自從進入三月了之后，應該可以明確感受到政策風向發生了逆轉。注意，這個逆轉是實質性的，三月以前只是嘴上逆轉了，三月之后開始進入真正的放松階段了。
但是，3月份的房地產市場，整體依舊處于低迷態勢?？硕鹧芯恐行娜涨鞍l布的報告顯示，3月份百強房企單月僅實現銷售操盤金額5115.4億元，環比增長27.4%，增幅明顯低于往年同期。
疫情不斷反復、國際政治沖突、全球經濟博弈等多重壓力或是三月樓市小陽春失約的外因；而政策傳導到市場還需要一段時間，行業依然不樂觀。
對于房企來說，現在生存大于一切，目前房企都把目標瞄準回款，業績收割要更快，然而，將所有精力投入到熱身、熱銷與熱宣，業績并沒有看到起色。昨天的經驗無法思考明天，你要的是銷售速度，客戶要的是資產安全；忽略了需求端的真實情緒，終逃不過骨子里的賣方思維。
營銷的核心，一定是“銷”，沒有“銷”一切都是空談。但如果想要持續地“銷”下去，那就必須有“營”。只銷不營、多銷少營，能否托起市場信心、贏得客戶的信任？營與銷之間、短期效能與長期勢能之間，該如何平衡與轉化？
管理下沉
在這一輪的房企組織架構優化中，最明顯的一個變化就是，房企紛紛提出管理下沉，要求總部人員要下一線，參與到具體業務條線。而營銷崗則順位降維。下沉管理如果單純的解讀為權利收縮是錯誤的，這里面至少有兩個目的。
一是狠抓業績，營銷補位。管理下到一線，讓管理層到能聽得見炮聲的戰場上去鍛煉，同時開啟全員賣房時代，促進業績的提升，另一方面也是為營銷補位，老將沉穩，起到查缺補漏作用，讓營銷不那么激進，避免操盤不穩的風險。
二是聚焦到“銷”。房企通過戰略下沉、戰略解碼、權責下沉等管理手段，把管理過程做精、做細、做實，縮短決策時間，提高反應速度，指哪打哪、調整靈活優勢的“銷”， 對節點業績直接起效，也就順理成章。
房企面臨的流量困境
1、需求端的躺平。
以往房地產市場行情火熱時，房價幾乎是每天一個價，但購房者卻還是蜂擁而至，擠破頭也要買房。現如今房價大幅下跌，購房者卻熱情不高，投資炒房客忙著賣房離場，剛需購房者忙著持幣觀望。
鑒于消費的心態，折射出購買力與信心的雙不足。2020年以來，受疫情及國際形勢影響，各行各業都面臨不同程度的失業、被裁、降薪、調崗等情況，很多人的工資收入大大降低了。同時房企信用風波持續，購房者擔心暴雷后倒閉，房錢兩空。
加速的供量也引發了市場新困惑。不到兩個月的戶型圖出爐，讓人懷疑開發商是否真的做過區域、客戶與產品的精研？
當追漲殺跌預期不在，市場上留下的大部分都是剛需或改善需求，這時品質安全上升為需求痛點，購房者紛紛把目光轉向更高質量的產品，或者是持幣觀望，休養生息。
2、銷售粗放下的流量瓶頸。
地產營銷人常常容易陷入一個誤區，就是客戶“多多益善”。尤其是在轉化率不高的時候，最簡單的辦法就是加大推廣力度，認為只要到訪量上來了，銷售結果就能改善。實際上，這樣做的結果，經常是銷售抱怨“太多水客”，有限的銷售資源被浪費了。
賣場人氣旺盛，但是人氣的成分較為復雜，同時銷售顧問更像導游接待，真正買房客戶的體驗在變差。每天接待幾十組客戶，來不及把區域、項目、產品講透，一天下來只能記下客戶姓名，卻記不清客戶是誰、購買意向，更別說客戶的體驗與痛點。很多客戶吐槽，某項目印象不佳，由推廣的高大上與現場之間的落差，推斷其產品也不行。
客戶首訪實在太珍貴，實操面沒有如果，只有因果。第一印象至少包括賣場、人、產品，如果無感或反感，就不會復訪；客戶粘性變差，買單就越難。
3、簽約前的流量私域化為時過早。
房企苦渠道久矣，紛紛入局數字化浪潮，想要借此擴展自己的線上線下營銷渠道，將線上流量引流到線下，借此提升銷售額。為了追求流量，房企發展C端，通過自建APP、微信群、小程序、公眾號等打造私域流量池。
開盤落客、簽約前，談客量私域化無意義。發展C端無比正確，但為了C端而C端，尤其是盲從與模仿游戲、只關注短效的流量分水管，做不到購買理由加持，即是資源重復浪費的不經濟表現。
品牌價值缺失
品牌價值是企業屬性、品質、檔次(品位)、文化、個性等感性要素所凝聚的綜合形象的量化呈現。但是目前房企產品同質化嚴重，競爭激化，形象、價值輸出更多快閃于提案中，品牌幾乎成為空洞的理念。
1、項目叫好又叫座提升品牌價值。
房企品牌，說到底是要基于產品和服務的內核，沒有內核，所有的推廣都是無源之水無本之木。
品牌與營銷關系密切，不可孤立，品牌作用往往最直觀的體現便是營銷力的轉化。具體來看，品牌要全面深入支持項目營銷，主要體現在四個方面：
