商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目最具代表性死因盤(pán)點(diǎn)

商業(yè)項(xiàng)目最具代表性死因盤(pán)點(diǎn)
 
如今，隨著商業(yè)地產(chǎn)的結(jié)構(gòu)性過(guò)剩，以及來(lái)自電商的沖擊，商業(yè)地產(chǎn)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，較高的空置率和慘淡的人氣困擾著很多商業(yè)項(xiàng)目，商業(yè)項(xiàng)目死亡的現(xiàn)象也已是屢見(jiàn)不鮮，雖然都以失敗告終，但分析其背后原因卻不盡相同。其中，最具代表性的失敗原因只要如下種種。
 

• 激進(jìn)跨界

 
在商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展黃金期，有很多非商業(yè)開(kāi)發(fā)商跨界轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)，然而由于缺乏商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，再加上在進(jìn)入項(xiàng)目的時(shí)候過(guò)于激進(jìn)，非商業(yè)開(kāi)發(fā)商的經(jīng)驗(yàn)缺乏在規(guī)劃、招商、運(yùn)營(yíng)以及人才方面的匱乏，直接導(dǎo)致后期項(xiàng)目步入死亡境地，跨界式死亡的原因并非跨界，而是沒(méi)有做好準(zhǔn)備的跨界。
 
典型案例：杭州娃歐商場(chǎng)
 
2012年11月，娃哈哈集團(tuán)在杭州錢(qián)江新城租下3.5萬(wàn)平方米的物業(yè)，開(kāi)出了第一家娃歐商場(chǎng)，按照當(dāng)年披露的規(guī)劃，娃哈哈未來(lái)將采取租物業(yè)的模式進(jìn)行迅速擴(kuò)張，計(jì)劃在5年之內(nèi)擴(kuò)張到100家娃歐商場(chǎng)，并且誓言將在5年內(nèi)做到商業(yè)公司上市。
　　2014年6月，娃歐商場(chǎng)與業(yè)主方浙歐置業(yè)解約，正式宣告其跨界死亡的悲劇結(jié)局。僅僅用了不到兩年時(shí)間，娃歐商場(chǎng)項(xiàng)目就正式宣告失敗�！　�
娃歐商場(chǎng)首先在定位上棄用了大眾熟知的“娃哈哈”品牌，而轉(zhuǎn)用“娃歐”這一新的商業(yè)品牌，同時(shí)主營(yíng)浙江代工的歐洲二線(xiàn)“偽高端”副品牌，在品牌定位上就出現(xiàn)偏差。項(xiàng)目的招商與規(guī)劃定位完全不符，商場(chǎng)并無(wú)一線(xiàn)品牌撐場(chǎng)、同時(shí)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)不夠成熟。項(xiàng)目所處位置非成熟商圈，面積太小、業(yè)態(tài)單一，聚客能力太差。在具體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也缺乏戰(zhàn)略性眼光，娃歐商場(chǎng)開(kāi)業(yè)不到2年時(shí)間，定位和主題一直頻繁更換。同時(shí) “人才儲(chǔ)備欠缺”、“規(guī)劃不合理”等問(wèn)題都表現(xiàn)的比較突出�！　�
 

• 嚴(yán)重同質(zhì)化

 
在如今商業(yè)項(xiàng)目隨處可見(jiàn)的情形下，商業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)可謂極其激烈，在這樣的環(huán)境下，毫無(wú)特色的商業(yè)項(xiàng)目無(wú)疑缺乏對(duì)于消費(fèi)者的吸引力，項(xiàng)目出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)慘淡、人流稀少乃至難以為繼、歇業(yè)大吉的現(xiàn)象也就不足為奇了。
 
典型案例：鄭州印象城
 
鄭州印象城于2009年9月開(kāi)業(yè)，曾因多個(gè)知名品牌的入駐而名噪一時(shí)。項(xiàng)目坐落于鄭州核心商業(yè)區(qū)——二七商圈內(nèi)，總建筑面積約7.2萬(wàn)平方米，共有商鋪100多家，停車(chē)位350個(gè)，是鄭州首家大型購(gòu)物中心。定位不當(dāng)，大也枉然，項(xiàng)目?jī)H僅持續(xù)了5年，2014年11月已啟動(dòng)集中拆除。
印象城項(xiàng)目最初由深國(guó)投商用置業(yè)有限公司旗下的鄭州深國(guó)投商用置業(yè)有限公司運(yùn)營(yíng)管理。2011年，華潤(rùn)置地將印象城項(xiàng)目收購(gòu)。2012年初，印象城低調(diào)更名為鄭州華彩城購(gòu)物中心。而在收購(gòu)該項(xiàng)目前，華潤(rùn)置地于二七商圈早已布局了萬(wàn)象城一期。為避免左右手互博，華潤(rùn)置地在整體規(guī)劃和發(fā)展的考量下，最終決定將該項(xiàng)目拆除。　
雖然股權(quán)變遷對(duì)項(xiàng)目有一定影響，但是導(dǎo)致其最終慘被拆除的根本原因還在于定位缺乏差異化則。印象城品牌定位偏向中端，是定位于時(shí)尚、潮流的家庭型區(qū)域型購(gòu)物中心。在鄭州二七商圈內(nèi)，這種定位中高端的商業(yè)項(xiàng)目，除了現(xiàn)有已經(jīng)開(kāi)業(yè)的項(xiàng)目外，還有丹尼斯大衛(wèi)城、金博大擴(kuò)建項(xiàng)目、新田置業(yè)時(shí)代廣場(chǎng)、百年德化二期項(xiàng)目等多家。在這樣激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)面前，印象城最終被市場(chǎng)所拋棄�！�
 

