在產商融合的賽道上，上海漕河涇印象城一直是與眾不同的領跑者。僅5.6萬平方米的商業卻不局限于園區配套，通過自有原創IP和營銷玩法的多重創新，為商業項目賦予了長期運營價值，成為覆蓋片區的“上海潮玩生活基地”，更是行業輕資產運營的典范。
5月15日，“IN元2次方”漕河涇印象城2周年慶暨“INTO&INTO”新青年文化節（下文簡稱“新青年文化節”）盛大舉辦。項目再度結合商場自有IP“INTO”，以全場多點聯動的形式展現當代青年的精神面貌，引發年輕客群的共鳴與二次傳播，發揮出遠超其商業體量的影響力。
商場IP養成記
運營價值循環遞增
討論漕河涇印象城，首當其沖的話題當然是它標志性的原創IP“INTO”。
IP主題活動是如今商場最常見的活動形式。主辦方通常需要投入頗多經費，往往短時見效，能迅速出圈吸引客流，取得雙向疊加的傳播效果，不過長期轉化留存的情況并不明確。
漕河涇印象城從開業之初就堅持長期主義的營銷創新，不僅特別創造了“INTO”，更一以貫之地將IP深度運用在各個商業場景中。在商業之家看來，漕河涇印象城正在探索獨辟蹊徑的“IP養成記”，顯現出運營團隊在IP營銷方面的持續創新。
創造新IP是起點，養成IP則需要長期運營的賦能。漕河涇印象城這兩年每次活動都會圍繞INTO進行，為INTO設計不同活動主題的新形象，將其塑造為項目特有的商業文化符號。例如去年太空潮流展的科技感粉藍色新裝、播客生活節時期的INTO傾聽者形象、圣誕新年季怪誕風格的紅綠雙色皮膚等。
通過多次不同主題的商業內容來灌注、賦能IP，讓INTO在保持新鮮感的同時，有了更豐富多元的內在，逐步與漕河涇印象城形成了強關聯。而這種限時換裝的營銷玩法，也正是漕河涇印象城“潮玩”核心的體現。
為了養成IP的顧客認知度，INTO深度參與到商業空間的日常運營和營銷活動。比如漕河涇印象城公眾號的頭像便是INTO，每次線上推送的物料也都圍繞INTO展開，持續加固加深IP形象與商業空間的鏈接。而在線下，商場外廣場上7米高的INTO雕塑已是漕河涇印象城的標志，主題活動時的限時換裝版INTO更頻繁成為小紅書、抖音等社交平臺上的傳播主角。值得一提的是，漕河涇印象城還為INTO定制了“職場內心戲”系列表情包，進一步滲透年輕群體的社交生活圈。
在項目的長期運營下，INTO已經初步養成為具有代表性的商場IP之一，不僅具備高識別度，也有多樣化的IP內涵。與外部IP不同的是，原創IP是商場自有的文化資產，有著更靈活可控的特點。養成不易，但IP作為商業的文化載體，將積累沉淀為長期價值。
最典型的就是漕河涇印象城與外部頭部資源合作，運用INTO的形象來具象化呈現活動主題，讓消費者直觀感受到具有新鮮感的視覺效果，常變常新；也能通過營造新場景來增加線上傳播機會，為IP和商場再度曝光引流，形成環環相扣的IP價值循環。
結合開業二周年的新青年文化節主題，INTO再度換上年輕化語言的新裝，變身為簡約的手繪線條造型。新形象靈動可愛，在快節奏生活的青年受眾中更具治愈感。當然，漕河涇印象城“IN元2次方”的精彩內容遠不止如此。
文化內容賦能
不一樣的兩周年慶
“IN元2次方”漕河涇印象城2周年慶暨“INTO&INTO”新青年文化節于5月15日至6月15日舉辦，通過多節點串聯的青年洞察展示，將青年文化、社交活動、沉浸式體驗等進行多元融合，打造為期一個月不間斷的系列主題活動，整個商場被塑造為漕河涇專屬的青年文化場域。
◆ 青年行為洞察
新青年文化節以清新的綠色為主基調，漕河涇印象城在中庭布置了多個互動美陳裝置，姿態各異的INTO生動展現了青年的靈感與活力。
