銀發(fā)旅游市場(chǎng)潛力大，到底該怎么做？

隨著老年旅游群體的日益壯大，根據(jù)全國(guó)老齡委調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“銀發(fā)旅游”人數(shù)的占比已躍升至旅游總?cè)藬?shù)的20%以上，這標(biāo)志著“銀發(fā)族”正逐步成為旅游消費(fèi)領(lǐng)域的中堅(jiān)力量。該群體的規(guī)模基礎(chǔ)龐大，依據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，截至2023年底，我國(guó)60歲及以上老年人口已超過(guò)2.9億，占總?cè)丝诘谋戎剡_(dá)到21.1%。展望未來(lái)，隨著人口老齡化的不斷加深，“銀發(fā)族”的人口數(shù)量將持續(xù)攀升，其消費(fèi)能力也將迎來(lái)迅猛增長(zhǎng)。

中國(guó)老齡科學(xué)研究中心發(fā)布的《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展及指標(biāo)體系研究》報(bào)告預(yù)測(cè)，至2030年，中國(guó)老年人口的消費(fèi)潛力將介于12萬(wàn)億至15.5萬(wàn)億元之間，與全國(guó)GDP的占比將提升至8.3%至10.8%的區(qū)間；而到了2050年，這一消費(fèi)總量更是有望突破40萬(wàn)億至69萬(wàn)億元大關(guān)，與GDP的占比也將進(jìn)一步躍升至12.2%至20.7%。

預(yù)計(jì)“十四五”規(guī)劃末期，那些出游意愿強(qiáng)烈、消費(fèi)能力較高的低齡健康老年人群體將超過(guò)1億，由此帶來(lái)的老年旅游收入有望突破萬(wàn)億元大關(guān)。不容置疑，銀發(fā)旅游已成為一個(gè)不容忽視的重要市場(chǎng)。

1、銀發(fā)族旅游前景廣闊，新東方涉足后又悄然轉(zhuǎn)身

新東方文旅曾雄心勃勃地涉足中老年旅游領(lǐng)域，旨在為這個(gè)日益龐大的消費(fèi)群體提供獨(dú)具匠心的高品質(zhì)文化旅游體驗(yàn)。然而，令人意外的是，這項(xiàng)業(yè)務(wù)在短短不到一年的時(shí)間內(nèi)便悄然淡出，轉(zhuǎn)而重新聚焦于青少年及親子旅游市場(chǎng)。新東方的這一轉(zhuǎn)變不是個(gè)例，它折射出中老年旅游市場(chǎng)的深層矛盾與挑戰(zhàn)。

從表面上看，中老年旅游市場(chǎng)似乎是一個(gè)潛力無(wú)限、充滿誘惑的藍(lán)海。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)當(dāng)前的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模已接近7萬(wàn)億元，約占GDP的6%，并有望在2035年飆升至30萬(wàn)億元。然而，盡管市場(chǎng)機(jī)遇如此誘人，許多企業(yè)在實(shí)際操作中卻顯得急功近利，未能充分理解老年游客的真實(shí)需求。對(duì)老年人而言，旅游不僅僅是欣賞美景，更關(guān)乎安全、健康以及心靈的愉悅。市場(chǎng)上存在的低價(jià)游、強(qiáng)制消費(fèi)等亂象，不僅損害了老年游客的權(quán)益，更讓市場(chǎng)的繁榮景象蒙上了一層陰影，隱藏著不容忽視的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。

2、日本銀發(fā)旅游市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示

在過(guò)去的三十年間，日本的銀發(fā)旅游市場(chǎng)經(jīng)歷了迅猛的發(fā)展，銀發(fā)旅游迅速崛起為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)中最為矚目的賽道之一。在這一歷程中，日本的銀發(fā)旅游市場(chǎng)也歷經(jīng)了行業(yè)監(jiān)管、商業(yè)模式以及市場(chǎng)份額等方面的深刻變革。

據(jù)日本知名旅游企業(yè)HIS的一位高層管理人員透露，大約在十五至十六年前，日本也曾風(fēng)靡過(guò)面向老年人的購(gòu)物旅游團(tuán)。然而，這類旅游團(tuán)因頻繁引發(fā)老年人的投訴而逐漸受到政府的嚴(yán)格監(jiān)管。最終，在政府的有力干預(yù)下，這種存在諸多問(wèn)題的購(gòu)物旅游模式被徹底清除出市場(chǎng)。

