一、兒童體驗業(yè)態(tài)發(fā)展背景

 

　　目前越來越多的購物中心引入文化藝術(shù)、生態(tài)環(huán)保、圈層社交、自然科普、親子育樂等功能，滿足消費者對體驗式購物的需求。其中兒童類業(yè)態(tài)乃重中之重。

 

　　據(jù)有關(guān)媒體報道，第四波嬰兒潮的到來，我國0-14歲人口激增至2.6億，由此催生了1萬億的兒童產(chǎn)業(yè)消費規(guī)模。二胎放開，5年新生兒增800萬，兒童和產(chǎn)業(yè)激增4萬億;“80后”年輕家長群體的不斷擴大，對母嬰童市場提出了更高的要求;在“孩子的日常消費支出最多的是哪方面”問題中，教育和飲食占了53%和46%;服裝和娛樂項目為26%和23%;眾多項目中，兒童日用品消費占的比重最低，不足15%;目前3-12歲的童裝占據(jù)兒童服飾市場零售額的80%以上，預計今年市場規(guī)模將突破1000億元，達到1085億元。在服飾市場一片唱衰中，惟有兒童服飾市場保持了增長;2008以來我國兒童職業(yè)體驗館數(shù)量逐年增加，從2008年的兩家發(fā)展到2012年(截至9月)的73家。全國達到籌建兒童職業(yè)體驗館標準的城市共100多個，其中有65個城市處于空白狀態(tài);兒童產(chǎn)業(yè)上市公司已經(jīng)達到31家，呈逐年上升趨勢，并且從最開始的日用品制造向教育、圖書等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

 

    圖1 兒童體驗主題商業(yè)地產(chǎn)案例

 

 

　　二、兒童產(chǎn)品業(yè)態(tài)分類及選址要求

 

　　1.兒童產(chǎn)品業(yè)態(tài)分類:

　　大致分為兒童零售類（童裝、童鞋、玩具、快消品、童車）、兒童服務(wù)類（幼教和早教事業(yè)）、兒童游藝娛樂類（幼童游樂園及大童游藝中心）、兒童主題樂園類。兒童業(yè)態(tài)目標群體為3~15歲，其中3~6歲為接受型受眾、7~11歲為參與型受眾、12~15歲為主導型受眾，父母及祖輩則是項目的延伸受眾。

 

　　2.兒童業(yè)態(tài)選址要求

　　零售業(yè)類（舉例：麗嬰房，圖2）

　　專賣店：使用面積不少于30 m2，門面寬不少于4米位置。商場專柜面積：中島不少于20 m2，邊廳不少于30 m2。

       圖2兒童零售

 

 

　　服務(wù)業(yè)類（舉例：東方愛嬰早教，圖3）

　　交通要求便利且當?shù)刂?、高收入較為集中的社區(qū)或者公共設(shè)施。層高不超過三層，最好在同一層面上。

       圖3 兒童服務(wù)

　　游藝娛樂類(舉例：卡通尼樂園，圖4)

　　成熟商業(yè)，商業(yè)面積至少在40000 m2以上，業(yè)態(tài)主要是室內(nèi)大型主題兒童樂園。

       圖4 兒童娛樂

 

 

　　主題樂園類(舉例：酷貝拉，圖5)

　　主題樂園類所有的建筑開間不超3米;建筑面積在10000—30000 m2;出路口通暢或有停車場。其他部分類型選址標準參考圖6。

       圖5 主題樂園

 

 

       圖6 部分國內(nèi)兒童業(yè)態(tài)品牌選址標準

 

 

　　三、消費文化影響下的兒童商業(yè)規(guī)劃設(shè)計要點

 

　　當前兒童業(yè)態(tài)商業(yè)空間正在日益強勁地朝著體驗式的方向發(fā)展，它從顧客的情感體驗出發(fā)，通過人性化開放式空間的設(shè)計，打造一種融文化，娛樂、休閑等為一體的互動式綜合性場所。

 

