英國湖區(qū)小鎮(zhèn)的集群化發(fā)展模式對(duì)國內(nèi)特色小鎮(zhèn)建設(shè)有何啟示？

 

2018年的國慶假期，經(jīng)中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）測算，全國共接待國內(nèi)游客7.26億人次，相較2017年的國慶中秋超級(jí)黃金周，同比增長9.43%，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入5990.8億元，同比增長9.04% 。增長之外，一些問題隨之暴露出來：每年都會(huì)成為笑談的“人海”景觀再次上演；一些景區(qū)被指門票“明降暗漲”；旅游環(huán)境被垃圾破壞……多種現(xiàn)象不禁令人反思，這些問題的產(chǎn)生，對(duì)于文旅項(xiàng)目的規(guī)劃運(yùn)營，有哪些啟示？作為參考，這次筆者以廣受贊譽(yù)的英國湖區(qū)（Lake Distric）的特色小鎮(zhèn)集群模式為例進(jìn)行剖析。

 

 

湖區(qū)位于英格蘭北端

 

英國湖區(qū)是英國國家公園之一，內(nèi)有英格蘭最高峰斯科菲峰和英格蘭最大的湖溫德米爾湖，這里也是歐洲最受歡迎的度假勝地之一。擁有優(yōu)美自然風(fēng)光和深厚人文歷史的湖區(qū)，在去年被聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)委員會(huì)列入世界遺產(chǎn)名錄，此前也作為“人類和自然良好共處、相得益彰的經(jīng)典”被國家地理雜志評(píng)選為“一生必去的50個(gè)地方之一”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這里每年接待2000萬來自世界各地的游客，游客每年在湖區(qū)的消費(fèi)高達(dá)12億英鎊，湖區(qū)旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)還提供了2萬個(gè)工作崗位。

 

客觀地講，湖區(qū)的自然風(fēng)光資源與國內(nèi)的名山大川相比，并不出彩，但國際知名度遙遙領(lǐng)先，其集群化的特色小鎮(zhèn)發(fā)展模式，從定位、規(guī)劃、運(yùn)營、管理等多方面都有深厚的積累，值得國內(nèi)文旅小鎮(zhèn)參考借鑒。

 

同質(zhì)又各具特色的定位

 

整個(gè)湖區(qū)由眾多小鎮(zhèn)組成，它們?cè)谧匀伙L(fēng)光上同屬于“湖光山色”的類型，給人的感官差異并不甚大，如果只是體驗(yàn)自然風(fēng)光，僅需在其中一個(gè)小鎮(zhèn)待上一天，也就不存在“集群發(fā)展”的可能。但事實(shí)上，許多到此地度假的游客會(huì)一連待上許多天，并且會(huì)在多個(gè)小鎮(zhèn)間輾轉(zhuǎn)往返，其中有不少回頭客。

 

 

黃色范圍即湖區(qū)國家公園

 

自然風(fēng)光吸引人，但真正能留住人讓人們?cè)敢饨?jīng)常到此地度假的，是各具特色的小鎮(zhèn)。湖區(qū)的小鎮(zhèn)基于自身的交通位置、文化歷史背景等因素，在整個(gè)集群系統(tǒng)中各有自身定位，發(fā)展出滿足人們不同需求與偏好的產(chǎn)品與服務(wù)。

 

例如作為門戶的溫德米爾，是許多人搭乘火車到湖區(qū)旅行的第一站，除了火車站，這里還設(shè)有巴士總站，又因?yàn)榫o貼溫德米爾湖，可以方便的乘坐游船。四通八達(dá)的交通和豐富完備的湖區(qū)導(dǎo)覽設(shè)施讓這里成為最重要的旅行集散地。

 

 

溫德米爾湖一瞥

 