從這些事件中，我們能汲取極為寶貴的教訓(xùn)。每當(dāng)媒體頻繁揭露老人乃至年輕人落入購(gòu)物團(tuán)陷阱的報(bào)道后，雖然提升老年人的防騙警覺(jué)性確實(shí)重要，但更為核心的是，地方政府及職能部門能否超越狹隘的地域利益局限，切實(shí)將監(jiān)管和法律執(zhí)行到位，確保那些不道德的導(dǎo)游無(wú)法、不敢、更不愿再次實(shí)施欺詐行為？

此外，日本銀發(fā)旅游市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)還向我們展示了另一個(gè)重要方面：必須緊密圍繞老年人的日常生活場(chǎng)景、信息獲取渠道以及品味偏好來(lái)精心策劃旅游產(chǎn)品。在一次深入的分享會(huì)上，HIS的高層領(lǐng)導(dǎo)引用了索尼生命保險(xiǎn)株式會(huì)社的一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)，揭示了日本活力充沛的老年群體最傾向于將金錢與時(shí)間投入到：旅行（占比高達(dá)45.3%）、觀看電視/電視劇（38.6%）、觀賞電影（29.5%）、品嘗美食（28.5%）以及閱讀書籍（26.6%）。

因此，HIS在針對(duì)活力老人群體設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí)，特別注重融入經(jīng)典影視取景地、地方美食體驗(yàn)以及文化藝術(shù)探索等元素，甚至增設(shè)了高爾夫球場(chǎng)巡游，這些舉措深受老年游客的喜愛(ài)，也使得其產(chǎn)品擁有了更高的附加值。

此外，一項(xiàng)調(diào)查還揭示，日本活力老人對(duì)五類“權(quán)威”信息源抱有高度信賴。基于此，HIS在推廣旅游產(chǎn)品時(shí)，著重強(qiáng)調(diào)以下信息點(diǎn)：專家及藝人的推薦、詳實(shí)的數(shù)據(jù)支撐、過(guò)往獲獎(jiǎng)記錄、客戶的真實(shí)反饋以及企業(yè)資質(zhì)經(jīng)歷。

當(dāng)前，日本多家主流旅行社均設(shè)立了專注于銀發(fā)市場(chǎng)的旅游品牌，例如JTB的“旅物語(yǔ)”、阪急交通社的“trapics”以及KNT-CT的“Club Tourism”。鑒于傳統(tǒng)媒體在日本老年群體中依然保持著強(qiáng)大的影響力，這些旅行社的廣告策略依舊側(cè)重于報(bào)紙、雜志及電視平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年7月期間，“trapics”發(fā)布了495條新聞稿，“Club Tourism”發(fā)布了132條，而“旅物語(yǔ)”則發(fā)布了50條。值得一提的是，“trapics”與“Club Tourism”的旅游資訊雜志均創(chuàng)下了單月發(fā)行量300萬(wàn)冊(cè)的歷史新高，這一數(shù)字相對(duì)于日本1.26億的總?cè)丝诙裕@得尤為驚人。

另外，鑒于眾多日本老年人在旅游規(guī)劃上更傾向于通過(guò)電話交流或親身體驗(yàn)后再做決定，上述幾家旅行社均將呼叫中心（Call Center）、實(shí)體門店以及線下的旅游推介會(huì)視為至關(guān)重要的營(yíng)銷陣地，每年舉辦的旅游推介會(huì)次數(shù)多達(dá)數(shù)十次乃至上百次。

HIS還巧妙地將呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)客服與實(shí)體門店三者融為一體。以其東京的一家旗艦店為例，該店面積廣闊，約有兩三千平方米，一進(jìn)門便是琳瑯滿目的地方特產(chǎn)與工藝品展示區(qū)，緊接著是排列有序的各類旅游宣傳資料展示架，深入店內(nèi)，則是一個(gè)U型的顧客洽談區(qū)與旅游顧問(wèn)工作區(qū)域。在沒(méi)有顧客親臨咨詢時(shí)，這些專業(yè)的旅游顧問(wèn)便會(huì)轉(zhuǎn)而接聽電話、回復(fù)網(wǎng)絡(luò)咨詢，充當(dāng)Call Center和網(wǎng)絡(luò)客服的職能。

