商品零售做成流量生意，Nike線上線下融合新案例啟示

       消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代，流量超越商品成為首要經(jīng)營(yíng)的資源。作為引流的入口，零售門(mén)店的價(jià)值其實(shí)已經(jīng)變得更高。“以消費(fèi)者為中心”的論調(diào)不能再只是一句宣傳口號(hào)，而變成指導(dǎo)實(shí)際策略運(yùn)營(yíng)的核心。

　　7月，Nike在美國(guó)洛杉磯開(kāi)設(shè)了全新的概念門(mén)店，這是Nike第一家新零售智慧門(mén)店，概念圍繞“Nike Live”，店名為Nike by Melrose。“ Melrose”的名字來(lái)自于門(mén)店位置，該店位于城市著名的好萊塢購(gòu)物街區(qū)梅爾羅絲大街（Melrose Avenue），占地面積超過(guò)400平方米。

　　這家門(mén)店的亮點(diǎn)除了提升服務(wù)質(zhì)量之外，同時(shí)也依靠相關(guān)數(shù)據(jù)，非常緊密地聯(lián)系本地化消費(fèi)特征進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。在由此展開(kāi)的新零售思維下，線上線下結(jié)合效應(yīng)被發(fā)揮到最大化，極具針對(duì)性地打通與洛杉磯本地消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)。

　　對(duì)于數(shù)字化的運(yùn)用，在這家店有一些新的方式。

　　針對(duì)Nike官方零售應(yīng)用程序Nike+ APP的會(huì)員，提供這些服務(wù)：第一是Curb Services，消費(fèi)者可使用與門(mén)店之間的某種短訊傳訊系統(tǒng)，向門(mén)店發(fā)送簡(jiǎn)單的文本信息，選購(gòu)商品或退貨，無(wú)需走進(jìn)店內(nèi)，在門(mén)店后面的停車(chē)場(chǎng)在工作人員的協(xié)助下完成操作；第二種是Retail Home，消費(fèi)者可以在app 選擇產(chǎn)品，到門(mén)店試穿或購(gòu)買(mǎi)，享受30天無(wú)理由退換和輕量剪裁服務(wù)；Nike Scan，在消費(fèi)者進(jìn)入門(mén)店100米范圍自行激活，選擇的商品在門(mén)店內(nèi)沒(méi)有庫(kù)存，可在線購(gòu)買(mǎi)。如果有庫(kù)存，只需按下app中的按鈕，就會(huì)有最近的銷(xiāo)售人員在消費(fèi)者進(jìn)入門(mén)店前把商品預(yù)先準(zhǔn)備好；最后是NikePlus Unlocks，消費(fèi)者能預(yù)留選定的商品，這些商品會(huì)放在一個(gè)儲(chǔ)物柜里，這個(gè)柜子可通過(guò) Nike app 掃描打開(kāi)。

　　Nike的統(tǒng)計(jì)顯示，Nike+會(huì)員的消費(fèi)能力是非會(huì)員的3倍，Nike的數(shù)字化戰(zhàn)略和創(chuàng)新技術(shù)手段，也首先在這些客群中的加大投入的力度。打通線上與線下，把數(shù)字化平臺(tái)上沉淀的用戶，引導(dǎo)到本地化的線下門(mén)店中去�！　� 

　　這樣的技術(shù)令這家智慧門(mén)店為品牌保有了更高的價(jià)值。但這種技術(shù)實(shí)際上很難模仿，這背后需要的是系統(tǒng)化的程序設(shè)計(jì)和十分成熟的技術(shù)，其理念來(lái)自于品牌本身的長(zhǎng)久的運(yùn)營(yíng)積累。但仍有些有價(jià)值的思路可借鑒。　　 

　　依據(jù)其門(mén)店開(kāi)設(shè)的理念，一是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，其二是對(duì)于專(zhuān)屬城市的極強(qiáng)針對(duì)性，一切思路圍繞本地化的消費(fèi)者，概念類(lèi)似于社區(qū)商業(yè)的打造。利用數(shù)據(jù)累積信息分析，充分融入洛杉磯本地人的生活方式和消費(fèi)品味�！　� 

　　店內(nèi)的許多商品是根據(jù)Nike+ APP上，標(biāo)簽為洛杉磯本地用戶的購(gòu)物偏好所形成的數(shù)據(jù)分析而選擇的，同時(shí)會(huì)直接與消費(fèi)者交流，參考其建議打造本地化產(chǎn)品。普通門(mén)店的產(chǎn)品上新周期保持在30到45天左右，新門(mén)店15%的服裝與25%的鞋產(chǎn)品加速到2周上新一次。同時(shí)，會(huì)在店內(nèi)提供洛杉磯專(zhuān)屬的獨(dú)家商品。　　 

