十年老場杭州西溪印象城五一期間迎來十周年慶，超50萬人次的到訪，同比增幅達110%，帶動整體銷售額同比提升110%，超過5個品牌成為全國銷冠，15+品牌為浙江第一，30+品牌為杭州第一，項目全網曝光量高達1.8億，提交了「十分好生活」完美答卷。
體量越大，時間越長，調改煥新難度就更大。西溪印象城作為一個十年老場，是如何持續做大？又是如何能夠保有這樣的經營活力？
杭州西溪印象城
探究項目重新定位城市級「青年品質生活中心」后的近兩年運營之道，我們能夠發現一些答案，這也對進入存量時代亟需高質量運營的行業發展有著積極的意義。
會玩的營銷團隊
直擊社交的深度營銷
西溪印象城從2022年開啟全新青年社交場運營。這些新生代消費者富于個性、看重事物的社交屬性，西溪印象城年輕一代的運營團隊看到這樣的需求特征，便致力于真正在年輕人的興趣點上建立聯結，率先通過新穎且豐富的營銷活動來激發自身與消費者之間的情感交互。
通過對消費者的洞察，西溪印象城自主孵化原創印象系列IP，針對不同圈層的人群制定符合圈內文化的活動內容，因此也收獲了對應人群的一致好評。
第四屆印象音樂節：
邀請知名人氣樂隊的同時配置專業級舞臺燈光音響，注重現場參與粉絲的體驗感。
第四屆印象音樂節現場
網友在大眾點評/微博等平臺上關于音樂節的評論
印象動漫節：
了解亞文化圈層喜好打造二次元場景，以氛圍場景結合引發傳播，邀請圈內知名CV和coser現場簽售，參與者自發將現場內容po到網上，在諸如抖音#印象動漫節及關聯話題下吸引了更多Z世代的關注。
印象動漫節現場
印象國風盛典：
結合年終活動鎖定國風漢服人群，以新國潮文化形式打造國風盛典，攜手城市漢文化百位達人帶來大型歌舞劇現場表演。
國風盛典現場
落日大道：
沿下沉廣場到屋頂空間垂直動線整合形成的夜經濟氛圍空間“落日大道”， 在今年春天升級為“落日大道2.0”，以四季花海打造西溪濕地露天觀景臺，燈光美陳、樂隊駐場拉開夜生活帷幕，人們在美景中發掘各種打卡視角與新穎玩法，在自帶種草屬性+高品質女性用戶的小紅書快速發酵，進而又吸引更多人加入種草打卡、內容共創的行列中。
小紅書用戶對“落日大道2.0”的自發分享
形成的“話題內容創建→深度營銷→引發種草→自主性打卡與傳播→生成新內容”的流暢營銷閉環，為自身帶來了更廣泛的話題傳播度和影響力。
周年慶配套IP成為成熟的組合方式，如何玩出新花樣，更能顯現一個團隊的運營實力。拋開成熟的國際知名IP，著眼更為年輕、更具個性、在社交媒體更有話題性的奶龍，雙方團隊共創并落地了全國首展策劃。
活動預熱期，奶龍就已經和人們玩在一起。線上，西溪印象城結合奶龍打造的十周年十分青年主題動畫宣傳片，連同抖音上的#和奶龍一起跳初戀話題率先傳播開來。同時，消費者還可以在杭州交通918電臺中聽到奶龍的聲音。
線下，與項目直連的地鐵3號線化身為奶龍號限定專列，并與粉絲定向打卡互動；印象音樂節上，奶龍和知名樂隊回春丹夢幻聯動嗨翻全場；西溪濕地花朝節這一杭州城市級打卡活動上，西溪印象城攜奶龍創意亮相，帶來奶龍游船等玩趣場景，引發現場游客的熱情追捧，推動#杭州西邊有條龍話題以1500w+的曝光量登上熱搜。
西溪印象城及關聯場景中的各種奶龍形象