HIS在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上展現(xiàn)出了極致的周到與細(xì)致，每一個(gè)細(xì)節(jié)都經(jīng)過(guò)深思熟慮。以2024年3月啟程的北歐之旅為例，他們特別制作了一本近50頁(yè)的精美宣傳手冊(cè)，手冊(cè)中詳盡描繪了旅途中不容錯(cuò)過(guò)的壯麗景觀，如神秘莫測(cè)的極光、充滿童話色彩的圣誕老人村、原始的部落風(fēng)情、寧?kù)o壯美的火山湖泊以及蜿蜒迷人的海岸線等，為游客呈現(xiàn)了一場(chǎng)視覺(jué)與心靈的盛宴。

此外，HIS還貼心地對(duì)旅途中的各種服務(wù)細(xì)節(jié)及可能遇到的情況進(jìn)行了全面而細(xì)致的說(shuō)明。這包括但不限于全程陪同人員的服務(wù)承諾，確保游客能享受到貼心周到的服務(wù)；針對(duì)北歐地區(qū)多變的天氣，提供了詳盡的穿衣建議，并介紹了租用防寒服裝的相關(guān)事宜；同時(shí)，還為攝影愛(ài)好者提供了使用單反或數(shù)碼相機(jī)拍攝的專業(yè)建議，幫助他們捕捉旅途中的每一個(gè)精彩瞬間。此外，手冊(cè)中還詳細(xì)列出了北歐各目的地城市的氣溫情況與物價(jià)水平，讓游客在出行前就能做好充分的準(zhǔn)備，享受無(wú)憂無(wú)慮的旅程。

3、與日本比，我國(guó)“銀發(fā)旅游”市場(chǎng)有很大挖掘空間

那么，我國(guó)“銀發(fā)旅游”的發(fā)展是否會(huì)曇花一現(xiàn)，或是偽命題呢？為了回答這個(gè)問(wèn)題，我們可以從中日兩國(guó)“銀發(fā)一族”的對(duì)比中來(lái)尋找線索。

首要的一點(diǎn)是，我國(guó)“銀發(fā)族”人口數(shù)量的快速增長(zhǎng)，為“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的蓬勃發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

然而，相較于日本的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”，我國(guó)的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”尚處于發(fā)展的初級(jí)階段，尚未達(dá)到成熟狀態(tài)。

再者，中日兩國(guó)“銀發(fā)一族”在收入與生活水平上存在顯著的差異。與日本相比，我國(guó)“銀發(fā)一族”的整體收入水平相對(duì)較低，且城鄉(xiāng)之間的收入差距較大。以2014年為例，我國(guó)居民年人均可支配收入為20167元，而同年城鎮(zhèn)“銀發(fā)族”的年人均收入為23930元，農(nóng)村“銀發(fā)族”則僅為7621元。

此外，我國(guó)“銀發(fā)一族”的健康狀況也不容樂(lè)觀。據(jù)世界衛(wèi)生組織估算，我國(guó)有近80%的“銀發(fā)族”的死亡原因與不良的飲食習(xí)慣和缺乏體育鍛煉有關(guān)。同時(shí)，《老齡藍(lán)皮書：中國(guó)城鄉(xiāng)“銀發(fā)族”生活狀況調(diào)查報(bào)告（2018）》也指出，我國(guó)約有一半的“銀發(fā)族”從不進(jìn)行體育鍛煉，僅有30%左右的“銀發(fā)族”能夠保持良好的健康狀況。

中國(guó)“銀發(fā)一族”的平均退休年齡相對(duì)較早，且退休后再次進(jìn)入職場(chǎng)的比例并不高。在城市地區(qū)，大部分的“銀發(fā)族”在退休前都屬于工薪階層，退休后繼續(xù)工作的比例約為0.5%。而在農(nóng)村地區(qū)，多數(shù)“銀發(fā)族”大多沒(méi)有正式工作，且收入水平普遍偏低。在這些農(nóng)村“銀發(fā)族”中，有8.6%的人在退休后仍然選擇繼續(xù)工作，而44.3%的人則繼續(xù)從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)。

此外，值得注意的是，盡管中國(guó)“銀發(fā)一族”的網(wǎng)絡(luò)使用率相對(duì)較低，但網(wǎng)民的增長(zhǎng)速度卻十分迅猛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2019年，我國(guó)60歲及以上的老年人中，有接近2億的人從未接觸過(guò)網(wǎng)絡(luò)。然而，新冠疫情的爆發(fā)卻意外地加速了數(shù)字化的進(jìn)程，到了2020年，“銀發(fā)一族”的網(wǎng)絡(luò)接觸率增長(zhǎng)速度已經(jīng)超越了其他年齡層。

