不是每個(gè)購物中心都可以呆上一整天

每一座城市都會(huì)有幾個(gè)公認(rèn)的“標(biāo)桿項(xiàng)目”，這些“標(biāo)桿”，在銷售業(yè)績、人氣口碑、市場(chǎng)知名度等多個(gè)維度上都是同行中的佼佼者。不過，可能因?yàn)轫?xiàng)目的“定位”和擔(dān)任的“角色”有所不同，所以并非每一個(gè)“標(biāo)桿”都能夠讓消費(fèi)者心甘情愿呆上一整天甚至更長時(shí)間。

而眾所周知，留駐時(shí)間的長短與消費(fèi)轉(zhuǎn)化率其實(shí)有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)，換句話說，能讓你愿意呆上一整天的項(xiàng)目，它必然有吸引你體驗(yàn)與消費(fèi)的點(diǎn)。

那么，值得停留一整天的購物中心到底應(yīng)該具備什么樣的特質(zhì)？關(guān)于這個(gè)問題，我從昆明市場(chǎng)的一大標(biāo)桿項(xiàng)目——昆明大悅城那里，多少找到了一些答案。

01

夜經(jīng)濟(jì)

延長留駐時(shí)間

今年4月,云南省政府辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，昆明市西山區(qū)著力打造5個(gè)夜經(jīng)濟(jì)示范區(qū)，昆明大悅城、金馬碧雞坊步行街等多個(gè)商圈都被列入其中。

其中，昆明大悅城為響應(yīng)“促進(jìn)夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展”這一號(hào)召，做出了迅速的反應(yīng)，并在多個(gè)層面都表現(xiàn)積極——

譬如，合理規(guī)劃并增加夜經(jīng)濟(jì)相關(guān)業(yè)態(tài)/品牌，巧妙利用下層廣場(chǎng)的開放空間，引入了7米9、繁華、熊貓精釀等本地知名酒吧品牌，營造夜晚更豐富發(fā)消費(fèi)體驗(yàn)和氛圍，并且后續(xù)還將引入多家全國連鎖酒吧品牌甚至打造“悅見”酒吧街區(qū)；

又譬如，將餐飲、娛樂和休閑體驗(yàn)三大業(yè)態(tài)進(jìn)行結(jié)合，形成既能相互補(bǔ)充、彼此帶動(dòng)，又能產(chǎn)生一定規(guī)模的夜間經(jīng)濟(jì)相關(guān)內(nèi)容組合，同時(shí)對(duì)部分有需求、有條件的品牌，實(shí)行一定的營業(yè)時(shí)間延長，便利消費(fèi)者的同時(shí)也能有效地為商戶實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收；

與此同時(shí)，還策劃一系列強(qiáng)關(guān)聯(lián)活動(dòng)，比如在外廣場(chǎng)打造的8小時(shí)限定集市、凱迪拉克聯(lián)名后備箱集市，以及微風(fēng)度假運(yùn)動(dòng)節(jié)和草地音樂派對(duì)等，營造豐富有趣的夜間體驗(yàn)氛圍，讓更多消費(fèi)者加深對(duì)項(xiàng)目夜間經(jīng)濟(jì)內(nèi)容的印象，同時(shí)還推出“夜貓卡”，組織部分商戶打造“深夜派對(duì)”，并通過官方微信平臺(tái)進(jìn)行推廣。

實(shí)際上，除了政策層面的鼓勵(lì)與號(hào)召之外，另一個(gè)顯而易見事實(shí)，或許才是昆明大悅城發(fā)力夜經(jīng)濟(jì)的核心根基——

都市生活中的絕大部分上班族，在周一至周五的工作日期間，都不太有機(jī)會(huì)在晚上6點(diǎn)之前常出現(xiàn)在商場(chǎng)，而這一部分人往往又是城市中消費(fèi)能力較高的中堅(jiān)力量，所以，充分挖掘他們下班之后的消費(fèi)需求，必然會(huì)成為各大商場(chǎng)需要重視的方向。