　　1、整體定位與業(yè)態(tài)布局

　　應(yīng)有主題規(guī)劃，融合場所精神，根據(jù)購物中心的整體定位規(guī)劃考慮。整合周邊兒童活動配套資源，提供一站式兒童消費環(huán)境，在業(yè)態(tài)規(guī)劃上保證人流連續(xù)性;應(yīng)根據(jù)消費者的不同購買能力和消費習慣，在進行規(guī)劃布局時進行橫向分布，在同一個樓層，品牌定位或面對的消費者應(yīng)該在同一個水平上。在整體定位上，從一層到高樓層，商品檔次從高檔逐漸降低。低樓層以承擔租金能力強的零售業(yè)態(tài)為主，適量配置餐飲和配套服務(wù)業(yè)態(tài);高樓層以承擔租金能力較低但能夠吸引大量客流的餐飲、娛樂、休閑為主，適量配置零售業(yè)態(tài)和配套服務(wù)業(yè)態(tài)。為了達到這一目的，將主力店規(guī)劃布局在相對人流較少的兩端或里主街較遠的位置。餐飲業(yè)態(tài)存在延時營業(yè)的問題，因此需要為餐飲業(yè)態(tài)設(shè)計獨立的對外垂直通道。相對應(yīng)的也會存在安裝獨立空調(diào)系統(tǒng)的問題，主機的安放在設(shè)計時就要預留出空間來。圖7為萬達寶貝王業(yè)態(tài)動線。

 

　　2、規(guī)模

　　目前兒童業(yè)態(tài)在綜合性購物中心所占面積不足5%，較合理的規(guī)劃應(yīng)為15%~25%。

 

　　3、情趣化街面，加強人流和商業(yè)物業(yè)間良性互動

　　建筑設(shè)計要綜合建筑主體、室內(nèi)裝飾、景觀等統(tǒng)一布局;盡可能的多挖掘主題背后的文化資源，打造文化體驗。注重環(huán)境塑造，建造有故事的廣場。外在表現(xiàn)可通過建筑、景觀、神話故事、環(huán)境、氛圍、配套設(shè)施、商業(yè)推廣等全面表現(xiàn)主題元素。

 

       圖7 兒童體驗業(yè)態(tài)情趣化街面

 

 

       圖8 兒童職業(yè)體驗業(yè)態(tài)示意一

 

 

       圖9 兒童職業(yè)體驗業(yè)態(tài)示意二

 

 

　　4、互動式的路線，延長顧客逗留時間。

　　在產(chǎn)品和業(yè)態(tài)規(guī)劃上增加父母和子女互動的空間，為家長提供交流休息的空間，并增加主體性的消費空間，提高商業(yè)坪效。此外，購物中心需要在品牌招商、商場運營等環(huán)節(jié)精細化運作。如根據(jù)主題，不時舉辦各種活動，如以電影作為主題，其所有的企劃活動都應(yīng)以電影為核心，進行道具展示、電影附屬商品銷售等。主題設(shè)計之時都會假定吸引的客群，根據(jù)客群的特點提供針對性的服務(wù)，如兒童主題型，針對親子活動、兒童游樂、購物、餐飲等各方面的可能遇到的各種問題提供人性化的指導、幫助，服務(wù)好客戶群體。

　

　　兒童業(yè)態(tài)僅靠提供令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)不足以長期留住顧客，消費環(huán)境必須能夠令人感到驚喜，所以商家必須創(chuàng)造新鮮的體驗方式，注重使用體驗營銷，即利用商業(yè)環(huán)境為消費者購物提供一種不同尋常的經(jīng)歷和體驗，以豐富的文化內(nèi)涵滿足消費者的精神需求。只有體驗營銷給顧客帶來的體驗價值和產(chǎn)品的文化價值一起，才能構(gòu)成整體的客戶價值。萬達寶貝王未來將成為每一個萬達廣場的“標配”。作為首期推出的創(chuàng)新型親子樂園，今年將率先入駐東莞、馬鞍山、昆明、龍巖、煙臺、江門、北京、淮安、包頭9個城市，預計到2020年，萬達兒童樂園將在全國形成近200家的規(guī)模，有望成為中國最大最具影響力的親子主題樂園集群。

 

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