從溫德米爾往南不遠(yuǎn)便是湖區(qū)商業(yè)設(shè)施最為完善的鮑內(nèi)斯。風(fēng)光秀麗的鮑內(nèi)斯有很多旅館、餐廳和商店，是游覽湖區(qū)的最佳據(jù)點(diǎn)。這里也是《彼得兔的故事》的發(fā)源地，溫德米爾湖優(yōu)美的風(fēng)景給了著名文學(xué)家碧雅翠絲·波特?zé)o限靈感，創(chuàng)造了這個(gè)流傳百年的童話。彼得兔世界博物館便坐落于鮑內(nèi)斯的湖畔街道上，博物館以《彼得兔的故事》為主題，展示了故事中的23個(gè)場景，是彼得兔粉絲的打卡圣地，也是鮑內(nèi)斯最重要的 IP。

 

 

聞名世界的童話《彼得兔的故事》

 

格拉斯米爾是湖區(qū)非常受歡迎的觀光小鎮(zhèn)，維多利亞田園風(fēng)光是這里的精髓。其中最為文青所津津樂道的就是鴿屋 Dove Cottage，這是湖畔派詩人代表華茲華斯在1799年買下的一棟別致小屋，在這里，他完成了一部部浪漫的創(chuàng)作。英國傳統(tǒng)美食姜餅也是格拉斯米爾的知名標(biāo)簽之一，據(jù)稱是世界最早的 Nelson 姜餅屋始于1630年，當(dāng)時(shí)創(chuàng)作出獨(dú)特姜餅的 Sarah Nelson 女士用她的獨(dú)家秘方在這里只做姜餅并販?zhǔn)郏�至今這家姜餅屋仍沿用著這一秘方。

 

 

仍在運(yùn)營的蒸汽火車

 

除此之外，湖區(qū)還有以石墨鉛筆發(fā)源地聞名的凱西克小鎮(zhèn)，這里的鉛筆博物館展現(xiàn)了350年造筆歷史；在以蒸汽火車聞名的雷克賽德小鎮(zhèn)，可以在溫德米爾湖搭乘蒸汽火車往返于此；還有安布賽德小鎮(zhèn)建在橋上300多年的橋屋……湖區(qū)的每個(gè)小鎮(zhèn)都有著自己特色，而不僅僅局限于湖光山色的美景，共同組成了體驗(yàn)豐富、能滿足多種人群愛好的湖區(qū)。

 

作為體驗(yàn)的交通網(wǎng)

 

各個(gè)小鎮(zhèn)獨(dú)具特色是差異化的一面，整個(gè)湖區(qū)還有作為整體的另一面。這些小鎮(zhèn)單獨(dú)來看，其特色并不足以支撐其在世界范圍的知名度，而作為一個(gè)整體的湖區(qū)，才是其對(duì)外最好的名片。將小鎮(zhèn)緊密聯(lián)結(jié)在一起的，是湖區(qū)內(nèi)部完整的水陸交通體系。

 

乘坐火車、觀光車、游船，或者選擇劃船、徒步、騎行等都是游覽湖區(qū)的好方式，整個(gè)湖區(qū)將所有行進(jìn)路線進(jìn)行整合梳理，結(jié)合境內(nèi)自然美景和歷史人文資源，形成涵蓋不同景點(diǎn)、分為多種難度的游覽體系，同時(shí)串聯(lián)起各個(gè)小鎮(zhèn)，打造73條風(fēng)景游覽線路，全長900多公里。多種類型的瀏覽線路帶來種種不同的觀光體驗(yàn)，既有陡峭的有挑戰(zhàn)性的線路，又有平坦的舒適休閑線路，還有飽含歷史感的文化線路……一次度假，幾乎不可能徹底體驗(yàn)湖區(qū)的多重魅力。

 

 

湖區(qū)交通示意圖之一

 

