在零售生態體系中，零售集合店一直是較受消費者認可與接受的品種之一。尤其是在消費習慣及審美觀念不斷變化之下，通過對相關品牌及品類重新排列組合，零售集合店既是在競爭激烈現狀下差異化的打法，也給購物中心及消費者帶來更多“新鮮感”。
然而，如今的零售集合店市場可謂是“冰火兩重天”，一邊是1kg、一條生活館、WOW COLOUR等引發的閉店潮，另一邊是KKV、X11、HARMAY話梅正在加速開拓市場。同時，一些零售集合新物種的涌現，促使新模式、新玩法層出不窮，進一步加劇市場競爭，也預示著零售集合店正在不斷革新。
首家稱重計費家居集合店的閉店
在大眾印象中，“自選稱重”模式作為一種常規的售賣手段，在零食、烘焙、鹵味、餐飲等品類中廣泛應用。比如老鄉雞近日在上海中駿廣場開出一家全新模式“自選稱重”店，提供20多款菜品，顧客既可在稱重區夾取菜品后統一稱重結算，也可在自選區按份選取統一結算。據悉，目前稱重系列價格為2.98元/兩，平均客單價在33元左右，同其他門店相差不大。
當這種“稱重計費”模式被應用到集合店領域，作為其在競爭中突圍的手段，會是怎樣一番光景？噱頭自然是有的，也有不少讓人眼前一亮的布局，那么生命力如何？近期中購聯銥星云商觀察到，2020年9月在深圳來福士廣場開業的全國首家稱重計費家居集合店“1kg”已撤店，該品牌在深圳紅山六九七九開設的第二家門店也已歇業。
1kg稱重計費模式是怎么玩的？據了解，1kg的商品涵蓋餐廚、收納、兒童、個護出行、食品、寵物、綠植等13個品類，3000多個SKU，基本以輕巧的家居生活小物品為主。一次性購買1kg以上，消費者可按照69.9元/kg的價格購入；若沒達到1kg，可以按照商品的標簽價購買，但標簽價會比按重量稱的價格更高。
同時，在稱重計費的規則下，針對某些品類如耳環、筆等較輕的物品低于市場價，以及貓砂、盆栽等高于市場價，1kg還解鎖出更細致的玩法，即將所有商品會分為綠色、粉色、黑色三種標簽。其中，綠色和粉色標簽的商品是可以稱重計費的，綠標商品不限量供應，粉標商品每購滿1公斤限購五件，黑標則不參與稱重計費。
1kg相關負責人曾表示，稱重計費只是一個表面的東西，背后真正的模式是類似Costco的“多買多得”，設置“買夠1kg商品獲得優惠”的門檻，提高了每一單的購買件數和總價，因此即使讓一部分利給用戶，在長線上也能夠達到正向盈利。
而在品牌形象設計上，1kg基于“搞怪+生活儀式感”延伸出原創家族系列IP，如被薅光了羊毛的粉色羊、代表綠植的仙人掌、高冷的寵物貓咪等。這些形象同樣應用到門店布局中，以高飽和度的色彩以及逗趣的表情，構造一個潮流時尚的體驗空間。
在小紅書和大眾點評等社交平臺上，不少網友表示，“1kg的稱重計費模式很吸引人，涉及的品類也廣，性價比超高”、“1kg的潮流視覺定位，整體氛圍不錯，很適合出片”……這些自發性傳播行為，進一步提升了品牌的曝光度。
該負責人曾坦言，1kg會員的買單占比達到了80%，單店開業不到三個月有復購行為的會員數占比超過10%。而如今，1kg兩大門店相繼閉店、官方微信最后一條內容發布日期停留在2021年2月，這不禁讓人唏噓。
零售集合店的革新
事實上，1kg新穎的商業模式只是零售集合店的冰山一角。如今，不少“新物種”為了洞察和把握當下的消費趨勢，投市場及消費者所好，進而更多新模式、新玩法崛起，形成多種形態的零售集合店。
買手集合店
買手集合店最早出現在20世紀50~60年代的歐洲，多數以“買手”的眼光和趣味為基調，從全球搜羅符合自己審美和店內概念的產品，將它們集中進行陳列和售賣。這一發展過程中，涌現了以老佛爺、連卡佛為代表的買手制百貨以及Colette、I.T、Dover Street Market等買手集合店。
