寫給購物中心招商人的一封信

縱觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)三維之大勢(shì)

一、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)更加艱難。

中美摩擦與全球秩序的沖突與重塑，全球疫情的不確定性，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的低增長新常態(tài)，人口紅利過去后的負(fù)增長，胡煥庸線南北的經(jīng)濟(jì)分化。

二、行業(yè)競爭更具壓力。

高能級(jí)城市與低能級(jí)城市的結(jié)構(gòu)性不平衡，供給端放量與需求端疲軟，后商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與輕資產(chǎn)模式的市場考驗(yàn)，線上對(duì)線下雙重?cái)D壓(消費(fèi)擠壓和消費(fèi)者時(shí)間支配)，品牌關(guān)店的新常態(tài)。

三、項(xiàng)目經(jīng)營更具挑戰(zhàn)。

年輕消費(fèi)群體更迭和消費(fèi)需求的快速迭代，優(yōu)質(zhì)品牌逆轉(zhuǎn)商業(yè)話語權(quán)，項(xiàng)目經(jīng)營壓力加大與空鋪率劇增，商業(yè)投資回報(bào)期變長與回報(bào)率遞減，同質(zhì)化競爭與創(chuàng)新挑戰(zhàn)。

在變化、壓力和不確定性中尋找趨勢(shì)的確定性

一、全球不確定性增加。全球秩序處在沖突與重組階段，政治、軍事、經(jīng)濟(jì)等方面的不確定性增加。中美摩擦增大與局部沖突可能，新冠疫情變異的傳播與控制，房地產(chǎn)的硬調(diào)控等。

二、人口出生率遞減，對(duì)經(jīng)濟(jì)的負(fù)效應(yīng)呈現(xiàn)。人口紅利時(shí)代即將過去，可能要面對(duì)未來的老齡化、低出生率的中老年社會(huì)；缺乏嬰兒和年輕人的社會(huì)，是沒有生產(chǎn)力和消費(fèi)力的；面對(duì)出生率下降的2021年，母嬰行業(yè)已經(jīng)感受到壓力和危機(jī)。2021年中國凈人口增加為48萬，降低歷史最低，中國人口已經(jīng)迎來“零”增長。

三、中國經(jīng)濟(jì)處在新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換期，產(chǎn)業(yè)升級(jí)艱難爬坡，可能面臨低增長。2022年將是“吐故納新”的關(guān)鍵之年，疫情的陰霾將逐漸消散，新舊動(dòng)能將迎來轉(zhuǎn)換，新業(yè)態(tài)、新結(jié)構(gòu)和新增長點(diǎn)有望持續(xù)蓄勢(shì)聚力。淘汰落后動(dòng)能、提升傳統(tǒng)動(dòng)能、壯大新動(dòng)能。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)，是必由之路，也是要付出相當(dāng)代價(jià)的。

四、行業(yè)走向強(qiáng)競爭，行業(yè)集中度提高。從銷售端來看，首次出現(xiàn)超過200億銷售，有SKP、北京國貿(mào)和德基。其中125家商場里有96家，較2020年上漲，從另外一方面反映行業(yè)集中度正在提高。從商業(yè)規(guī)模來說，萬達(dá)、新城、印力、龍湖、華潤、寶龍位居中國前六名，頭部企業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)。

五、線下零售被線上替代性增加，商業(yè)更加注重體驗(yàn)性的精神消費(fèi)。從大數(shù)據(jù)角度，中國零售線下銷售呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，線上銷售，從2012年93.6%下降到2021年70.6%；而線上銷售從2012年的6.4%上升到29.4%。阿里系、京東、拼多多三大電商巨頭就已經(jīng)將線下零售打得七零八落，線下商業(yè)逐步向體驗(yàn)化、社交化和創(chuàng)新零售方面探索和實(shí)踐。零售被線上大規(guī)模取代，線下替代率大大降低；消費(fèi)者走進(jìn)購物中心的邏輯，從過去的購物為主，轉(zhuǎn)向社交為主的精神消費(fèi)。

六、智能科技更多融入未來。在智能科技和手機(jī)里成長起來的年輕一代，接受世界科技和互聯(lián)網(wǎng)的洗禮，消費(fèi)眼光和要求越來越高。商業(yè)建筑不再是基礎(chǔ)意義上的建筑本身，需要與時(shí)俱進(jìn)，將智能科技5G、AR、VR、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI人工智能等多方面融合創(chuàng)新，升級(jí)為智能商業(yè)體，契合消費(fèi)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展。

迎難而上、無懼艱險(xiǎn)，招商人必備的基礎(chǔ)品質(zhì)

在經(jīng)濟(jì)與行業(yè)下行雙重壓力之下，商業(yè)新項(xiàng)目籌備量和老項(xiàng)目掉鋪量也是雙重遞增的，招商人需要有一往無前和自我挑戰(zhàn)的勇氣、智慧和精神。