首展期間，除項目內姿態各異的奶龍形象，還有10只奶龍不定時在現場互動，并以非常有趣的人設形成適合線上傳播的“故事”，進而又催生了粉絲間的傳播熱度。
全感觀、全方位地走進消費者的日常生活，此次圍繞奶龍的系列活動可以說是以能夠帶來深刻記憶點的全新IP創意，持續激發人們的互動熱情。
小紅書用戶對奶龍首展的自發分享
僅在小紅書平臺，西溪印象城的奶龍相關傳播聲量就已經超過了1000萬。
與消費者之間“你來我往”式的體驗內容持續共創，也為項目注入了源源不斷的鮮活生命力。
獨樹一幟的營銷創意
緊抓熱點的資源聯動
西溪印象城擅于直擊需求、把握大勢的洞見力與專業性還不止于此。
敏銳捕捉城市熱點事件并進行積極聯動、攜手城市級資源進行體驗創新，項目團隊始終站在與城市同行的高度，為城市美好生活貢獻力量，同時也讓自身能夠站在更高維度多面發力，持續強化影響力與吸引力。
由“烤乳鴿”引發的“地鐵事件”
因貫穿臨安城區、青山湖景區、未來科技城、西溪濕地、黃龍體育中心等重要節點，杭州地鐵3號線有著“旅游路線”“換乘之王”之稱，也因被居民期盼已久而萌生出“鴿王”的愛稱。
西溪印象城作為3號線洪園站TOD，在地鐵有望開通之際，便持續輸出“鴿”創意，以一系列創新營銷玩法加強消費者對西溪印象城洪園站的記憶。發起在三號線里面“當鴿子乘客”、洪園站“放鴿子”、地鐵口“送乳鴿”、“鴿王之王”線上宣傳片等組合活動，同時通過微博自媒體引發線上互動，活動收獲了本地較高討論熱度，自媒體整體曝光70W+，微信公眾號閱讀量10w+、網友互動達56.3萬次。
地鐵的開通，被成功轉化為項目與消費者形成高密互動的一次寶貴時機。
西溪印象城的“鴿”創意營銷
此外，發揮自身業態與品牌豐富度高的優勢，西溪印象城針對3號線沿線未來科技城、大學城、市區居民密集區的不同類型客群，將其主要生活訴求和逛印象場景相結合，通過大字報式設計海報，第一時間抓住眼球、塑造記憶點。例如面向未來科技城的白領客群，推廣海報主打聚會聚餐，同時聯動支付寶推出了“請你免費坐地鐵”活動。
西溪印象城的地鐵推廣海報
密集與有效的地鐵營銷下，到訪項目的地鐵客流占比超過了13%，客群吸附范圍向東擴大至古墩市區，向西擴充至臨安城區，充分挖掘了TOD優勢在提升客流輻射力與吸引力方面的潛力。
4萬景區游客的有效轉化
發揮交通優勢之外，西溪印象城運營團隊還將導流的著眼點放在了僅與自己一街之隔的西溪濕地上。
這里是本地家庭客群高頻出游的聚集地，節假日的日均客流可達4-7萬，而景點最大客流量入口“西溪濕地南”僅一站地鐵即可直連西溪印象城。
借助3月份濕地迎來的賞梅佳期，項目在迎亞運倒計時200天之際，聯動西溪濕地發起第七屆印象千人環濕地毅行活動。約1400名消費者從西溪印象城出發踏春賞梅，并回到西溪印象城就餐消費，實現雙場景的有效循環。
第七屆印象千人環濕地毅行活動
消費者在親身體驗中感受“原來不用走回頭路，吃飯游玩溜娃一站解決”，自然而然加深了與項目之間的消費粘性。
緊握“城市脈搏”的資源聯動
作為最早深耕大城西并且是目前區域最大的商業綜合體，西溪印象城的十年歷程也是大城西快速崛起的發展縮影。
