從“品味經(jīng)濟”解碼盒馬鮮生和網(wǎng)易嚴選的走紅

       這一輪的新零售變革，有一個大的社會背景，那就是“消費升級”，當然也有人說是“消費分級”。

　　2011年，中國人均GDP突破5000美元，有關“新中產(chǎn)”、“消費升級”的說法在之后幾年中爆紅網(wǎng)絡。

　　而如何讓“品味”成為一門好生意，中國的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者給出了淋漓盡致的答案：丁磊說“品味”成就了今天的網(wǎng)易、王海軍說亞朵是人文精神的溢價、老羅說錘子聚集了一批聰明且有“品味”的人……盡管還存在爭議，但“品味”似乎已經(jīng)成了互聯(lián)網(wǎng)的另一種打開方式，尤其對于消費零售領域而言。

　　1、日本雜貨小店、優(yōu)衣庫，與消費演化的趨勢。

　　筆者認為，要談新零售的未來，我們不妨回頭看看歷史，因為未來是不可知的，但是我們可以從對歷史的研判中探尋線索與趨勢。

　　從經(jīng)濟學的角度來看，“品味”已經(jīng)逐漸成為社會發(fā)展的必經(jīng)過程，也印證了這樣一種論調(diào)：當一個國家人均GDP超過3000美元時，休閑消費就進人大眾化階段；超過5000美元時，休閑消費將進入快速增長期。

　　以日本為例，1977年的人均GDP也超過了5000美元，可進入90年后之后的泡沫破裂，讓日本經(jīng)濟經(jīng)歷了長達20多年的滯漲時代，產(chǎn)生的“副產(chǎn)品”就是品味。

　　日本作家三浦展《第四消費時代》這本書，講的就是日本消費演化的四個階段。

　　剛開始大家喜歡“大”，大房子、豪宅、豪車，因為這些物質(zhì)是彰顯我們與眾不同的標志。但慢慢你會發(fā)現(xiàn)，大家又開始喜歡小物件了，從大家電向小家電方向轉移，從喜歡大物件到有調(diào)性的小物件。

　　第四消費時代，日本已經(jīng)出現(xiàn)了弱品牌甚至叫去品牌的現(xiàn)象，越來越多的樸素的、本土的產(chǎn)品形態(tài)是被更多高縣級城市的人群所接受的。

　　所以，日本在吸納西方文化的同時，也在孵化自身的品味特征。美國街頭的音樂販售店已經(jīng)悉數(shù)倒閉，Tower Records卻成了日本國民音樂的天堂；“選品教父”小林和人讓雜貨小店成行成市，形成了超越年代感的“品味”；2000年之后才興起的優(yōu)衣庫，在潮流的基礎上把日本的穿著之道帶到了全世界……

　　在中國感知最深的可能是日本的工匠精神和侘寂美學，并給我們講出了一個又一個故事，即使煮飯仙人、壽司之神等大有神化的意思。至于侘寂美學，將不完整、不完美的狀態(tài)，升格成為一種很高的品味，成為日式品味的標識。

　　2、消費品味變遷：從跨境電商，到有品、嚴選、心選模式

　　美國一家howmuch.net的網(wǎng)站，把2017年的全球經(jīng)濟GDP做成了一張餅形圖，從中似乎更容易讀懂，中國的品味經(jīng)濟學，以及伴隨而來的消費變革，來自哪里，又將走向何方。美國、日本、歐洲，乃至韓國、中國港臺地區(qū)等，似乎都是我們的“品味老師”。

　　品味是有流向的，從歐洲流向北美，從北美流向日本，而當中國的人均收入達到特定階段后，幾乎所有的發(fā)達國家都成了借鑒對象。同時品味是一個潛移默化的過程，從物質(zhì)、文化逐漸升級到精神層面。

　　在經(jīng)濟不會出現(xiàn)坍塌的前提下，品味是個不可逆的過程，背后蘊藏的是巨大的商業(yè)機會，今天流行的說法就是 “品味經(jīng)濟學”。

　　筆者發(fā)現(xiàn)，如同小林和人等對日本品味的影響，中國也不缺少類似的聰明人，丁磊（網(wǎng)易嚴選）、王海軍（亞朵）、吳國平（外婆家）等大抵屬于此類。至少如何在品味興起的過程中尋找到生意，在電商領域已經(jīng)可以窺探到三個階段。

