在剛剛過去的清明節，即將到來的5.1假期，你是去外地/出國旅游？還是會考慮露營？
原以為2022年大火的露營，會成為很多消費者的首選，事實恰恰相反。最近《人物》出了一篇文章《露營地倒閉潮，和春天一起來臨》直接點出了“露營熱”正在逐漸褪去的現象。
必須承認的，露營的爆火有其偶然性，遭遇重創則是必然的，從長遠來看，露營產業要走向成熟，露營生活走入消費者休閑生活中，還有很多的功課要做。
新消費的“前浪”
露營在中國火熱，確實有其偶然性，它是疫情期間的特殊產物。
伴隨2020年疫情在全國范圍內爆發，旅游業受到重創，省內短途旅行成為大眾出行的首要選擇，露營自此廣泛出現在大眾視野中，尤其是主打輕奢裝備的“精致露營“乘勢流行于各網絡社交平臺，由此拉開了精致露營的序幕。
英國《金融時報》也曾報道過這一特殊的熱點。
引用一名常常出國度假健身教練的說法：“現在出不了國，甚至連北京都出不了，所以我必須找點別的事情做。”這名教練花了900多美元購買高端露營裝備，像他這種情況（出國度假）至少有1.5億人，這在當時來看，露營市場是頗為樂觀。
小紅書也是露營火熱的重要推手。易觀發布《2022年中國露營市場專題洞察》中表明，小紅書是目前用戶獲取露營信息、分享露營體驗的首選平臺。作為“消費指南”，小紅書建立了一種露營小生態，基于年輕人社區的屬性，進一步將露營內容放大，營造露營市場的爆紅繁榮。
簡單來說，露營出現的短時間繁榮主要由“三個一”造成的：一個疫情下特殊環境，一個小紅書平臺，一小群旅游愛好者。
再加上資本、媒體的助力起哄，讓露營一下子成為新消費的一股“前浪”，讓人想不到的是，這股浪來得如此之猛烈，退潮時也相當絕情。
露營之困，“拔苗助長”的教訓
如果沒有疫情，露營很可能仍然沿著固有的路徑穩步向前；疫情的爆發，讓露營看到新的可能，以指數級增長搶占更多市場成為新消費的“前浪”。而當疫情過后，消費者重新回歸到正常工作生活中，露營的需求驟減，種種問題暴露出來。
露營市場需求的“水分”
當下，我們首先需要搞清的問題，是中國的消費者到底喜不喜歡露營，到底有多少用戶愿意為露營買單。一個用戶表示：“說實話，今年我們家的出游重心并不會放在露營上面，出境游恢復了，今年打算帶著家人出國玩一趟。
”隨著出境游、跨省游、演唱會的恢復，用戶有了更多的選擇，轉向已經形成習慣的選擇后，又還有多少時間給露營？
在需求端，當前整體來看露營仍偏小眾，更多還是露營愛好者撐起的一個市場。對于普通消費者來說，一套露營裝備也是一筆不少的花費，相較于旅游，從成本到體驗都是不劃算的。
疫情期間，露營的火爆有著很大的水分，當疫情過后，就像從業者表示：“屬于營地的熱潮已經過去了，今年整體流量下滑超過一半以上。”
露營基礎設施的欠缺
今天露營暴露的種種問題，更多出現在供給端，集中體現在基礎設施不完善。很多露營項目存在先天的經營風險，有的土地不能用來做露營地，資本的涌入導致出現非法占用土地的現象。因此，包括北京、浙江一些省市出臺相關法律規范露營管理的屬地責任。
露營領域是個高門檻的行業，除了需要基本的場地之外。露營運營過程中，還要掌握戶外知識、露營設備維修、應急處理能力、乃至面向孩子或老年人的服務技能。在這背后，需要一條完整的露營產業鏈、成熟的露營商業模式的支持。一個成熟的露營企業，需要產品力、渠道力、品牌力的三力疊加。
而今天，我們看到國內許多露營場地顯然不具備以上條件，存在私設帳篷露營、缺乏安全保障、垃圾遍地等諸多情況。由于露營的基礎設施不完善，配套服務跟不上，體驗值下降，各種亂象叢生，不少消費者“望而卻步”。
露營運營方的無奈
露營產業里有三類玩家，分別是設備方，運營方、組織方，收益占比分別為4:3:3。從目前來看，受沖擊最大的是運營方。一個業內人士表示：“每個營地運營商都需要購進設備，運營商多了，競爭就大了，收益就會產生波動，但是裝備商一直穩賺不賠?！?熊斯基是做精致露營的頭部品牌，現在已經退出露營賽道，成為殘酷競爭下的一個犧牲品。
露營運營方的困難，還有一個原因，大多數優質露營地，處在高山密林、大漠腹地等偏遠地區，不利于露營整體大規模建設，還受到天氣、交通便利等因素的制約，讓消費者有所顧忌，降低旅客吸引力。