一、海量規(guī)模招商，是招商人必須面對(duì)的事實(shí)。

一類是籌備期招商，海量規(guī)模。2021年開業(yè)項(xiàng)目數(shù)量510個(gè)，面積4568萬平米。每一平米，都是招商人的汗水、心血和智慧。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，2021年全國新開業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量510個(gè)，同比上漲約36%。新增商業(yè)建筑面積4568.66萬方，同比2020年增量1292.34萬方；平均單體建筑面積約9萬方。

二類是存量商業(yè)的調(diào)整招商，也是海量規(guī)模。5億平米，按照10%的換鋪率，也就是5000萬平米的招商量。

二、商業(yè)地產(chǎn)招商人是無所不能，工作性質(zhì)是風(fēng)雨無阻。

商業(yè)地產(chǎn)招商人是個(gè)龐大群體，大多是在鮮花和掌聲之外默默奉獻(xiàn)，有時(shí)候有可能不被尊重、不被理解，還要含笑面對(duì)客戶、面對(duì)領(lǐng)導(dǎo)、面對(duì)明天。按照每個(gè)項(xiàng)目面積8萬方作為平均數(shù)，大約有6000多個(gè)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目按照8個(gè)招商來計(jì)算，5萬多名招商人員。這是個(gè)龐大的隊(duì)伍和群體，因?yàn)楣ぷ餍再|(zhì)特殊，需要在多個(gè)方面承擔(dān)不同角色。

1、全能人：市場調(diào)研、項(xiàng)目定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃、品牌落位、品牌收集、商戶洽談、合作簽約、裝修進(jìn)場、一店一色、租費(fèi)收繳、營銷配合、客訴處理等等無一不能。通常大家把招商人員理解成不同的角色：

救火隊(duì)員：商業(yè)運(yùn)營要求越來越高，出現(xiàn)意外掉鋪是不可避免，緊急補(bǔ)鋪應(yīng)急招商也是在所難免。

前鋒：把租金標(biāo)準(zhǔn)、遞增率以及物業(yè)費(fèi)漲上去，那營收就提升上去，這是提升營收的最簡單直接而有效辦法。招商就成為球場上的前鋒。

后衛(wèi)：商業(yè)最后一道防線是全口徑租費(fèi)。首先是租費(fèi)收繳，租費(fèi)收不上來就沒有收入；其次是空鋪，空鋪太多不僅沒有收入甚至商場開不下去，商場就無法持續(xù)經(jīng)營。所以招商關(guān)鍵時(shí)候也得上，做后衛(wèi)力保大門不能丟球。

扛大旗：商業(yè)調(diào)整提檔升級(jí)，需要招商打頭陣扛大旗，將首店、標(biāo)桿品牌、新概念店等扛把子品牌引進(jìn)來，通過品牌升級(jí)、商業(yè)走向正循環(huán)。

2、招商民工：招商人總是奮斗在第一線，籌備期的工地一線，資源收集的掃街一線，品牌合作談判的一線，商戶穩(wěn)場和退場談判一線；不管是順境還是逆境，不管有無疫情，穩(wěn)場、租費(fèi)、空鋪和招商任務(wù)必須完成。另外一方面，因?yàn)楣ぷ餍再|(zhì)和結(jié)果導(dǎo)向，招商人員淘汰率極高。招商人員進(jìn)進(jìn)出出，末尾淘汰、適者生存，自然界生存法則同樣適用招商考核，大多數(shù)企業(yè)也是這么做的。

3、無止境的追求：沒有最滿意的招商，只有相對(duì)匹配的組合。品牌級(jí)次、租金條件、店鋪級(jí)別、進(jìn)場配合、裝修形象、租費(fèi)繳納、營銷創(chuàng)新等等，都是有更高的追求；同時(shí)主力店、標(biāo)桿品牌組合、段落匹配、品牌落位，都是有更高的追求。沒有最好，只有更好，這就是招商人無止境的追求。

三、好似武功修煉，招商也有三層境界。

第一層：填鴨補(bǔ)鋪式招商，最基礎(chǔ)層級(jí)招商，解決空鋪問題。這是入門級(jí)招商必備的技能，你要知道客戶在哪里，如何把客戶談進(jìn)來，符合落位和租金條件，達(dá)到成交。

第二層：錦上添花式招商，給商場做加分項(xiàng)，增強(qiáng)商場整體競爭力。這是招商晉級(jí)，根據(jù)項(xiàng)目定位和運(yùn)營現(xiàn)狀，對(duì)于項(xiàng)目需求的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)品牌進(jìn)行針對(duì)性洽談，不管提升品牌級(jí)次，還是品牌引流方面，對(duì)項(xiàng)目是加分的，就起到錦上添花作用。

