“引領，就是最好的時代；跟風，就是最壞的時代。”當商業地產進入存量時代，新增供應仍在無限擴張，流量極度稀缺。業態創新、場景改造、個性營銷……差異化“創新”成為商業項目絕地求生的不二法門。“獨角獸”如何產生？創新的商業理念如何而來？美好生活如何創造？
人的需求并非一成不變的，這就注定商業地產從誕生開始，就要不斷地經歷從量變到質變的創新。不管是讓商業邂逅藝術的僑福芳草地，主題化、街區化試驗田的朝陽大悅城還是潮流文化大行其道的三里屯太古里，這些靜下心來為消費者塑造出的商業圣地，都成為這個略顯浮夸時代里沁人心脾的創新和試錯。
而快速變化的消費客群和向外蔓延的城市面積，不但給了核心商圈項目創新的舞臺，也成為了遠郊商業發展的土壤。
西紅門薈聚購物中心
提起西紅門，會想起它是地鐵大興線的一站，也是緊挨著地鐵站的大型購物天堂薈聚的另一個別稱。這個有著紅白色logo、外立面以淺藍色為主色調、與宜家家居標志性的藍色大盒子連成一體的巨大不規則建筑物，即使開業四年多，每日的客流量仍然有增無減，達近10萬人次。
為此，筆者帶你分析，盡管遠離市中心，西紅門薈聚購物中心為何沒有遭遇門庭冷落車馬稀的窘境？“羅馬非一日建成的”，在運營過程中，它又有何創新之舉？
大而全
只能心甘情愿掏腰包
當你來到在這個購物中心就會發現，不管是中庭、通道、廊橋皆以大著稱，無論站在哪一個角落，從這頭到那頭一眼望不到邊，甚至30塊錢電動小火車只給轉半圈。
也正是因為薈聚中心的“大尺度”奢闊空間，柔和的陽光穿過透明頂棚灑在身上，讓人感覺像是在一個獨立的街區里閑逛，“商場”的概念變得遙遠而模糊。
商場奢闊的空間
薈聚中心在設計上詮釋了北歐的斯堪的納維亞設計風格，繼承宜家一貫強大的動線設計，整個空間疏闊而明亮，可承載的客流量大，并與其他社區商業形成巨大區隔。
除了空間體驗感和舒適度，大眾化的品牌業態也是薈聚中心吸引顧客的主要因素之一，相對于近幾年頗受購物中心歡迎的輕奢品牌，薈聚更愿意選擇很多大眾化的中端消費品牌。西紅門薈聚除了宜家家居的藍盒子外，還包括歐尚超市、蘇寧電器、金逸影院、迪卡儂等主力商戶，門外一大面logo墻可謂是快時尚品牌的一次集體亮相，優衣庫、h&m、gap等店一應俱全。
餐飲品牌也囊獲了諸如Haagen-Dazs（哈根達斯）、Starbucks（星巴克）、滿記甜品、外婆家、西貝莜面村、小輝哥火鍋、峨嵋酒家、小吊梨湯、金鼎軒、云海肴等眾多耳熟能詳且深受消費者喜愛的品牌，很多品牌都是首次進駐北京南城。
在兒童業態方面，不只是有寓教于樂的薈聚游樂園，還擁有兒童餐飲、兒童教育、兒童服飾、母嬰用品等多種業態。隨處可見的母嬰室也有不少令人貼心的小細節，比如一排排兒童衛生間、有隱私意識的喂奶室等。
宜家購物中心集團中國區總經理丁暉曾表示，西紅門選址符合目標消費群體，他們的目標群體是在北京奮斗的、在主城區以外安家的人群。“在這里沒有LV之類的奢侈品，這里的消費更面向大眾。”
互幫襯
與宜家家居互換人流
無論是親自組合、情侶組合還是商務組合，當你無限感慨這個購物中心“只有想不到，沒有買不到”時，你的錢包就開始被它侵入。憑借著大而全的體量和優質的品牌凝聚力，以薈聚購物中心為核心的西紅門商圈，輻射范圍已經遠遠超過西紅門區域。
大而全的品牌
盡管遠離市中心，薈聚中心卻沒有遭遇門庭冷落車馬稀的窘境，這很大程度上要感謝宜家家居的幫襯。那些熟悉宜家家居的中國消費者，很容易對集團旗下的薈聚購物中心產生興趣。目前來看，那些興趣甚至超出了宜家集團的預期。
作為最重要的主力店，宜家家居是薈聚的標配，他總是先于購物中心開業運營，某種程度上為薈聚起到了預熱的作用。
得益于宜家家居的幫助，一般購物中心吸引的是近程的客流，但宜家家居能吸引到遠程的客流，當消費者來到之后發現了旁邊的購物中心，也會到里面去體驗一番，這就為薈聚帶來了客流量。同樣的，薈聚也為宜家家居送去了客人。
西紅門薈聚中心與其他薈聚不同的地方在于，宜家與購物中心實現了平面銜接，購物中心每一層都可以直接胡同，宜家家居的部分商品也會在購物中心得到展示。據稱，宜家家居每年可以為薈聚帶來五、六百萬的客流，反之，因為薈聚提供了逛街、吃飯的更多選擇，這里的宜家家居客流相比同城的獨立藍盒子，可以提升50%。
中購聯購物中心發展委員會主任郭增利也曾表示，在近幾年新建成的商業中，北京薈聚中心可謂數一數二的商業黑馬，宜家購物中心與宜家家居形成組合體，品牌聚合效應強、消費拉動力強，再加上足夠大的停車位，與地鐵西紅門站、南五環及京開高速的連接保證了交通的便捷。
重體驗
聚會中心而非購物中心
如今，商業地產已經進入“體驗式商業”時代。這個“熱詞”的興起，是基于新消費群體的消費理念與行為的升級。“大家不再僅限于物質消費，也追求精神層面的滿足。”一出門，購物被放在了第二位，心理體驗放在了第一位，而且，消費的訴求除了購物，大家更愿意為體驗、環境、情感和服務等精神需求而買單。
薈聚中心也看到了這點，宜家購物中心集團中國區總裁丁暉曾表示，薈聚中心致力于為家庭消費者打造第二個家，作為他們聚會體驗的場所。薈聚中心首先在有意識的減少“購物”二字的權重，同時定位社交體驗平臺和品牌展示平臺。在薈聚里，人們可以看到很多品牌場景展示，除了薈聚的“自家人”宜家經常設立一些家居場景，也有一些新潮品牌設立了體驗區和品牌展示場景。
此外，薈聚還提出一項名為customer care的顧客關懷計劃，“顧客眼睛看到的，鼻子聞到的，皮膚感受到的，包括呼吸的空氣，我們都會做改善。“丁暉說。
這項計劃具體而微，包括但不限于改善場內和停車場內的指引標示體系、增加更多的座椅和綠化，甚至把家庭房來一番改造，讓它更適應中國顧客的需要——比如為正在換尿布的媽媽拉上一扇漂亮的宜家窗簾。
無錫薈聚購物中心
而在“新零售”概念大行其道的今天，所有人都不得不認真思考“線上線下融合”這個命題。一套“數字化購物中心”的測試方案則在無錫薈聚率先展開，未來將在北京、武漢等薈聚中心推廣開來，其內容包括與百度地圖合作搭建室內數據、一個更加智能的尋車系統以及會員大數據的建立和應用。實際上，即便動作看起來慢了些，這些也可視為薈聚對中國商業環境的積極適應。
