三大維度解讀京東曲美無界零售樣本

       作為國內(nèi)線上電商巨頭的京東，近年來也在深入線下：京東之家、京東便利店、7Fresh等線下實(shí)體店琳瑯滿目，令人耳目一新。不過，在無界零售賦能方面，京東最近又有了新的探索。7月23日，“中國地產(chǎn)金磚獎(jiǎng)——2018年度智能家居影響力大獎(jiǎng)”花落京東，獲獎(jiǎng)項(xiàng)目正是京東近日攜手曲美共同打造的時(shí)尚生活體驗(yàn)館。

　　“從今年618發(fā)布會(huì)可以看出，下半年線上線下融合技術(shù)會(huì)有一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，”在“無界零售賦能傳統(tǒng)零售、零售業(yè)線上線下融合趨勢”專家研討會(huì)上，中國國際電子商務(wù)中心研究院院長李鳴濤表示，“當(dāng)技術(shù)不再成為線上線下融合的瓶頸和門檻時(shí)，會(huì)在技術(shù)創(chuàng)新下孕育出許多新的商業(yè)化場景。”

　　京東曲美模式便是一個(gè)窺探無界零售全新商業(yè)化場景的新突破。6月16日，位于北京亞運(yùn)村的京東曲美-時(shí)尚生活體驗(yàn)館盛大開館，遍布店內(nèi)的“黑科技”吸引了眾多消費(fèi)者。7月，京東曲美-時(shí)尚生活體驗(yàn)館日均銷售額環(huán)比提升53%，客戶整體進(jìn)店量比過去高出30%-35%。從整個(gè)品類陣列來看，已經(jīng)有80%的品類產(chǎn)生了銷售。

　　“曲美模式“對于曲美和京東來說都是一個(gè)相當(dāng)新的嘗試，開拓了無界零售新方式，把零售的“人”“貨”“場”三方面都進(jìn)行了線上線下更緊密地結(jié)合。”曲美家居零售創(chuàng)新項(xiàng)目總監(jiān)周彬表示，“京東與曲美合作的核心在于，雙方不僅僅是零售企業(yè)，而是都擁有對于商品進(jìn)銷存甚至生產(chǎn)的完整掌控。這決定了京東和曲美的合作層面超出了傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)和營銷層面的合作，而在商品層面進(jìn)一步融合。”

　　“曲美模式”-觸達(dá)并洞察客戶

　　為什么京東曲美-時(shí)尚生活體驗(yàn)館在日均銷售額、客戶整體進(jìn)店量等指標(biāo)方面表現(xiàn)如此亮眼？從直觀而言，源于其對消費(fèi)者獨(dú)特的吸引力上：與其說它是一個(gè)家居店，更不如說它是一個(gè)與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)館。

　　京東曲美-時(shí)尚生活體驗(yàn)館共設(shè)計(jì)為三層。當(dāng)消費(fèi)者步入3000平米的京東曲美-時(shí)尚生活體驗(yàn)館時(shí)，右手邊是“京造”展區(qū)，包含家用百貨、廚具、休閑飲品等上千個(gè)在傳統(tǒng)家居賣場難以見到的商品，左手邊則是圖書角和影音角的組合區(qū)，滿足用戶閑暇時(shí)閱讀、聽音樂等品質(zhì)生活的需求。

　　二層是京東和曲美聯(lián)手打造出老人與貓、女性空間、親密關(guān)系、設(shè)計(jì)師的家、紳士品格、時(shí)尚白領(lǐng)空間、男童區(qū)、女童區(qū)等8大主題生活場景樣板間。三層則是定制家具展示區(qū)，消費(fèi)者不僅可以參觀各種高端家具，還可以零距離接觸高端定制西服品牌VICUTU。

　　之所以如此設(shè)計(jì)，得益于京東曲美-時(shí)尚生活體驗(yàn)館的明確定位：并非電商網(wǎng)店或家居店，而是與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。“透過京東曲美時(shí)尚生活體驗(yàn)館，我們可以初步看到未來的商業(yè)模式核心：不應(yīng)該僅僅盯住銷售額的提升，而應(yīng)變成以服務(wù)人的需求為出發(fā)點(diǎn)。”李鳴濤指出，“未來的商業(yè)場景都要轉(zhuǎn)化成以滿足人的需求為出發(fā)點(diǎn)。”