基于對青年行為的洞察，現場裝置以青年人群的生活體驗為主題切入，通過觸達心智的tag文案內容觸達目標客群，從多個剖面飽滿地展示青年文化。
“A WISH”不僅是舉辦現場演出的主舞臺，還有INTO構成的線下打卡場景，消費者也能夠在定制的裝置上寫下近期心愿，形成一面群體共創、持續更新的青年文化墻。
“凌晨4點紀實”由一面拍立得照片墻展示了青年人群的夜間生活，并配有故事描述。顧客也能在展臺現場打印自己手機的照片加入其中，參與共創。失眠是當今青年的共有困境，漕河涇印象城特別設置了“保衛睡眠”展臺，顧客能夠在品牌方提供的貓咪呼嚕聲ASMR中體驗深度睡眠。工作生活節奏過于忙碌，不如在“人生暫?！闭古_暫且休息；“失戀紀念物”則集聚了過期情感遺棄的物品。
社交、工作、加班、睡眠……在商業活動高度雷同的今天，漕河涇印象城卻從區域核心的青年客群出發，通過共創互動，探索年輕人內心的真實情感和焦慮，并與場內外品牌合作創造流量話題。
◆ 演出互動“漕想一起玩”
新青年文化節期間的開場和每個周末，漕河涇印象城都策劃了豐富的互動和演出環節，呈現青年生活態度的多樣性。
“YES AND”即興創造環節中，“不止即興”表演工作坊的戲劇老師帶領現場觀眾進行即興創作。個性化的表達相互碰撞，多元創意迸發靈感，是青年人群向內探索、發掘自身方式，這也正是新青年文化節想傳達的生活態度。
除了開幕式當天呈現的新國潮舞蹈、波點甜心巡游隊之外，漕河涇印象城還將帶來非洲鼓演出、國學風采展演等不同主題的精彩演出，展現豐富多元的青年文化。
不僅如此，“漕想一起玩”也邀請顧客參與手繪水晶傘、非洲鼓手繪、創意粘土DIY、藝術手工、襪子玩偶、手工布藝、威爾仕明星舞蹈體驗等手作和互動活動，進一步充實漕河涇印象城的商業內容。
◆ 城市漫驅計劃
戶外和咖啡是當下年輕人接受度最高的日常生活元素。漕河涇印象城聯合眾多伙伴在戶外北廣場共同啟動了“城市漫驅計劃”，為新青年文化節增添更多別樣的體驗。
充分利用戶外空間，漕河涇印象城與場內商戶LAVAZZA合作，引入咖啡表演、咖啡試飲、抽獎贏咖啡等系列活動。現場還帶來了大眾、零跑等新能源汽車品牌的新車主題體驗空間，更有全球限量F1賽車限時亮相，并限時更換主題保持新鮮感。
5月27日是上海人民廣播電臺的74周年紀念日，當天527電波巴士將開啟城市大巡游，在上海拼出“我愛去”的魔都地圖。在晚間黃金時段，上海人民廣播電臺流行音樂廣播動感101《音樂早餐》主持人小鹿和《音樂萬花筒》節目主持人喬克也將隨527電波巴士來到漕河涇印象城，給現場聽眾帶來沉浸式互動，也起到引流和提升曝光的多重效果。
為品牌發聲
為青年文化代言
從商業活動的視角觀察，這場新青年文化節體現出漕河涇印象城在營銷層面的三重創新。
首先是目標客群的情感共振，這也是營銷創新的底層基礎。漕河涇印象城并不只是單純地提供活動打卡，而是為目標客群搭建表達平臺，深度體驗協同共建。不局限于園區配套，持續引入潮流生活內容的漕河涇印象城已經贏得了年輕客群的文化認同感。
事實上，INTO的角色本身就是青年的設定，每個INTO都象征著一個青年的個體。漕河涇印象城二周年活動的主題“INTO&INTO”就代表青年群體在漕河涇印象城互相鏈接，并逐漸形成一個在思維方式、價值觀念、生活方式、行為規范上有認同感的青年文化群體?！癐NTO&INTO”新青年文化節也鼓勵青年互相鏈接，表達自我，項目方特別設計了多種途徑的消費者共創參與形式，讓商場成為漕河涇區域年輕客群的發聲窗口，傳達年輕人的生活態度和情緒價值。
5月20日，漕河涇印象城還將特別邀請治愈繪本《啊嗚一口，吃掉煩惱》的作者Yolk來到現場進行簽售，現場將限量放送INTO與蛋黃王國的聯名明信片，通過解壓治愈的內容引起情感共振。