　　第一個階段：物質(zhì)。

　　吸納國外文化是跨不過的進程，往往表現(xiàn)在對國外商品的瘋狂上，出國“買買買”、代購等就是例證。

　　這個階段最具代表性的就是跨境電商，網(wǎng)易考拉海購、天貓國際、京東全球購等不約而同地指向了跨境電商，畢竟美國、日本、德國、法國、英國、意大利、北歐等海外商品，符合大眾對消費升級最本質(zhì)的印象。

　　不過這一現(xiàn)象也在發(fā)生微妙的變化，比如網(wǎng)易考拉海購悄然改名網(wǎng)易考拉，從跨境電商進軍綜合電商，但依舊把“美好”作為關鍵詞之一，品味的代名詞不是進口，而是美好生活。

　　跨境電商只是品味的第一步，也是打造高端形象的必然，面臨中國這個世界工廠，顯然不應該局限于舶來品，日本走過的路，正在中國市場繼續(xù)上演。

　　第二個階段：情感。

　　幾乎所有的電商平臺都在倡導新零售，實際上是在構建一種新的生活方式，并使之成為品味的一部分。

　　很少在公開場合發(fā)言的丁磊，罕見的對零售發(fā)表了這樣的觀點：“零售離不開人這個基本核心。所有零售形式的演變，都源于對用戶需求的理解，這是一切的原點。”歸根結底，零售從舊到新的演變，還是為了和消費者建立情感聯(lián)系，這一點線上線下出奇的一致。

　　早先電商平臺上過多過雜的色塊堆砌，如今開始聚焦品牌的調(diào)性，尤其是網(wǎng)易考拉等后起之秀；線下店鋪擁擠混亂的布局，雖然沒有走向侘寂美學的日式雜貨鋪，衍生出了盒馬鮮生、超級物種等新零售。

　　日本大大小小的“雜貨店”，早已升級成為一種美學的代表，等待中國的同樣如此。

　　第三個階段：返璞。

　　車厘子不見得比櫻桃好吃，新奇士橙不見得比臍橙有味道，中國獨特品味的孕育還需要返璞。

　　一種是文化上的。西方的貴族精神、日本的侘寂美學等，有一個共同特點就是文化成為品味的風向標。五千年的華夏文明儼然不缺少文化上的優(yōu)勢，道家、儒家、禪宗等都是取之不盡的財富，缺的是在美學價值觀和人文觀上和品牌、商品的融合；

　　一種是模式上的。中國不缺少優(yōu)秀的工廠，不缺少優(yōu)秀的手工藝人，然而代工的模式不足以營造品味。電商平臺們也在嘗試解決這個問題，淘寶心選、網(wǎng)易考拉工廠店、小米有品、網(wǎng)易嚴選等，不失為一種可行之策。

　　3、品味經(jīng)濟經(jīng)營密碼：滿足消費者富裕感，價格、服務、品牌調(diào)性及情感

　　客觀的說，品味并沒有高低上下之分，而是人格上的感受，比如對富裕感的向往。

　　所謂的“品味經(jīng)濟學”，最核心的脈絡正是滿足消費者的富裕感，而左右富裕感的因素，除了價格，還有服務、品牌調(diào)性以及情感體現(xiàn)。

　　沿著這個視角來看，那些以品味作為打開方式，并且有所收獲的產(chǎn)品不難梳理出一些共性：MUJI、Zara在品牌上不如GUCCI，卻能富裕青年群體發(fā)自內(nèi)心的富裕感；亞朵、全季等網(wǎng)紅酒店不如香格里拉豪華，依舊有著更高的富裕感；電商領域的后來者網(wǎng)易，不論是跨境電商的網(wǎng)易考拉，還是自營的網(wǎng)易嚴選，都在朝著富裕感的方向發(fā)力……

　　還是要回到生活方式的角度來看品味的走向和背后的商業(yè)機會，人均GDP超過5000美元的國家里大多找到了自己的生活方式，美國人的現(xiàn)代化、日本人的“性冷淡”、北歐的自然風、歐式的輕奢等等。有人說中國的互聯(lián)網(wǎng)缺少品味，本質(zhì)上還是缺少適合中產(chǎn)階層的消費和生活方式。

　　看到了這一點的網(wǎng)易，毫不猶豫的扛起了品味電商的大旗，在已經(jīng)板結的電商市場中占據(jù)一席之地。其實也為創(chuàng)業(yè)者們指出了一條新出路：相比于燒錢、搶流量等粗獷的競爭方式背，在消費升級和中產(chǎn)階層崛起的經(jīng)濟背景下，品味正成為另一條捷徑。

　　不難預見中國“品味經(jīng)濟”的走向：用戶的消費能力和情感需求趨于平衡，且不斷向好的方向遞進。