五一前夕，由杭州市人民政府指導、余杭區人民政府主辦的2023杭州數智消費嘉年華·完美生活節在此落地，包括印享星、餓了么、美團等在內的線上平臺與知名消費類企業共同掀起線上線下聯動消費的熱潮，并成為央視新聞報道中的代表案例。
央視對2023杭州數智消費嘉年華的報道
不只如此，從完美生活節到省廳非遺茶文化博覽，西溪印象城緊密與區域聯動、積極聯手政府資源每年共創與承辦十余場大型活動，不斷強化自身與更多消費者的鏈接。
潮趣的消費體驗
持續煥新的品牌矩陣
以愛玩、會玩的時尚態度吸引著大流量年輕客群的到來，那么接下來項目需要解決的問題便是能留住他們，并實現有效的消費轉化。
與新一代消費客群“共創”的思路不僅貫穿于一系列營銷玩法創新中，也體現在持續煥新且極富年輕力的多元品牌矩陣上。
更具“嘗鮮力”的餐飲矩陣
對于信奉美食的饕餮黨，西溪印象城構建了更具年輕化社交屬性的餐飲矩陣。杭州城西首家好利來、吃飯皇帝大、西塔老太太、漢江山等品牌先后進駐，項目得以憑借“舌尖上的誘惑”與更多“求鮮”食客形成高頻次綁定。
西溪印象城的部分餐飲品牌
值得一提的是，西塔老太太、漢江山等新入駐品牌很快跨入了月銷售超百萬的頭部餐飲序列中，將項目內的“百萬級”餐飲品牌數量擴充至20+，足以可見消費者的喜愛程度。隨著項目“獨家嘗鮮力”的不斷深化，這個數據也將不斷增長。
更具“活力”的運動效應
看到人們對高品質運動型生活方式的訴求，西溪印象城“修煉”商品力內功的另一個落腳點便是打造出一個極具活力的“運動場”。
作為杭州區域型購物中心中唯一擁有始祖鳥品牌店以及引入杭州唯一一家NIKE RISE 750的項目，西溪印象城又快速樹立了在戶外/潮流運動方面的地位與優勢。
以此為基，薩洛蒙、索康尼等人氣品牌接連入駐，迪卡儂、NB1906與中國李寧、MLB等品牌形成了較強的運動潮流矩陣。
西溪印象城的戶外/潮流運動代表品牌
對運動品牌資源的整合，充分發揮了品牌自身的“頂流”效應。其中，薩洛蒙開業日銷售破30萬，打破品牌門店全國歷史記錄，并一舉引發戶外潮流圈熱議，形成排隊瘋搶的效應。
更具“參與感”的體驗式組合牌
針對年輕、有態度的都市青年們，西溪印象城還圍繞更具參與感的多元體驗業態進行布局，和品牌共同孵化了XBOX家庭運動中心，配套道順射箭、伍柒庫、ID酷街舞、憶境密室逃脫，不斷強化“城市潮流體驗集合區”的標簽，刷新人們對體驗邊界的感知。在這里，無論是親子家庭還是年輕客群，都能盡情感知生活的美好與歡樂。
隨著未來調改與升級的持續進行，美好生活的多面性還將在此不斷被發掘。
結 語
在影響商業項目的發展因素中，區位、交通、市場環境可謂起著決定性作用。而從一片荒地起手、等待了數年才迎來地鐵的開通，并經歷了三年疫情的考驗，西溪印象城可以說是穿越了數個時代困境而成長起來。
運營團隊持續的心血澆筑之下，項目如今斐然的成績來之不易。從家庭客群漣漪開來，以更具活力的創新營銷及品牌矩陣向“年輕力”群體逐漸滲透，西溪印象城圍繞“始終專注于提升人們生活品質”的初心，為大城西鋪開了一幅“十分好生活”的美好畫卷。
這使得我們有理由相信，在下一個十年，西溪印象城所能描繪的高質量生活方式藍圖，依然大有可期。
文章來源：商業與地產