而眼下正受到政府鼓勵(lì)與各方推崇的“夜間經(jīng)濟(jì)”，關(guān)注的正是18：00-24：00這一段難得的工作之余的消遣時(shí)光。利用好這個(gè)時(shí)間段，不僅抓住了工作日的更多消費(fèi)需求，也能夠有效延長消費(fèi)者在商場(chǎng)的留駐時(shí)間。

懂得順勢(shì)而為，才有可能逆勢(shì)而上。或許正是因?yàn)轫槃?shì)發(fā)力夜經(jīng)濟(jì)，昆明大悅城才收獲了客流的逆勢(shì)增長。

疫情得到控制后，昆明大悅城用較短的時(shí)間恢復(fù)了商場(chǎng)活力，加上夜經(jīng)濟(jì)相關(guān)內(nèi)容與活動(dòng)的加持，截止到今年5月底，商場(chǎng)的客流與業(yè)績均已經(jīng)恢復(fù)到疫情之前的水平。

不得不說，對(duì)于定位“微度假·玩樂場(chǎng)”的城市級(jí)項(xiàng)目——昆明大悅城而言，夜經(jīng)濟(jì)的活躍度與多元性，不但與定位相當(dāng)契合，而且實(shí)屬錦上添花的運(yùn)營手段。如此一來，無論是本地消費(fèi)者還是外來游客，都將有更大可能在這里輕松呆上一整天。

02

新品牌

提供更多選擇

前面提及夜間經(jīng)濟(jì)時(shí)，其實(shí)已經(jīng)說到昆明大悅城正在積極引入一些新的品牌和業(yè)態(tài)。作為一個(gè)定位城市級(jí)的商業(yè)中心，對(duì)于業(yè)態(tài)的調(diào)整和新品牌的引入，昆明大悅城一直保持著高度的市場(chǎng)敏感和有序的自我節(jié)奏。

2020年以來，盡管疫情讓市場(chǎng)一度“冷卻”，但昆明大悅城在品牌引入上的熱情并未降低，并且趁此機(jī)會(huì)，將原本就比較大而全的內(nèi)容，補(bǔ)充得更加完整且豐滿——

一方面，迪卡儂、優(yōu)衣庫、樂高等知名品牌相繼開業(yè)，憑借品牌自身的名氣和流量，為昆明大悅城進(jìn)一步擴(kuò)大了客群消費(fèi)半徑和市場(chǎng)號(hào)召力；

另一方面，漢巴味德、諾茉、酒亦食肆等餐飲品牌的陸續(xù)入駐，讓原本就擁有spacelab失重、奈九、海底撈等大量餐飲的昆明大悅城如虎添翼。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前昆明大悅城的餐飲品牌已經(jīng)多達(dá)100余家，可以說無論是規(guī)模、類型，還是品牌層級(jí)與消費(fèi)體驗(yàn)，都足以引領(lǐng)整個(gè)昆明市場(chǎng)。

此外，一向?qū)?ldquo;年輕人”視為主力客群的昆明大悅城，還引入了喜茶、FILA等時(shí)下人氣品牌，以此獲取更多年輕客群的青睞。

項(xiàng)目方給到的最新數(shù)據(jù)顯示，目前，昆明大悅城全館業(yè)態(tài)占比為：零售38%、餐飲22%、娛樂22%、服務(wù)18%。更飽滿的品牌，即意味著更豐富的消費(fèi)選擇，自然也會(huì)在很大程度上增加留駐時(shí)間、提升消費(fèi)欲望。

堅(jiān)持對(duì)品牌血液的常換常新，讓昆明大悅城同步累積了愈漸強(qiáng)大的商品力，而這一核心優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)直接體現(xiàn)在原創(chuàng)SP活動(dòng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)中。

今年5月，在疫情得到控制后的第一時(shí)間，大悅城體系迅速推出一年一度的自有IP營銷活動(dòng)——大悅嗨新節(jié)，順利打響了昆明商業(yè)市場(chǎng)疫后復(fù)蘇的「第一槍」活動(dòng)期間的營業(yè)額突破1218萬元，同時(shí)收獲了超過7.8萬人次的客流量；

