百貨女王厲玲：須謹(jǐn)慎看待百貨店顧客數(shù)據(jù)的利用

核心提示：現(xiàn)階段，顧客數(shù)據(jù)的收集和分析相對容易，且方法角度較多，還可以利用許多工具。但在數(shù)據(jù)的利用上非常困難，難以在提高銷售、提升管理、改善服務(wù)方面，發(fā)揮有效的作用，甚至很難找到實(shí)用價值。

顧客數(shù)據(jù)的管理主要有三個方面：數(shù)據(jù)的收集、數(shù)據(jù)的分析和數(shù)據(jù)的利用。

現(xiàn)階段，顧客數(shù)據(jù)的收集和分析相對容易，且方法角度較多，還可以利用許多工具。但在數(shù)據(jù)的利用上非常困難，難以在提高銷售、提升管理、改善服務(wù)方面，發(fā)揮有效的作用，甚至很難找到實(shí)用價值。

因此，對于數(shù)據(jù)的收集、分析、利用上，應(yīng)該謹(jǐn)慎。

數(shù)據(jù)收集

對百貨店來說，顧客數(shù)據(jù)大概有兩類：顧客個人信息和顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)。

這些都可以根據(jù)顧客調(diào)查表等各種表格來收集，銷售數(shù)據(jù)則可以通過收銀臺來獲得。

當(dāng)然，除了自己公司組織人力來工作外，還可以和第三方平臺合作，通過銀行、通訊、支付寶、微信等渠道來獲得顧客信息。

數(shù)據(jù)分析

有了以上數(shù)據(jù)之后，百貨店可以根據(jù)不同類目劃分顧客，如性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、消費(fèi)頻次、消費(fèi)額度、消費(fèi)偏好等。還可以從不同維度進(jìn)行分析，不同消費(fèi)額度的顧客有什么特征？不同年齡段顧客的購買需求有何不同？本地和外地顧客的占比等等。

最近大悅城發(fā)布了一篇關(guān)于數(shù)據(jù)解讀線上線下消費(fèi)十大真相的文章。

他們和第三方數(shù)據(jù)庫、商業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)行了顧客數(shù)據(jù)分析。最后得出的結(jié)論是：絕大多數(shù)消費(fèi)者都呈現(xiàn)線上線下復(fù)合型特征；消費(fèi)者選擇線上的原因是價格低；消費(fèi)者網(wǎng)購頻次大大高于線下購物次數(shù)；線上客單價低于線下；高單價的科技產(chǎn)品和家裝類產(chǎn)品在線上線下促銷中，線上爆發(fā)力更強(qiáng)；在各自的SP爆發(fā)點(diǎn)，線上熱銷品牌平均客單價僅為線下一半，線下SP活動更據(jù)吸引力；消費(fèi)升級靠中產(chǎn)，小資群體有力量；今后無法進(jìn)行移動支付的商戶，可能將被時代和消費(fèi)者拋棄；國有銀行和商業(yè)銀行各占半壁江山，但商業(yè)銀行發(fā)展更快；手作業(yè)態(tài)是提升購物中心體驗感的重要產(chǎn)品，但坪效有待提升；產(chǎn)品是生產(chǎn)力，定價要更接地氣；主題空間成為購物中心差異化突圍、純粹化吸客、體驗化升級的重要路徑。

依我看，這些結(jié)論用處不大，因為這些結(jié)論在分析前其實(shí)就應(yīng)該知道大概了。這些數(shù)據(jù)和分析的結(jié)果，都應(yīng)該是該企業(yè)管理者意料之中的。

有一家餐飲企業(yè)，投資者對管理者不是很滿意，也提出了要做顧客數(shù)據(jù)調(diào)查分析。一開始想邀請第三方，對方報價很高，他們來征求我的意見。我就讓他們自己來做調(diào)查，發(fā)了上千份調(diào)查表，對性別比例、年齡比例、消費(fèi)頻次，以及產(chǎn)品偏好、價格接受程度、同行比較等方面進(jìn)行了顧客問卷。最終得出的結(jié)論，使得投資者明白，數(shù)據(jù)分析并不能改善經(jīng)營管理問題。而這些結(jié)論，我們在調(diào)查之前也是知道的。

數(shù)據(jù)利用

真正困難的是如何有效利用數(shù)據(jù)，最終得以提升銷售、管理和服務(wù)。

以大悅城為例，你知道了這十大真相，能夠采取什么措施來利用這些數(shù)據(jù)么？從哪里著手改善呢？其實(shí)你能做的還是做好招商，做好商品，做好服務(wù)，同時增加促銷活動，增加顧客來店頻次。而這些，不調(diào)查之前，也是要做的。

其實(shí)，顧客的忠誠度與顧客的喜新厭舊，一直是零售行業(yè)中要面對的問題。一般情況下，年輕人忠誠度低一點(diǎn)，年長者消費(fèi)慣性高一些。男性消費(fèi)指向明確，女性消費(fèi)者變化更大。

我們不能期望數(shù)據(jù)收集、分析、利用之后，可以使原本的場子瞬間得到明顯提升。我們還是要做好各項基礎(chǔ)工作。

我在杭州大廈購物中心、銀泰百貨、深圳萬象城是怎樣實(shí)踐的呢？首先，做好貴賓卡服務(wù)，設(shè)定門檻，做好登記，預(yù)測消費(fèi)趨向。其次，利用收銀臺每一天每一筆的銷售數(shù)據(jù)，分析比較各品牌、各樓層的數(shù)據(jù)。第三，增加促銷活動，對貴賓顧客做針對性的活動，增加粘性。

我做這些工作其實(shí)是為了檢驗我們過去的工作，給我們微調(diào)的空間。

另外，還需特別注意的是：

讓顧客填寫的表格，主觀性很大，很多數(shù)據(jù)只能作為參考。

顧客所提的意見，往往是我們所堅持的。

其實(shí)你自己看到的問題，應(yīng)該比顧客反映的問題更多。

但愿，以后百貨店能有很好的數(shù)據(jù)利用方法。



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