在社會(huì)文化層面，中日兩國(guó)的“銀發(fā)一族”也存在一定的差異。例如，中國(guó)的父母往往更傾向于與已婚的子女共同居住，而日本的父母則更傾向于與已婚子女分開居住。

從中日兩國(guó)“銀發(fā)一族”的收入與生活特征對(duì)比來(lái)看，中國(guó)的“銀發(fā)旅游”市場(chǎng)尚待進(jìn)一步激活。隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速和社會(huì)保障體系的日益完善，“銀發(fā)族”的人均收入水平預(yù)計(jì)將持續(xù)提升。未來(lái)，日本“銀發(fā)一族”所展現(xiàn)出的消費(fèi)特征，也將部分地出現(xiàn)在中國(guó)“銀發(fā)一族”上，重點(diǎn)就是“銀發(fā)旅游”，中國(guó)的“銀發(fā)旅客”的消費(fèi)變化慢慢成為日本的“銀發(fā)旅客”的復(fù)制版。

相較于日本的“銀發(fā)旅客”，旅游在中國(guó)“銀發(fā)一族”中的普及程度尚顯不足。在日本，旅游已成為大多數(shù)“銀發(fā)一族”休閑娛樂(lè)的選擇。

4、有政策支持，有市場(chǎng)前景，銀發(fā)旅游該怎么做？

國(guó)務(wù)院辦公廳近期發(fā)布的《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見(jiàn)》（簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》），從四個(gè)方面提出了26條具體措施。其中強(qiáng)調(diào)，要拓寬旅游服務(wù)領(lǐng)域，優(yōu)化和完善適合老少共游、家庭友好的酒店、民宿等服務(wù)設(shè)施，并積極推動(dòng)家庭同游旅游產(chǎn)品的開發(fā)。同時(shí)，計(jì)劃推出一系列老年旅游的典范案例，并大力推廣懷舊游、青春游等特色主題產(chǎn)品。以健康狀況取代年齡約束，完善相關(guān)規(guī)定便利老年人出游，健全投訴舉報(bào)機(jī)制并加強(qiáng)監(jiān)管。發(fā)展老年旅游保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，鼓勵(lì)擴(kuò)大旅游保險(xiǎn)覆蓋面。組建覆蓋全國(guó)的旅居養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)合作平臺(tái)，培育旅居養(yǎng)老目的地，開展旅居養(yǎng)老推介活動(dòng)。這是國(guó)辦發(fā)〔2024〕1號(hào)文！首個(gè)支持銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展專門的政策。

途牛旅游的副總裁李明輝指出，中老年群體在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)，更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比、舒適度和安全性的綜合考量。例如，他們更傾向于選擇有隨團(tuán)陪護(hù)、提供特殊飲食安排、行程安排寬松，以及配備無(wú)障礙設(shè)施的交通和住宿條件的旅游產(chǎn)品。李明輝還認(rèn)為，老年游在定制游、純凈無(wú)購(gòu)物的跟團(tuán)游方面有著巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＨ欢?dāng)前市場(chǎng)上針對(duì)老年群體的高質(zhì)量旅游產(chǎn)品仍顯不足，需要根據(jù)不同老年人的具體需求，提供更多元化、更細(xì)致的旅游選擇。

“隨著有錢、有閑、有活力、有健康的老年人群體出游活動(dòng)日益活躍，老年旅游日益成為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和旅游業(yè)增長(zhǎng)的重要引擎。”北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長(zhǎng)厲新建說(shuō)。“目前旅游產(chǎn)業(yè)以中青年為主要目標(biāo)客群，對(duì)老年旅游市場(chǎng)重視度不足，老年旅游產(chǎn)品品類比較單一、優(yōu)質(zhì)供給不足。”厲新建指出，老年人在出游時(shí)往往面臨價(jià)格敏感、安全顧慮以及數(shù)字鴻溝等挑戰(zhàn)，因此需要從根源出發(fā)，以需求為導(dǎo)向，加速推進(jìn)旅游業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，全面且精準(zhǔn)地實(shí)施適老化改造，構(gòu)建層次分明、業(yè)態(tài)多樣、鏈條完整的老年旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)，以解決“現(xiàn)有旅游產(chǎn)品不匹配、所需旅游產(chǎn)品缺失”等問(wèn)題，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)與服務(wù)效率的提升。