從主觀到客觀，國內露營仍處于初級階段，一時的繁榮是“拔苗助長”造成的。當下的露營遭遇的諸多非議是一個產業走向成熟必然要經歷的一個階段。露營作為新型的消費業態，仍然需要時間的檢驗，進一步完善整個產業結構，對消費者的戶外生活進行有效引導，或者還要等到更年輕的消費者來擁抱這種生活方式。
露營破局，學好三門課程
今天，我們泛泛定義或評判露營的繁榮或困境，實際上與露營的現狀是有偏差的。外界普遍對于露營的看法走向了兩個極端，一方面，極力吹捧精致露營，吸引資本涌入，拔高露營的消費價值；一方面，將露營一時的困境看成是整個露營與大消費的趨勢不匹配。
事實上，我們不管是從最基礎來認識露營行業，參與到露營建設中還是判斷未來露營走向何方，首先應考慮到從中國市場走出來的露營特性，基于露營的細分賽道，露營的核心內容，露營的主流人群，指導露營產業擺脫當下的困境，讓用戶真正從露營中感受到美好生活。
賽道課程：鎖定細分賽道
基于中國市場的特性，疫情前后消費習慣的變化，推動露營形成三個細分賽道：精致露營、傳統露營、便攜式露營；從環境來看，又分成野外露營、城市露營。
這兩者的結合考量，才能找到更符合今天中國市場的露營需求，比如精致露營+城市露營；便攜式露營+野外露營，這種結合也是破局露營困境一個重要方向。
嚴格意義上來講，疫情之下帶火的露營是城市露營，在市中心天臺或大型購物廣場，幾個好友約在一起，扎起帳篷，鋪上野餐墊，沖上咖啡，分享美食，還有露天電影等，這是疫情常態化下的微度假的方式。當疫情過去之后，讓城市露營保持繁榮，成為撬動整個露營產業走向成熟的一個重要杠桿。
在市場不成熟之下，將精致露營、城市露營、野外露營等概念混在一起，過高估計露營產業的市場規?！，F在恰恰是重新梳理整個露營賽道的好時機，重新調配露營資源，為露營掃除前路的迷霧。
精致露營代表時尚的生活方式，檢驗露營愛好者的專業水平，對露營裝備完整度的嚴苛性也是倒逼整個行業的完善。城市露營與精致露營的融合，以精致化的方式推動城市及周邊露營生態，提升相應的基礎設施；以城市露營為核心，不斷向外延展露營生態，提升整體露營的質量。
內容課程：從“露營+”到“+露營”
在露營內容上，我們過多強調“露營+”，由于運營方的經驗、能力有限很難支撐起過多的“露營+”。當下，要擺脫露營面臨的諸多挑戰，“露營+”或許是不錯的選擇。尤其是各類戶外演唱會、旅游節開始復蘇下，結合城市露營的思維，以音樂、戲劇、體育帶動露營活動，將商業化的購物場景、游樂園的文娛場景，輔助露營場景的搭建，培養起消費者對于露營的生活方式的消費習慣。
通過“露營+”，吸引更多的玩家進入露營行業，包括零售、房地產、文娛、酒店等，提升露營產業的運營效率，為露營的基礎設施改善注入資本。露營+的進入，有助于露營場景的豐富，從城市空間到野外空間形成各自更具特色的露營消費，讓潛在用戶有更多選擇。
用戶課程：瞄準目標人群
露營從小眾走向大眾，離不開露營人群精準劃分，包括親子、家庭、朋友、情侶等，基于細分人群，提供更加個性化、定制化露營場景，比如親子、家庭類偏城市露營；朋友、情侶偏野外露營。親子、朋友對精致露營的訴求截然不同，前者是安全第一，享受親子時光，需要兒童娛樂設施配置；后者尋求野外生存的成就感，對專業設備要求更高。
北京一家露營負責人表示：“露營其實就是一個親子產業，小孩玩小孩的，大人玩大人的，家長也可以一起聊一聊，露營過程中最大的享受便是家長的自由時光?！卑催@個理解，露營又何嘗不是迪士尼樂園某個娛樂設施，不是大型賣場中的兒童娛樂中心？
最后還一個小點，值得注意，露營要與國內外旅游搶時間。
很多消費者拋棄露營的一個主要原因，回到習慣、更有體驗感的旅游上。對于露營的資深愛好者，節假日是露營的黃金時期，這是屬于野外露營的日子；對于普通消費者，他們更樂意將日常雙休日奉獻給露營，這恰恰是屬于城市露營的日子。
新消費的“渡劫”
有豐富內容、有精準用戶、有合適時間，露營行業才能回歸到正常發展道路上，這樣的繁榮才符合基本的商業常識。《圣經·舊約》：太陽底下沒有新鮮事。新消費領域，會有不斷的新賽道、新概念、新產品的“來也匆匆、去也匆匆”。
今天露營行業的困境在新消費領域并不算什么新鮮事，而新消費需要的新鮮事，完成“渡劫”后走向成熟的露營行業。
此外，關于“+露營”概念，我們亦關注到一些資深露營機構正在用新玩法，嘗試為細分人群，即更專業的露營愛好者們提供更垂直的，專業的體驗服務。接下來，RQ也將持續為大家報道關于這個行業的近況與新嘗試。
文章來源：RQ商業觀察室
