從茅臺、五糧液到舍得酒業(yè)，酒企紛紛跨界文旅

在尋找第二條增長曲線的路上，酒企紛紛盯上了風(fēng)頭正盛的文旅。

前有茅臺布局中國酒文化城、茅臺驛站、茅臺度假村等，再有五糧液規(guī)劃推出五糧液501古窖池中國白酒文化圣地、五糧液·康定文旅酒店項(xiàng)目。

近日，舍得酒業(yè)發(fā)布公告稱，擬與控股股東四川沱牌舍得集團(tuán)有限公司及非關(guān)聯(lián)方射洪市通泉酒業(yè)投資開發(fā)有限公司簽訂《四川沱牌舍得文化旅游發(fā)展有限公司合資合作協(xié)議》，共同投資設(shè)立合資公司建設(shè)舍得酒旅融合項(xiàng)目，投資總額為12億元。其中，舍得酒業(yè)出資5.58億元，持有合資公司49%股權(quán)；沱牌舍得集團(tuán)出資4.32億元，持有合資公司36%股權(quán)；酒投公司出資1.8億元，持有合資公司15%股權(quán)。

舍得酒旅融合項(xiàng)目將以酒文化為主線，整合生產(chǎn)展示、文旅體驗(yàn)及消費(fèi)環(huán)節(jié)，規(guī)劃建設(shè)生態(tài)釀酒工業(yè)園、文化度假區(qū)、舍得之城三大板塊。其中，項(xiàng)目投資將用于文化度假區(qū)，包含舍得Club Med酒店、舍得文化街區(qū)及度假區(qū)配套。

為何酒企偏愛跨界文旅板塊

主要原因是白酒行業(yè)整體進(jìn)入存量競爭時(shí)代，僅依靠傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和現(xiàn)有產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)快速增長，酒企需要尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。以舍得酒業(yè)為例，據(jù)其業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2024年歸母凈利潤在3.2億元至4.2億元區(qū)間內(nèi)，同比大降76.29%至81.93%，創(chuàng)下上市以來最大跌幅。

其次也源于白酒企業(yè)想要開拓新興市場，與年輕人“交朋友”。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，“50后”和“60后”一代逐漸退出酒類消費(fèi)市場的主流地位，同時(shí)，“70后”和“80后”的消費(fèi)量也在逐步縮減。而1985年至1994年出生的普通白領(lǐng)以及“95后”的職場新人則被視為未來重要的增長點(diǎn)。

與老一輩不同，新生代的年輕人更注重參與感和體驗(yàn)感，酒企通過打造酒旅融合項(xiàng)目，如設(shè)置品酒、釀酒體驗(yàn)環(huán)節(jié)，舉辦酒文化節(jié)慶活動(dòng)等，能滿足消費(fèi)者對于文化體驗(yàn)和互動(dòng)參與的需求，潛移默化與消費(fèi)者建立情感連接，增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性和對品牌的認(rèn)同感，并且文旅場景通過藝術(shù)化、科技化的展示手段，還能提升品牌文化調(diào)性。

當(dāng)然，也離不開文旅市場的火熱，2024年，國內(nèi)出游人次56.15億，比上年同期增加7.24億，同比增長14.8%，國內(nèi)游客出游總花費(fèi)5.75萬億元，比上年增加0.84萬億元，同比增長17.1%，乘著文旅發(fā)展的東風(fēng)，布局文旅板塊可以為酒企開辟新的市場空間和盈利渠道。

此次舍得酒業(yè)布局文旅，也有一定優(yōu)勢，復(fù)星集團(tuán)作為舍得酒業(yè)大股東，在文旅領(lǐng)域擁有豐富的資源和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，例如，復(fù)星旅文旗下的 Club Med 酒店品牌，將為舍得酒旅融合項(xiàng)目中的酒店運(yùn)營提供專業(yè)支持。

文旅

能否成為酒企第二條增長曲線

押注文旅領(lǐng)域，確實(shí)也給一些酒企帶來了業(yè)務(wù)增長，以茅臺為例，茅臺集團(tuán)2023年文旅整體實(shí)現(xiàn)營收32.28億元，完成計(jì)劃的181.2%，同比增長高達(dá) 211.89%。

盡管有成功案例，但酒企在押注文旅時(shí)也面臨著諸多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)與困境。

文旅項(xiàng)目投資回報(bào)周期長是一個(gè)突出問題。舍得酒業(yè)投資12億元建設(shè)酒旅融合項(xiàng)目，經(jīng)測算，項(xiàng)目投資回收期（含建設(shè)期）預(yù)計(jì)為11.47年。這意味著酒企需要在較長時(shí)間內(nèi)持續(xù)投入資金，且短期內(nèi)難以獲得顯著的回報(bào)，對企業(yè)的資金實(shí)力和耐心是巨大考驗(yàn)。

旅游市場熱點(diǎn)變化快，游客需求多樣化且不穩(wěn)定，這使得酒企的文旅項(xiàng)目面臨較大的市場風(fēng)險(xiǎn)，像曾經(jīng)一些以傳統(tǒng)觀光為主的酒旅項(xiàng)目，隨著游客對體驗(yàn)式、沉浸式旅游需求的增加，逐漸失去吸引力。

最關(guān)鍵的一點(diǎn)還是白酒行業(yè)和文旅經(jīng)營模式差別大，酒企擅長生產(chǎn)管理與渠道分銷，而文旅對其資源整合與運(yùn)營能力要求很高，酒企缺乏文旅項(xiàng)目運(yùn)營基因，如景區(qū)管理、游客服務(wù)、內(nèi)容策劃等，還有一點(diǎn)就是酒企在打造文旅項(xiàng)目的時(shí)候，側(cè)重點(diǎn)很容易全部放在“酒”的品牌、文化展示之上，圍繞“釀酒工藝+品酒體驗(yàn)”展開，忽略了文旅項(xiàng)目的本質(zhì)，缺乏互動(dòng)性體驗(yàn)。

現(xiàn)有的酒旅融合項(xiàng)目存在產(chǎn)品雷同、形式單一的問題，多數(shù)知名酒企的酒旅融合做法如建造博物館、酒莊、回廠游等已經(jīng)成為標(biāo)準(zhǔn)做法，對游客沒有吸引力。

當(dāng)“喝白酒的年輕人越來越少”成為行業(yè)焦慮，文旅成了酒企連接歷史與未來、產(chǎn)品與場景的橋梁，文旅項(xiàng)目既有可能幫助酒企跳出“存量內(nèi)卷”的泥潭，成為生活方式品牌，也有可能陷入“重資產(chǎn)陷阱”或“文化空心化”。

因?yàn)榫坡萌诤辖^非簡單的“酒廠+景點(diǎn)”物理疊加，而是需要構(gòu)建“文化體驗(yàn)－產(chǎn)品消費(fèi)－社群運(yùn)營”的生態(tài)閉環(huán)。這一轉(zhuǎn)型之路并不容易，面臨著市場競爭、運(yùn)營能力、資金投入、人才儲(chǔ)備等多方面的挑戰(zhàn)，酒企需要充分認(rèn)識到其中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，結(jié)合自身實(shí)際情況，通過打造獨(dú)特文旅 IP、提升品質(zhì)與創(chuàng)新體驗(yàn)、強(qiáng)化資源整合與運(yùn)營管理等舉措，不斷提升自身在文旅領(lǐng)域的競爭力。只有這樣，酒企才有可能迎來第二輪營收增長。

文章來源：CTDU中旅聯(lián)