厲新建建議，老年人在旅游消費(fèi)上的需求展現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化和分層化的特征，他們尤其重視情感交流、文化體驗(yàn)、社交互動(dòng)、安全保障以及舒適享受等方面。因此，應(yīng)為具有不同出行需求、興趣愛(ài)好以及身體素質(zhì)的老年群體提供具有個(gè)性化和定制化的旅游產(chǎn)品。

“旅游企業(yè)應(yīng)將銀發(fā)經(jīng)濟(jì)當(dāng)作重要的歷史機(jī)遇進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃。”同程研究院首席研究員程超功表示，部分老年消費(fèi)者具備較強(qiáng)的消費(fèi)實(shí)力，極地探險(xiǎn)、長(zhǎng)途出境游等高價(jià)值旅游產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體正是老年人。展望未來(lái)十年，隨著首批“70后”逐漸步入老年，老年人群的旅游消費(fèi)能力將進(jìn)一步增強(qiáng)，形成一個(gè)潛力巨大的細(xì)分市場(chǎng)，值得深入探索和挖掘。

新需求引領(lǐng)新供給，新消費(fèi)呼喚新服務(wù)。當(dāng)前，眾多老年游客正以開放的心態(tài)接納新鮮事物，熱衷于探索新的旅游方式，并愈發(fā)重視旅游的品質(zhì)體驗(yàn)。傳統(tǒng)的“跟團(tuán)游”模式，如“上車休息，下車拍照”，已經(jīng)無(wú)法滿足他們?nèi)找尕S富的需求。老年人擁有靈活的出游時(shí)間和豐富的人生閱歷，他們更加關(guān)注景點(diǎn)的美學(xué)價(jià)值與文化底蘊(yùn)，享受旅游過(guò)程中的情感交流、健康養(yǎng)生及研學(xué)體驗(yàn)，對(duì)歷史、觀光及懷舊型旅游充滿興趣，同時(shí)也對(duì)性價(jià)比與舒適度有著高要求。因此，針對(duì)這些特點(diǎn)，開發(fā)和完善高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品，組織具有社交性質(zhì)的活動(dòng)，并提供更為舒適的旅游體驗(yàn)，是改善銀發(fā)族旅游體驗(yàn)的關(guān)鍵所在。

銀發(fā)旅游市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展?jié)摿Γc此同時(shí)，安全保障的缺失、適老化基礎(chǔ)設(shè)施的不足、跟團(tuán)游中潛在的消費(fèi)陷阱等問(wèn)題仍然存在。在推動(dòng)旅游產(chǎn)品升級(jí)的同時(shí)，還需補(bǔ)齊短板、提升服務(wù)質(zhì)量，營(yíng)造一個(gè)安全、有序、公平、透明的老年旅游市場(chǎng)環(huán)境。例如，四川廣元市采取了專項(xiàng)行動(dòng)，嚴(yán)厲打擊“不合理低價(jià)游”等侵犯老年人權(quán)益的違法經(jīng)營(yíng)行為；湖南郴州市則建成了無(wú)障礙山岳型景區(qū)，通過(guò)電梯、爬樓機(jī)、輪椅提升機(jī)等設(shè)施，確保游客能夠順利到達(dá)山頂。只有持續(xù)凈化旅游市場(chǎng)環(huán)境，優(yōu)化適老化設(shè)施，才能讓老年人在旅游過(guò)程中更加安心，進(jìn)一步激發(fā)銀發(fā)旅游市場(chǎng)的活力。

銀發(fā)族對(duì)“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的向往，也反映了老年人更加注重精神層面的養(yǎng)老新趨勢(shì)。當(dāng)前，我國(guó)正處于老齡化快速發(fā)展的階段，預(yù)計(jì)到2025年，60歲及以上的老年人口將達(dá)到3億。老年人口的持續(xù)增長(zhǎng)，加之養(yǎng)老觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和老年友好型社會(huì)的建設(shè)提出了新的要求。針對(duì)老年人在娛樂(lè)、健身、文化、學(xué)習(xí)、社交、康養(yǎng)等方面的多元化需求，我們應(yīng)發(fā)展智慧養(yǎng)老等新型業(yè)態(tài)，培養(yǎng)專業(yè)的為老服務(wù)人員，提升老年文體娛樂(lè)活動(dòng)的質(zhì)量，擴(kuò)大老年教育資源的供給，從而讓老年人的生活更加豐富多彩、幸福美滿。

文章來(lái)源：中智游