（1）當公司新進入一個城市，距離產品推出還有一段時間，最先開始品牌導入，告訴當地客戶 “我來了”，勾起當地居民的期待。
（2）在項目推廣期，品牌協助項目輸出品牌價值點，從品牌層面建立差異化形象，提升項目辨識度。
（3）在項目熱銷期，品牌整合媒介資源，通過多角度全方位解讀項目，精準傳遞項目核心賣點，擴大項目影響力，實現項目溢價。
（4）在項目續銷期，根據市場動向實時調整品牌營銷策略以及項目宣傳物料。
“叫座”是業績實現， “叫好”包含了更深層的賦能期許，價值創造與輸出更為貼切。一時的銷售數字不能筑起價值口碑，但后者卻能累積更多的銷售數字與品牌溢價。
2、信任危機下品牌宣傳缺失困局。
當前，接連有房企驚現“爆雷”，引發的連鎖反應是債券到期無法展期、無法兌付、項目停工、樓盤爛尾、逾期交房、司法凍結、建筑企業破產、購房戶投訴、農民工上訪等一系列社會矛盾和糾紛。
在暴雷后，這些房企的品牌價值已經歸零甚至是負數，短期內很難再提升。這時對于購房者而言，選擇這些房企已經被他們拒之門外了，轉而投向其他品牌知名度高的房企，而有些房企即使品質無礙可過于低調，做了不說就相當沒做，品牌價值的宣傳缺失給了客戶不選擇的理由。
3、人才代表企業成長價值的未來。
某房企面試官曾面試過一位就職于頭部房企的優秀人才，這位面試者履歷絕對光鮮，聊天過程卻無比麻辣，妥妥的銷售專家，無論問及什么，都能拉回業績保衛戰與銷售打法，倒是很接地氣兒，但“營”的缺失，或是高績效低潛能的發展缺憾，最終忍痛放棄。
少營多銷，終是偏科操盤手的職場失落。聚焦“銷”，更易陷入短打的井底，于是，每一次的操盤就像打短工，數字為王，有試用期、考核期、卻無止損期，即便業績過關了，不過扛指標的單項目崗位而已，無法擔當更多。
已進入高流水作業的地產行業，就業難與招人難同時存在。從更長周期看，人才代表企業的成長價值，一旦流出往往不可逆，企業與個體的雙輸。
回歸價值邏輯，實操層面的六個糾偏建議
1、“真營銷”，必須是營銷一體。
市場火熱時，普通的銷售門檻很小，只要簡單培訓都能上崗，成績也會很同時銷售人員本身的短板會被掩蓋。而當市場下行或者遇到難點項目，大項目，豪宅項目等，銷售的門檻就會大大提升，沒有營就是大短板。所以“營”與“銷”必須一體，才能打通強銷Bug，解決終端的著力不足，比如熱銷無力和低費效比。
2、“營”要落地，要針對客戶需求。
營之所以總被詬病，根源在于不接地氣兒?！盃I”字兩個“口”，可以理解為兩個房間，房間與房間之間是分隔的，要想把A房間的東西賣給B房間的人，是很困難的。靠流量是沖不倒這房間的間隔的。這間隔包含了信仰、學識、經歷、財富等等許多屬性。因而一切策略圍繞客戶需要，不是你需要。包括中長期主張，也應基于客戶看得見的落地為前提，這樣才能為品牌核心價值賦能，帶來可持續轉動銷售的品牌效應。
3、有所取舍才能實現流量私域化。
現階段，線上營銷可以理解為線下賣房的第一階段。房子的成交，目前絕大部分無法避免線下交易這個環節，所以最好的方式是線上和線下互相配合，將線上公共流量轉化為私域流量。這時要舍棄粗獷的流量管理，在客戶從線上進入到線下時，需要優化客戶體驗，洞察客戶意向，不以俯瞰姿態，不以熱銷擠壓客戶意向。
4、產品力是最好的營銷。
過去的規模房企，打造一條類如“府系”、 “院系”等產品系，全國復制鋪開實現公司業績持續高增長，這已成為過去房地產操盤的“典型玩法”！當房地產行業告別黃金時代，復制的產品很難再打動客戶，優秀的產品基因，為客戶而生，值得描述清晰，值得構建價值，值得引領量價。
5、明星項目成為城市標桿為品牌助力。
要進行區域深耕的房企需要擁有突出的產品品質，打造城市標桿項目，獲得市場認可。以標桿項目反哺業績、溫潤品牌、增加口碑，其意義遠大于營銷本身。
6、提升品牌價值，堅持長期主義。
名牌不是品牌，知名度也不是品牌，品牌是一種信仰，是一個標志，關于品牌的選擇并非僅限于產品，是生活方式，生活態度的選擇，當品牌成為習慣后，它就是一種承諾，而選擇的是信任。而房企在構建品牌時應堅持敬畏之心、減少悲觀情緒、認真管理預期，權衡短期與長效、站位與補位的命題，一邊去解決現實問題，一邊去構建為價值蓄力的長期主義。
穿越周期的，一定是長期主義的堅守， 足以托付信任，托起更穩健的站位高度，這才是企業活著和活好的軟黃金。
風物長宜放眼量，遲到的春天更值得期待。無論眼前的賣場形象、品質呈現，還是客戶的眼神、員工的精氣神兒，期待更積極、向上的市場，這一切，先從營的回歸開始吧。
文章來源：福州市房地產業協會