　　而在與消費(fèi)者互動(dòng)，以產(chǎn)品質(zhì)量獲得消費(fèi)者信任，推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為后，京東曲美-時(shí)尚生活體驗(yàn)館能夠進(jìn)一步洞察其下一步需求。據(jù)介紹，通過京東大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，京東能夠分析出店面周邊消費(fèi)者的喜好，遴選出高潛力消費(fèi)者及刺激消費(fèi)者到店的特定商品。同時(shí)，京東還擁有系統(tǒng)化工具，幫助實(shí)現(xiàn)線下到線上的引流。

　　“我們立足貨的優(yōu)勢，去做一個(gè)網(wǎng)羅人的無界零售生態(tài)價(jià)值模型。首先，我們增加了更多的商品和場景，提升消費(fèi)者的感知，以供貨改造場景來升級整個(gè)業(yè)態(tài)。其次，我們在做黑科技的打造和大數(shù)據(jù)營銷。”圍繞體驗(yàn)館的零售升級，京東集團(tuán)時(shí)尚生活事業(yè)群零售創(chuàng)新業(yè)務(wù)無界零售賦能部總監(jiān)彭星桐解釋道，“未來我們在精準(zhǔn)觸達(dá)、商品組織以及供應(yīng)鏈服務(wù)上，都會(huì)有更多的升級。”

　　“在很多人眼里，”曲美模式“就是理想’生活。”中國人民大學(xué)商學(xué)院市場營銷系副教授韓冀東表示，“從京東曲美時(shí)尚生活體驗(yàn)館，我們看到的是未來的品牌‘京東中產(chǎn)’，里面包括健康、生活、品質(zhì)、省心、服務(wù)等內(nèi)涵。”

　　在韓冀東看來，“京東曲美模式“充分體現(xiàn)了三個(gè)關(guān)鍵詞：人群成長、組織定位、多領(lǐng)域延展。“人群成長是通過這樣一個(gè)店，通過場景化，給了用戶不同階段、不斷成長的理想人生；在組織定位上，這家店既不是電商，也不是家具店，而是一個(gè)與客戶的接觸點(diǎn)，可以創(chuàng)造更多可能性；多領(lǐng)域延展圍繞的主題就是如何通過更多的、更貼心的服務(wù)，帶給消費(fèi)者幸福人生。”

　　“曲美模式”-消費(fèi)頻次升級

　　隨著線上購物逐漸成為主流，消費(fèi)者在線下購物的頻次大不如前。作為原本消費(fèi)頻次便相對較低的線下家居店而言，面臨的挑戰(zhàn)更為巨大。“京東曲美模式“則打開了新的思路。“我們希望在零售的“人貨場”三方面，都能將線上線下更緊密地結(jié)合。“周彬表示。

　　其中，“人”是指通過大數(shù)據(jù)選址、大數(shù)據(jù)選品以及對用戶的深度理解和觸達(dá)，獲得更精準(zhǔn)的客戶洞察，做到線上線下一群人；“貨”的方面，曲美與京東通過供應(yīng)鏈整合，并以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)組合貨品，在店面內(nèi)增加了超過3000個(gè)SKU，都與家居生活有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)；“場”則是指場景融合，通過場景化改造、全品類拓展、體驗(yàn)式購物，將原本“低頻”購買的家居產(chǎn)品變成“次高頻“消費(fèi)。

　　數(shù)據(jù)顯示，圍繞貨品關(guān)聯(lián)度、曲美設(shè)計(jì)美學(xué)和數(shù)據(jù)匹配度三個(gè)維度，京東曲美-時(shí)尚生活體驗(yàn)館從京東線上后臺(tái)巨型商品池中引進(jìn)了3000個(gè)SKU。從整個(gè)品類的陣列來看，已經(jīng)有80%的品類都產(chǎn)生了銷售。在引入網(wǎng)易嚴(yán)選、京造等品牌后，7月店面環(huán)比6月，日均銷售額提升53%。

　　“曲美和京東通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，把低頻店變成了高頻店，”中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長、中華全國商業(yè)信息中心主任王耀表示，“京東曲美時(shí)尚生活體驗(yàn)館通過技術(shù)與商品的組合、環(huán)境的搭配，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購物欲望，同時(shí)能夠?qū)⒂脩舻哪挲g段降下來，并拉長消費(fèi)者的購物時(shí)間。”