以深圳萬象天地的I.T門店為例，店內匯集了KENZO、Aape、McQ、Fred Perry等設計師品牌和潮牌。而“日本最大的買手店”STUDIOUS TOKYO近兩年在中國市場發展迅速，已進駐上海新天地、深圳OneAvenue卓悅中心、北京三里屯太古里、深圳萬象天地等多家城市級購物中心，不僅帶來F.C.R.B.、N.HOOLYWOOD等一眾日本時尚服飾品牌，還在門店設計服務上貼合日式風，營造在日本逛店的沉浸感。
生活方式類集合店
生活方式類集合店即以某種生活形態為定位，產品全部圍繞這類形態組合而成，包含服飾、配飾、數碼產品、生活雜物等產品，有的還打造餐飲、酒吧、書吧等社交場景，形成復合型生活方式集合店。
從購物中心的零售集合店來看，針對多品類布局，目前有MUJI、NǒME、雜物社等復合型門店；圍繞美妝業態，涌現出HARMAY話梅、THE COLORIST調色師、WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃等；而在潮玩賽道，則有POP MART、X11、TOPTOY、ToyCity等潮玩門店。值得一提的是，今年奈雪的茶宣布也將打造生活方式集合店“奈雪生活”，提供烘焙茶飲、閱讀空間、花藝、簡餐等服務。
品牌自營集合店
在品牌的發展過程中，不少品牌往往通過多品牌的形式進行業務布局，從而增加更多的收益來源。因此在門店布局上，市場上出現不少整合企業旗下品牌資源開出的品牌自營集合店。比如贏家時尚開設的EEKA M CLUB，囊括旗下Koradior、La koradior、Koradior elsewhere、NAERSI、NAERSILING、NEXY.CO等多個品牌，力求全方位滿足女性的著裝需求。
而另一種品牌自營集合店，則是將該品牌全線產品進行集合，例如FILA全球首家全新概念店在約1700平方米的超大購物體驗空間里，集結了品牌全系列多品類產品，包含FILA x Maison MIHARA YASUHIRO聯名系列、“風神花語”系列、休閑商務系列、高爾夫系列等，以滿足不同屬性消費者的需求和體驗。
購物中心自營集合店
一直以來，“避免同質化，打造出差異化”是購物中心面臨的一大挑戰。同時受疫情因素影響，部分品牌在拓店方面更趨保守，進一步加大了招商難度，由此不少購物中心開始打造自營集合店。
去年在深圳印力中心開業的“Ambership安珀石”國內首店，是印力集團自營的美妝集合店，該店主要包括護膚、彩妝、香水、男士理容等四大板塊，不僅提供LA MER、SK-II、HR、Guerlain、CPB等國際美妝大牌明星產品，也有日本國民品牌THREE和FIVEISM x THREE（男士彩妝）的深圳首個線下體驗專柜。中購聯銥星云商還觀察到，深圳卓悅匯的自營美妝集合店已圍擋待開業。
互聯網企業開線下集合店
線上社群自帶的流量，為互聯網企業開設線下實體店提供了基礎。近年來，越來越多的互聯網企業借助自身流量優勢，在購物中心開設實體店，其中不乏有網易嚴選、一條生活館、iFashion等多個零售集合店。
今年3月，淘寶在上海瑞虹天地月亮灣開設時尚集合店“iFashion”，將線上的20多個淘系設計師品牌搬到了線下，包括DNT/韓火火、MEDM、哈齒小姐、CHIC JOC等有一定影響力的品牌，售賣品類涵蓋服裝、鞋包等。據悉，入駐的品牌每個季度都會進行更新輪換，讓更多線上品牌有機會出現在線下，加碼線上線下結合的新零售之路。
?零售集合店趨勢分析