　　如顧客購(gòu)買(mǎi)商品，也可以使用Nike+ 掃描產(chǎn)品的條形碼，去查詢商品信息與庫(kù)存資料。其價(jià)值在于，信息將沉淀到品牌數(shù)據(jù)銀行，實(shí)現(xiàn)門(mén)店用戶的可識(shí)別、可二次觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)。

　　在層出不窮的新式零售門(mén)店里，用技術(shù)真正改變服務(wù)的理念，值得深入思考�！　� 

　　1. 不為高科技而高科技　　 

　　技術(shù)在門(mén)店的應(yīng)用還在深化和更新，科技變化帶來(lái)了時(shí)代急需的提升用戶體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)效率，以及改變用戶的消費(fèi)場(chǎng)景的多重解決方案。在節(jié)省成本的同時(shí)，通過(guò)個(gè)性化的體驗(yàn)，是已經(jīng)被加入運(yùn)營(yíng)規(guī)劃的新思考�！　� 

　　一年前，我們?cè)谔接懙氖?ldquo;智能試衣鏡”、“機(jī)器人導(dǎo)購(gòu)”這樣的新科技應(yīng)用場(chǎng)景，看到的是傳統(tǒng)商業(yè)擁抱科技的改變，為人們帶來(lái)的更多是獵奇心理的回饋，讓消費(fèi)者“感受到”使用感的提升，以此增加消費(fèi)黏性和品牌影響力�！　� 

　　在這家門(mén)店我們看到技術(shù)于零售而言的實(shí)用價(jià)值：首先，人性化選擇為前提，幫助你的顧客真正提效。在Nike+ 的會(huì)員服務(wù)里，幾種技術(shù)支持都是在幫助顧客提升看貨、選貨、買(mǎi)貨的速度，為決定減少不必要的環(huán)節(jié)，讓品牌信賴(lài)感提升；其次，技術(shù)是雙重的效用，不只為消費(fèi)者，也為零售方帶來(lái)實(shí)際的幫助，為提升服務(wù)質(zhì)量提供技術(shù)的支撐，為多元化購(gòu)物方式提供平臺(tái)，而不止步于噱頭�！� 

　　畢竟，再尖端的科技架構(gòu)，都是為了回歸到以人為本的命題。

　　2. 本地化洞察力

　　零售的趨勢(shì)不再限于做大，而更在于把一個(gè)區(qū)域做透。我們看到這個(gè)案例更類(lèi)似于社區(qū)化商業(yè)的概念，更需要強(qiáng)落地性，為本地化人群提供帶有本地色彩濃厚的滲透性的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　以區(qū)域?yàn)槟繕?biāo)的商業(yè)，也許允許減弱看到的廣度，但必須加深思考的深度，也就更由此凸顯數(shù)據(jù)決策的重要性，站在一個(gè)更加接近真相的角度分析問(wèn)題。例如，在Nike by Melrose的產(chǎn)品都是由從周邊地區(qū)收集的有關(guān)Nike的商業(yè)數(shù)據(jù)決定的，都建立在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上。

　　若以深入為目標(biāo)，數(shù)據(jù)就是必需手段，其余選址、產(chǎn)品分類(lèi)、門(mén)店服務(wù)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等各項(xiàng)決定都基于數(shù)據(jù)結(jié)論下，當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨笞龀觥?/p>

　　3. 未來(lái)潛力品牌的特質(zhì)

　　以Nike作為案例，是因?yàn)樗�在品牌特質(zhì)中存在符合未來(lái)趨勢(shì)的特性。新消費(fèi)時(shí)代下，人們需要的是富含情感文化的品牌，會(huì)把故事講出來(lái)的品牌有更旺盛的生命力。有內(nèi)容，有場(chǎng)景，甚至用情節(jié)持續(xù)跟隨時(shí)代更新。

　　其次是服務(wù)型品牌。我們已經(jīng)看到的，依靠技術(shù)的更新提升便利度和體驗(yàn)感，再依靠人的親近去拉近距離，消費(fèi)的黏性都將在這里產(chǎn)生。

　　為了貼近目標(biāo)消費(fèi)者的心理距離，我們窮盡了對(duì)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)未來(lái)的設(shè)想，數(shù)據(jù)依據(jù)的重要性已經(jīng)體現(xiàn)。重要的是，在消費(fèi)者善變的購(gòu)物思維中，如何將線上到線下的流動(dòng)變得合理，我們?nèi)孕枰獙ふ腋�腳踏實(shí)地的模式。