　　“從曲美來講，首先感受到的是客戶的增加以及客戶群體的多元化，并從空間上實(shí)現(xiàn)了從“家具“到”家居“的轉(zhuǎn)化，能夠滿足消費(fèi)者的物品更多了。”北京大學(xué)光華管理學(xué)院管理科學(xué)與信息系副教授、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心副主任邱凌云表示，京東的賦能還不僅僅是客戶和銷量的增加，而是提供更多商業(yè)模式的可能。

　　“曲美模式”-線上線下雙向賦能

　　無論線上還是線下，都有其特定的銷售特征。通過無界零售，將線上線下打通甚至雙向賦能，才能夠更大限度地完成雙方的互補(bǔ)。

　　“線上消費(fèi)者和線下消費(fèi)者產(chǎn)生的欲望是不一樣的，”王耀強(qiáng)調(diào)。事實(shí)上，線上模式主要是文字、圖片、色彩、價(jià)格刺激，而線下模式更在意的是感覺、環(huán)境、氣味等等各種感覺。“京東曲美時(shí)尚生活體驗(yàn)館通過場景化，增加了消費(fèi)者在線下的感覺和記憶點(diǎn)，結(jié)合大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)選品、曲美店精心布局的各種環(huán)節(jié)，讓京東上的商品更適合線下的場景，從而觸發(fā)購物欲望。”

　　除了消費(fèi)場景之外，包括AR試妝鏡、AR試衣鏡、虛擬貨架、Take技術(shù)、Mirror+、WIFI探針、智能攝像頭、電子價(jià)簽、智能推薦廣告機(jī)等“門店黑科技”的應(yīng)用，幫助解決了因信息不對稱而引發(fā)的“門店銷售難、消費(fèi)者購物緩”的困局。

　　據(jù)了解，京東曲美-時(shí)尚生活體驗(yàn)館內(nèi)所有產(chǎn)品全部標(biāo)上了NFC加購電子價(jià)簽，實(shí)時(shí)同步京東價(jià)格，還可實(shí)時(shí)app下單。在Take技術(shù)體驗(yàn)區(qū)，每一件商品顯示屏上會(huì)播放相應(yīng)商品的詳細(xì)信息。借助WIFI探針技術(shù)，門店不僅可以通過WIFI信號(hào)覆蓋門店10M周邊的人群，感應(yīng)周邊手機(jī)信號(hào)數(shù)量，還可實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)出店外客流以及進(jìn)店轉(zhuǎn)化率，更好的進(jìn)行貨品規(guī)劃。

　　“從京東之家、京東便利店到京東曲美時(shí)尚生活體驗(yàn)館這樣的新商業(yè)場景，技術(shù)在背后發(fā)揮了非常重要的支持作用。但同時(shí)，技術(shù)在實(shí)體商業(yè)空間中的應(yīng)用，最好是化技術(shù)于無形，讓消費(fèi)者感覺不到技術(shù)的存在，但是讓他真正享受到技術(shù)所帶來的便利。“李鳴濤表示。

　　技術(shù)完美融合于場景中，便需要線上與線下的雙向賦能。“京東對曲美的賦能，能夠更好、更精準(zhǔn)地描述用戶需求，同時(shí)，未來這些線下空間，能夠更加精準(zhǔn)地反哺京東的數(shù)據(jù)標(biāo)簽、數(shù)據(jù)畫像。”李鳴濤強(qiáng)調(diào)，“圍繞這些數(shù)據(jù)，京東可以為消費(fèi)者提供生態(tài)化的服務(wù)，曲美也能實(shí)現(xiàn)自身服務(wù)模式和產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，由此實(shí)現(xiàn)線上線下互補(bǔ)共贏的狀態(tài)。”

　　邱凌云則坦言，在京東曲美時(shí)尚生活體驗(yàn)館中，感受到了強(qiáng)烈的跨界感和無界感。“曲美是‘從后臺(tái)走向前臺(tái)’，從家具品牌商向場景融合的零售商轉(zhuǎn)型，更密切地與消費(fèi)者互動(dòng)；京東則‘從前臺(tái)變成后臺(tái)’，從‘賣貨’變成‘技術(shù)方案和供應(yīng)鏈的賦能者’。”邱凌云指出，“至少目前看來，這種交叉點(diǎn)是很不錯(cuò)的。這種融合繼續(xù)下去，未來或許需要對‘線上’和‘線下’的概念和界限進(jìn)行重新定義和解讀。”