• 奧特萊斯供給過(guò)剩

 
奧萊由于其名品折扣的天然屬性而被認(rèn)為是最適合植入城市遠(yuǎn)郊區(qū)塊的商業(yè)項(xiàng)目，然而，縱觀國(guó)內(nèi)大大小小的奧萊，真正成功者寥寥無(wú)幾。很多地方政府和開(kāi)發(fā)商不顧自身資源稟賦強(qiáng)行上馬，導(dǎo)致奧特萊斯供給過(guò)剩，項(xiàng)目失敗在所難免。
 
[典型案例]：　上海環(huán)球奧特萊斯公園
 
環(huán)球奧特萊斯公園位于上海市金山區(qū)楓涇古鎮(zhèn)，自2008年開(kāi)業(yè)以來(lái)，歷經(jīng)6年“垂死”掙扎，然而終究還是回天乏術(shù)。已于2014年7月21日徹底歇業(yè)。
這個(gè)號(hào)稱(chēng)全國(guó)乃至東南亞最大的品牌折扣購(gòu)物中心，占地面積近613畝，建筑面積達(dá)40萬(wàn)平方米，曾經(jīng)是上海市“十五”期間“一城九鎮(zhèn)”的重點(diǎn)項(xiàng)目，在開(kāi)業(yè)之初就引起了業(yè)內(nèi)的轟動(dòng)�！�
奧特萊斯這一業(yè)態(tài)對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的品牌整合能力、管理和經(jīng)營(yíng)能力都有極強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)要求。然而，環(huán)球奧萊在招商、運(yùn)營(yíng)和整合國(guó)際一線(xiàn)品牌上的經(jīng)驗(yàn)并不豐富，因此只能退而求其次，原本定位的意大利名品折扣逐漸演變成以其他國(guó)內(nèi)品牌支撐的局面。最終商品更新能力也跟不上，加之定位模糊、折扣力度不夠、大而不當(dāng)?shù)倪x址配套等多重因素疊加，導(dǎo)致了項(xiàng)目的最終失敗�！�
 美國(guó)著名的Woodbury Commons Outlets，面積不超過(guò)8萬(wàn)平方米，而且是幾十年共五六期擴(kuò)建后的結(jié)果。一般成功的奧萊店面控制在200~300家，每家250平方米左右，即5萬(wàn)~8萬(wàn)平方米的經(jīng)營(yíng)面積，再以1:1的比例進(jìn)行餐飲等配套，最大可以達(dá)到10萬(wàn)~16萬(wàn)平方米。環(huán)球奧萊本身品牌整合能力就不強(qiáng)，還定位在超大體量，運(yùn)營(yíng)難度可想而知。一般500萬(wàn)人口的城市就可以做一家?jiàn)W萊，上海有2600萬(wàn)的人口基數(shù)，再加上長(zhǎng)三角的輻射能力，大致可以容納5家?jiàn)W萊。然而目前上海有十多家?jiàn)W萊，惡性競(jìng)爭(zhēng)之下，運(yùn)營(yíng)就更加困難�！�
 
四、分割產(chǎn)權(quán)散售
 

1. 典型案例：紫金城購(gòu)物中心

 
　　紫金城購(gòu)物中心由上市公司中江地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，2006年前后推向市場(chǎng)，為快速回籠資金，分割出售商鋪7.2萬(wàn)平方米，售給3141戶(hù)業(yè)主，銷(xiāo)售均價(jià)1.6萬(wàn)元/平方米。購(gòu)買(mǎi)了紫金城商鋪的業(yè)主，可將商鋪返租給江中集團(tuán)全資子公司江西時(shí)商，由江西時(shí)商統(tǒng)一對(duì)外招商運(yùn)營(yíng)，江中集團(tuán)作為擔(dān)保方。　
　　然而，盡管江西時(shí)商投入大量資金聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行招商運(yùn)營(yíng)，甚至采用3年免租的條件來(lái)吸引商家。但由于2017年后商家將面臨與數(shù)千個(gè)業(yè)主洽談商鋪?zhàn)赓U價(jià)格的局面，致使紫金城招商一直難有進(jìn)展。紫金城購(gòu)物中心自2007年運(yùn)營(yíng)至今，依然是“空城”一座。　　
2012年12月，江中集團(tuán)和江西時(shí)商共同向紫金城商鋪的全體業(yè)主致信，希望以業(yè)主投資額的150%收回商鋪。截至2014年7月，共有2226戶(hù)業(yè)主已經(jīng)辦理退鋪手續(xù)，但還有915戶(hù)業(yè)主沒(méi)有退鋪。將近10億元的賠償款已經(jīng)讓江西時(shí)商在2014年6月被法院裁定破產(chǎn)，即便如此，后續(xù)問(wèn)題仍然難解，一波接一波的群體性抗議至今仍困擾著江中集團(tuán)�！�
商鋪分割銷(xiāo)售這一做法雖然資金回籠快，但也為紫金城購(gòu)物中心后來(lái)的招商埋下了重重隱患。由于商鋪業(yè)主眾多、產(chǎn)權(quán)分散，令所有前來(lái)洽談的商戶(hù)都望而卻步�！�
回顧2014年歇業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，原因基本逃不過(guò)以上種種，商業(yè)項(xiàng)目在當(dāng)下要想獲得成功，要重視避免文中所提及種種死因，避免重蹈覆轍。