從以上零售集合店形態來看，將不同品牌、不同品類、不同風格的物種相結合，凸顯出強烈的“集合”特色，也能夠滿足不同消費者的多元化需求。隨著零售集合店競爭日益加劇，除了在品牌、產品基礎上布局，越來越多的集合店開始從場景、社交、渠道等維度上進行探索。
打造特色場景
于大多數集合店而言，通常在大面積的空間里，需要進行上千個SKU的陳列。此外，顏值經濟時代下，消費者對“高顏值”的場景需求持續增長，使得不少品牌通過打造高顏值的特色場景，營造更優質的購物體驗。
比如涵蓋手辦、BJD娃娃、拼裝模型、盲盒以及藝術潮玩等多個細分品類的潮玩集合店“X11”，其場景打造成為布局的關鍵環節之一。在上?；春Ｖ新返?，X11打造的6米高巨型通天貨架、工業風潮酷時光隧道、15米超長盲盒墻等具有強烈潮流屬性的場景，讓整個空間盡顯科技主題感，為消費者帶來一個上海潮流打卡地。
提升社交體驗
進入新消費時代，不斷進化的商業新模式催生了新玩法，零售集合店吸引顧客的手段也進階到讓消費者參與互動體驗。品牌們正是洞察到這一新消費需求，開展社交、互動等體驗布局。
以表情包為靈感，QQfamily在主機游戲體驗區設有一面“表情墻”，旁邊藏著一個小機關，按一下就可以隨機獲得一個表情，建立起打卡式互動空間。1kg在會員體系上鼓勵社交，比如當兩個消費者湊不夠1kg且不想買其他商品時，會鼓勵他們自行商量拼單，這一過程中會產生互動與交談。同樣，有些零售集合店還能通過拼價格、拼組合等方式，提升消費者的社交體驗。
線上線下融合
互聯網經濟的發展，讓更多零售集合店逐漸加碼線上渠道，進駐天貓、京東等電商平臺，同時開啟小紅書、微博、抖音等內容平臺運營。另外，上文中也提到，如今不少互聯網企業開設線下實體集合店，融合線上與線下服務，拓寬品牌的銷售渠道，進一步提升曝光度。
根據天貓發布的2022年“618潮玩銷量排行榜”顯示，泡泡瑪特旗艦店等以手辦盲盒為主的品牌持續保持高增長，蟬聯行業TOP。泡泡瑪特還在小紅書、微博等平臺分享潮玩內容，可吸引年輕消費者去線下實體門店打卡、消費。
值得一提的是，盡管不同類型的零售集合店在不斷生長，但中購聯銥星云商發現，也有不少零售集合店目前發展并不可觀。今年6月底，有多家媒體稱，短視頻自媒體“一條”線下集合店“一條生活館”已全部關閉，未來將全力回歸線上。關于閉店的原因，有人認為其商品價格優勢并不明顯，雖然選品較為獨特，但“并沒有特別突出的地方”。
與此同時，這一關店趨勢還發生在美妝集合店上。據多家媒體報道，新型美妝集合店“WOW COLOUR”目前全國門店總數約為135家，較巔峰期的300家縮水一半。
對此，有業內人士表示，零售集合店終歸要符合零售市場邏輯，品牌定位、商業組合、場景體驗、形象輸出等因素都非?？简灲洜I者的功力，如果認為隨便把不同的商品放在一起就能大賣，可能暫時會在市場出圈，但也是曇花一現。
在他看來，零售集合店須以長期主義精神不斷前行與突圍，在新消費格局下，精準把控新零售的精髓與要義，才能與消費者產生同頻共振，也才能行穩致遠。
一直以來，零售集合店是購物中心業態布局的重要組成部分，深受購物中心的歡迎。一方面，相對于單體店而言，零售集合店面積比較大，能較好地消化商業面積，尤其受到新開業的購物中心青睞。
另一方面，零售集合店十分注重消費場景體驗，時常成為網紅打卡點，也能為購物中心帶來流量。在某種程度上，零售集合店由于其對消費行為的獨特理解，往往也成為引領時尚潮流的風向標。
放眼未來，隨著人們對零售集合店的理解愈發多元，零售集合店或將會朝“縱向”與“橫向”兩個方向發展，把主打的品類做深、做透、做精，而市場上所流行的新玩法也會被零售集合店吸收并演繹。相信商業市場會出現更多各類讓人“腦洞大開”的新型零售集合店，購物中心的業態或將進一步煥新升級。
文章來源：中購聯
