)商品種類的細(xì)分，也有對(duì)消費(fèi)人群的細(xì)分。例如在線網(wǎng)絡(luò)問答平臺(tái)知乎，會(huì)根據(jù)用戶在注冊(cè)時(shí)填取的個(gè)人信息、愛好、工作經(jīng)歷，定期向你推送你感興趣的相關(guān)信息；再比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)針對(duì)“圖書”而做的垂直交易板塊，與社交的橫向打通、部落之間的認(rèn)同引發(fā)組織之間的認(rèn)同，這是很關(guān)鍵的。


• 要注重營(yíng)銷的本質(zhì)

營(yíng)銷的本質(zhì)就是價(jià)值觀，我們一定要去思考如何建立一個(gè)基于價(jià)值觀的溝通化管理系統(tǒng)，這樣在跟客戶做交流時(shí)，進(jìn)行雙向互動(dòng)，讓他對(duì)你產(chǎn)生更多的認(rèn)同，便會(huì)有很強(qiáng)的黏性，使你的場(chǎng)所成為他的情感發(fā)生地。這方面我建議大家可以多關(guān)注優(yōu)衣庫(kù)的做法，他們?cè)O(shè)計(jì)了很多小的插件，比如讓員工們做跳起的姿勢(shì)并通過視頻拍攝，傳到Y(jié)outube，這些員工或許就是你身邊的朋友，在展示了這個(gè)群體的特質(zhì)及優(yōu)衣庫(kù)品牌的同時(shí)，也引發(fā)了用戶對(duì)優(yōu)衣庫(kù)品牌的認(rèn)同。它并不是一個(gè)干巴巴的買東西入口，而是通過視頻在持續(xù)地傳遞它的價(jià)值觀。