另一重創新是與品牌的聯名共創。在漕河涇印象城，每一場主題活動都由商場、品牌方和顧客攜手共創共建，商場則成為品牌租戶傳達品牌價值的窗口。
新青年文化節主會場的多個文化展廳都結合tag主題，聯動場內商戶。例如“保衛睡眠”展臺與場內四個商戶合作，糖萌愛寵生活館提供了貓貓呼嚕聲的ASMR，顧客戴上耳機沉浸式體驗15分鐘即可獲得糖萌的擼貓券。BEAUTY CHOICE則在現場提供香薰體驗，社交媒體互動還能得到面膜。ROYAL PILATES皇家普拉提和羅萊家紡也提供了睡眠相關的體驗或產品。
與之類似，“失聯紀念物”與薛記炒貨、來伊份和子曰書院合作策劃了打卡贈禮活動；“凌晨4點紀實”則有外部品牌單身糧和撩面提供的周末限量免費試吃。漕河涇印象城還針對商場會員提供了“漕會團”全民團購5折起、消費滿額百分百中獎、積分翻倍、充值贈千元禮包等多重福利，進一步激發區域消費潛能。
除了多個品牌的現場體驗之外，漕河涇印象城還策劃了“集章地圖卡印章”活動，在新青年文化節的四個節點進行互動體驗，參與“麻辣往事”、“失戀紀念物”等內容創作即可獲取印章，集齊印章能夠得到2周年定制周邊。顧客掃碼加入商場粉絲社群也可獲得多個品牌提供的體驗券和相關產品。不僅如此，活動期間的周末演出和互動也大多都由場內商戶提供。
可以看到，漕河涇印象城的品牌合作是多樣且具有層次感的。商場組織活動吸引消費者參與，品牌提供產品體驗獲得線下流量與線上傳播，并產生到店轉化。從展示到體驗，點面結合拓展主題，既是內容共創，也是合作共贏。
第三重則是傳播創新。以商場與商戶品牌、以及廣播電臺、繪本IP等多方合作為基礎，新青年文化節增加了多渠道的豐富傳播源，隨著更多消費者參與內容互動，活動傳播更將持續遞增。
漕河涇印象城為合作品牌量身設計了社交宣傳海報和態度標語。品牌方能夠在微信公眾號、微博、抖音、小紅書等多個社交平臺與商場聯合發聲，展示創意內容。
項目方還自創了平面實體刊物，在傳播青年文化的同時，合作商戶品牌的相關信息也將在刊物進行露出和展示。不僅如此，商場的戶外廣告、公眾號推文、小程序和社群也都會同步露出品牌體驗和促銷信息，以多種渠道進行發散性傳播，充分擴大各方權益。
從深耕園區
走向覆蓋片區
漕河涇印象城持續深耕區域，憑借“核新弄潮”的差異化商業主題與高度協同的區域聯動，在園區已經收獲了極高的滲透率，更擁有近25萬高黏度會員。
開業兩年，在園區年輕客群已經養成消費認知習慣的基礎上，漕河涇印象城進一步升級業態與品牌配置，不僅聚焦漕河涇青年核心消費客群，更擴展片區輻射范圍，覆蓋更多家庭消費需求。
近一年間，漕河涇印象城餐飲方面引入了徐匯區西餐好評榜第一的Kathleen’s Bistro西餐廳、頂層露臺環境絕佳的日式料理三川·小町、新加坡餐廳滕記星發餐室、現制酸奶品牌Blueglass等，涵蓋世界各地的風格口味，進一步滿足區域年輕客群的多樣化消費喜好。
不僅如此，漕河涇印象城也引入了惠普官方體驗店、源氏木語，以及蝌蚪星際和多個兒童培訓業態，高度契合了園區白領及家庭客群的細分消費需求。值得一提的是，坦克汽車的全國購物中心首店等商戶也都競相入駐漕河涇印象城，都是具有較強區域輻射力的零售業態。
結 語
我們常說商業空間是文化的載體。在這一場“INTO&INTO”新青年文化節就能看到，區域商業標桿漕河涇印象城正以商業內容的經營，持續輸出青年文化價值。為區域年輕消費客群構建了情感發聲的平臺，也達成了商場、品牌商戶和消費者的多方共贏。
長期來看，在養成系IP和定制化主題活動的持續作用下，品牌調整與營銷活動相輔相成，漕河涇印象城也將進一步增強影響力，覆蓋更多人群和區域范圍。
文章來源：商業之家