第三層：逆天改命式招商，救商場于水火，拯救大廈之將傾，脫胎換骨式招商，商場重新走上嶄新光明大道。現(xiàn)在很多存量商業(yè)，因?yàn)殚_業(yè)時(shí)間早，物業(yè)陳舊、品牌老化、形象較差，經(jīng)營每況愈下，通過項(xiàng)目診斷和重新改造，針對(duì)核心目標(biāo)群體引進(jìn)標(biāo)桿性品牌和首店組合，全新重裝開業(yè)，這是逆天改命式招商。如從伊勢(shì)丹-百思買-萬得城-淮海TX年輕力中心，算是逆改天命式招商。

2022年如何才能干好招商

一、干好招商有三個(gè)前置條件。

第一條，招商關(guān)鍵在平臺(tái)，頭部企業(yè)和創(chuàng)新型企業(yè)才有機(jī)會(huì)做出彩的招商。

第二條，招商必須創(chuàng)新。循規(guī)蹈矩的招商，沒有出路，消費(fèi)者也不感冒，需要做年輕消費(fèi)者感興趣的招商創(chuàng)新。

第三條，規(guī)劃創(chuàng)新是招商大創(chuàng)新的前置條件。沒有好的創(chuàng)新規(guī)劃，建筑設(shè)計(jì)創(chuàng)新、空間場景創(chuàng)新之下，才可能實(shí)現(xiàn)招商的大創(chuàng)新。

二、2022年如何干好招商，大致說六點(diǎn)。

第一點(diǎn)，把握節(jié)奏--未雨綢繆，有備無患。凡是預(yù)則立，不預(yù)則廢。不管是籌備期大規(guī)模招商，還是運(yùn)營期調(diào)整招商，招商需要提前做好節(jié)奏安排，提前蓄水備商，做到胸有成竹。

第二點(diǎn)，資源梳理--他山之石，可以攻玉。借助平臺(tái)力量，建立資源庫，跨界整合，擴(kuò)展朋友圈。

第三點(diǎn)，規(guī)劃掌控--高屋建瓴，頂天立地。不懂商業(yè)規(guī)劃的招商，就是盲人摸象摸到哪里算哪里，不能看到商業(yè)的全貌和本質(zhì)；沒有規(guī)劃的商業(yè)，是沒有靈魂的商業(yè)，注定走不遠(yuǎn)商業(yè)。既需要商業(yè)規(guī)劃的高度前瞻，更需要接地氣的品牌落位。

第四點(diǎn)，招商創(chuàng)新--與時(shí)俱進(jìn)，跟進(jìn)時(shí)尚。進(jìn)入2022的商業(yè)，注定更加艱難；沒有創(chuàng)新的商業(yè)，是不能吸引年輕人的關(guān)注，沒有關(guān)注點(diǎn)的商業(yè)，就走不下去。

第五點(diǎn)，逆周期突破--跨越周期，借勢(shì)而為。在經(jīng)濟(jì)的大周期里，我們都是渺小的人，不管是順境或逆境，作為商業(yè)人都必須面對(duì)的。在每一階段，都會(huì)上行或下行的行業(yè)，關(guān)鍵在于我們要有堅(jiān)定的信息和不斷提升的能力，才能找到上行的行業(yè)和市場機(jī)會(huì)。

第六點(diǎn)、洞察大趨勢(shì)--博古通今，洞察大勢(shì)。招商是門社會(huì)藝術(shù)，可能涉及行業(yè)門類比較多，不管政治經(jīng)濟(jì)、世界大勢(shì)、行業(yè)發(fā)展、消費(fèi)趨勢(shì)等方面，作為招商人不說博古通今，也應(yīng)盡量多留意經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展大趨勢(shì)和消費(fèi)小趨勢(shì)。

結(jié)語

2020年很難，2021年很艱難，2022年可能更加艱難。作為招商人，除了放低姿態(tài)，更加踏實(shí)勤奮之外，更希望放下包袱，輕裝上陣；從零開始，以學(xué)習(xí)心態(tài)，勤練內(nèi)功，全業(yè)務(wù)、全業(yè)態(tài)、全周期理解；把項(xiàng)目庖丁解牛式解構(gòu)和重組，重估項(xiàng)目定位、項(xiàng)目核心競爭力，構(gòu)建項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)生態(tài)和核心業(yè)態(tài)、品類發(fā)力點(diǎn)；構(gòu)建自己資源庫和資源生態(tài)，既要有公司平臺(tái)資源，也要積累個(gè)人社會(huì)資源，做大朋友圈、鞏固朋友圈。

全周期理解世界秩序變化、中國經(jīng)濟(jì)周期和產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，高屋建瓴、醍醐灌頂式理解商業(yè)生態(tài)，找到項(xiàng)目和自己在商業(yè)價(jià)值鏈所處的位置和價(jià)值，真正把商業(yè)基因刻到骨子里，并愿意為之奮斗，在低谷周期也可能有好的結(jié)果。最后，致敬在2021每一個(gè)付出的招商人！

文章來源：聯(lián)商網(wǎng)資訊