湖區(qū)內(nèi)的交通網(wǎng)使得湖區(qū)各鎮(zhèn)共同組成了一個(gè)既能均衡負(fù)載，又能串聯(lián)各個(gè)小鎮(zhèn)發(fā)展的“血液循環(huán)”系統(tǒng)。各個(gè)小鎮(zhèn)由統(tǒng)一的交通網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行串聯(lián)，形成完整的休閑旅游區(qū)，而非割裂分散的普通鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這種交通網(wǎng)絡(luò)盤活了整個(gè)區(qū)域的集群發(fā)展，讓小鎮(zhèn)與小鎮(zhèn)之間相互引流，國內(nèi)游客扎堆在一個(gè)小鎮(zhèn)或者一個(gè)景點(diǎn)，景點(diǎn)之間往來擁堵不堪的情況在湖區(qū)也就不太容易發(fā)生。另外，豐富多樣的交通線路本身也成為湖區(qū)不可或缺的休閑體驗(yàn)構(gòu)成。

 

完善的商業(yè)服務(wù)配套

 

景區(qū)門票“明降暗漲”也是今年國慶假期出行討論度相當(dāng)高的現(xiàn)象之一，這是“觀演時(shí)代”的思路遺留，在物質(zhì)與文化都不豐富、人均年度旅行不到1次的過去，將獨(dú)特的自然、人文景觀圍起來賺取門票是常見的盈利方式。過去，由于游人的出行頻次低、消費(fèi)能力不強(qiáng)，賺“回頭客”的錢不大可能，所以對(duì)配套的商業(yè)服務(wù)體驗(yàn)的重視不足。

 

國內(nèi)旅游文化不斷演進(jìn)，靠圈地收門票的盈利模式已經(jīng)不適合新的環(huán)境，通過商業(yè)配套來營收更加可行。另一方面來看，缺乏商業(yè)服務(wù)配套設(shè)施，諸多需求只能由游客自行解決的情況會(huì)給環(huán)境帶來更大的壓力。假期出行排隊(duì)吃飯以及垃圾箱爆滿甚至遍地可見的情況許多人都見過，這恰恰是因?yàn)樯虡I(yè)配套數(shù)量不足且分布不合理造成的問題。

 

 

擁有幾百年歷史的 Sarah Nelson 姜餅屋

 

隨著國內(nèi)消費(fèi)者的代際更替，越來越多的人傾向于在旅行中進(jìn)行休閑消費(fèi)，而相對(duì)來說，國內(nèi)文旅項(xiàng)目的商業(yè)配套往往還停留在只能保證基礎(chǔ)需求的層面，無論其產(chǎn)品還是服務(wù)，都讓出游的人做好生活不便、購物質(zhì)量不高的心理準(zhǔn)備，可以說在量與質(zhì)的層面都有很大的提升空間。

 

在湖區(qū)，除了大量的各層級(jí)酒店住宿設(shè)施之外，還有多樣化的餐飲，從湖畔的下午茶到正餐，從英國“國菜”炸魚薯?xiàng)l到牛排，都能便捷的享受。而各類由當(dāng)?shù)厝私?jīng)營的百貨商店、及各個(gè)小鎮(zhèn)有歷史淵源的伴手禮小店、提供綜合服務(wù)的農(nóng)莊，共同構(gòu)成了湖區(qū)完善的商業(yè)服務(wù)體系，使得湖區(qū)旅行更加便捷與休閑，無需有太多顧慮。

 

 

湖區(qū)這樣簡單干凈的小酒店比比皆是

 

對(duì)于湖區(qū)的商業(yè)經(jīng)營者來說，提供更吸引人的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是必須面對(duì)的問題，這也讓湖區(qū)能不斷的發(fā)展，推陳出新，相比用門票錢來建設(shè)湖區(qū)更有效率。

 

居民共治的管理方式

 

湖區(qū)國家公園是管理湖區(qū)的國家行政機(jī)關(guān)，除了這一行政機(jī)關(guān)，這里又有五個(gè)Allerdale 自治市議會(huì)，Copeland 自治市議會(huì)，Cumbria 郡議會(huì)，Eden 區(qū)議會(huì)，South Lakeland 區(qū)議會(huì)等自治行政機(jī)構(gòu)。湖區(qū)的管理工作由國家公園規(guī)劃機(jī)構(gòu)、鄉(xiāng)村規(guī)劃機(jī)構(gòu)與當(dāng)?shù)鼐用裨诓粩鄿贤ㄖ羞M(jìn)行的。