接下來的9月份，另一大原創(chuàng)IP——大悅瘋搶節(jié)也將如約而至，這一次，昆明大悅城不僅會(huì)聚合SP、PR兩條線全力出擊，而且會(huì)在更加了解城市的基礎(chǔ)上，從業(yè)態(tài)創(chuàng)新、品牌更迭等硬實(shí)力層面，去力爭呈現(xiàn)一場(chǎng)全客層的城市級(jí)營銷。

03

微度假

強(qiáng)化項(xiàng)目定位

如果說在夜間經(jīng)濟(jì)上的發(fā)力讓昆明大悅城有效地提升了晚間的日?？土?，那么，讓大家在周末和假期出行時(shí)也將昆明大悅城作為優(yōu)先選擇項(xiàng)，則是項(xiàng)目方另一大需要完成的功課。

實(shí)際上，在昆明乃至整個(gè)云南甚至西南市場(chǎng)，“度假經(jīng)濟(jì)”一直被視為一大熱門話題。昆明大悅城也正是一早便意識(shí)到了這一點(diǎn)，所以自現(xiàn)身起就果斷提出了“微度假·玩樂場(chǎng)”這一項(xiàng)目定位。

這一次疫情后，在補(bǔ)充夜間經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，昆明大悅城也在第一時(shí)間捕捉到了宅家太久的大家對(duì)于“度假”的熱情，并迅速地推出了聚焦家庭出游、戶外休閑、運(yùn)動(dòng)健身三大主題的相關(guān)活動(dòng)，如前文提及的微風(fēng)度假運(yùn)動(dòng)節(jié)、草地音樂派對(duì)，以及城市3V3籃球賽和千人瑜伽等，都成功吸引到大量親子家庭客群和年輕時(shí)尚客群。

一個(gè)能夠讓消費(fèi)者愿意待更長時(shí)間的項(xiàng)目，必然是非常清楚消費(fèi)需求與喜好的項(xiàng)目。運(yùn)營一年多以來，為了體現(xiàn)“微度假·玩樂場(chǎng)”的項(xiàng)目定位，昆明大悅城在業(yè)態(tài)層面做出的調(diào)整與補(bǔ)充真實(shí)可見：

不僅增加了更多樣化的娛樂休閑業(yè)態(tài)，而且呈現(xiàn)出更多具有體驗(yàn)感和互動(dòng)性的空間與場(chǎng)景，并輔以不定期的項(xiàng)目氣質(zhì)風(fēng)格相當(dāng)契合的各類主題活動(dòng)，還在合適的時(shí)機(jī)順勢(shì)加入夜間經(jīng)濟(jì)的相關(guān)內(nèi)容……

諸此種種，都是為了拓寬消費(fèi)者的選擇面，延長消費(fèi)者的留駐時(shí)間，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)城市微度假的運(yùn)營愿景。

在我看來，昆明大悅城正在努力變成一個(gè)更具有「安全感」的購物中心。這里說的安全感，不只是購物環(huán)境與場(chǎng)景空間的安全感，還有體驗(yàn)需求與消費(fèi)習(xí)慣的安全感——

即使在沒有清晰明確的消費(fèi)欲望和目標(biāo)時(shí)，大家也會(huì)下意識(shí)的選擇走進(jìn)這樣的一家商場(chǎng)，因?yàn)樾睦镏啦⑶蚁嘈?，去了之后就一定?huì)有自己需要的、感興趣的內(nèi)容。而這一點(diǎn)，正是身為“微度假·玩樂場(chǎng)”的昆明大悅城想要達(dá)到的運(yùn)營目的。

也正是因?yàn)槿绱?，我個(gè)人對(duì)于昆明大悅城未來的期待，也不再止于一個(gè)滿足日常生活、提供消費(fèi)活動(dòng)的購物場(chǎng)所，而是引領(lǐng)城市時(shí)尚風(fēng)向、展示更多生活方式的綜合性公共空間，以及，能夠吸引更大范圍流動(dòng)客流的旅游目的地。