 

雖然大量的協(xié)商工作會(huì)降低一些事務(wù)的處理效率，但總體來講，行政規(guī)劃機(jī)構(gòu)在發(fā)展當(dāng)?shù)厍鍧嵞茉矗�風(fēng)力發(fā)電、水力發(fā)電）等新興支持產(chǎn)業(yè)，提高居民收入方面不斷作出努力；又因?yàn)槊癖姷膮⑴c管理與經(jīng)營，居民既能有自己正常的生活，又為湖區(qū)的旅游、商業(yè)服務(wù)、環(huán)境維護(hù)貢獻(xiàn)力量。

 

這種共同發(fā)揮作用的管理模式使得湖區(qū)的經(jīng)營與發(fā)展處于良好的進(jìn)程，也為當(dāng)?shù)鼐用裨诖说氐纳�活提供可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境。

 

時(shí)間性與空間性延展

 

對(duì)于國內(nèi)文旅小鎮(zhèn)來說，英國湖區(qū)的模式在對(duì)時(shí)間性與空間性的延展上也具有很強(qiáng)的借鑒意義。據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，今年人們比去年明顯更偏愛距離較近的目的地。除了旅行者愿意花多少錢的變化，也有高鐵帶來的影響：航班數(shù)量也在今年第一次降低。這些數(shù)據(jù)從一定層面上反映了人們對(duì)旅游活動(dòng)認(rèn)知的變化。

 

 

時(shí)間上，相對(duì)于過去景區(qū)旺季與淡季十分明顯的情況，被稱為“英國人的后花園”的湖區(qū)受到季節(jié)的影響較小。雖然夏秋之際是湖區(qū)風(fēng)景最宜人的時(shí)段，但其他季節(jié)也有不少人愿意到這里休閑放松。很大一部分原因在于，湖區(qū)定位是生活度假區(qū)而非景點(diǎn)的集合，由于完備的商業(yè)設(shè)施和生活氛圍，這里不是“一輩子去看一次”的觀演式“景點(diǎn)”，而是工作之余徒步、騎行、休閑生活的選擇。隨著人們生活觀念的演變，國內(nèi)的文旅小鎮(zhèn)也將承擔(dān)這樣的角色。

 

空間上，由于交通的便捷，讓人們往返湖區(qū)的頻次大大提升。隨著交通的不斷發(fā)展，旅行的意義發(fā)生變化，從到地匆匆打卡拍照變成人們?nèi)粘Ｐ蓍e的重要組成部分，而過去由高知名度景點(diǎn)大量吸引游客的模式也將逐步轉(zhuǎn)化為由服務(wù)與體驗(yàn)為主的度假區(qū)模式。能提供更好的體驗(yàn)與服務(wù)的文旅小鎮(zhèn)，將借助交通的發(fā)展影響更大區(qū)域的客群，并形成固定的粉絲圈層。

 

結(jié)語

                  

英國湖區(qū)的集群發(fā)展讓我們看到，在山山水水的風(fēng)景看多了后，能贏得回頭客的，還是讓人更加休閑放松的生活方式。物質(zhì)與精神生活越來越豐盈的時(shí)代，旅行不再是追求“新鮮感”的重要途徑，人們?cè)絹碓街匾暥燃俚男蓍e與放松，而隨著技術(shù)的不斷演進(jìn)，人們的出行方式、生活習(xí)慣仍將不斷發(fā)生變化。對(duì)于特色小鎮(zhèn)來說，比吸引人更重要的，是成為人們生活方式中不可或缺的一部分，成為工作與家庭生活之外的又一個(gè)“第三空間”。

 

文章來源：RET睿意德