有一些是持續變化的結果——它會進一步改變我們的生活；有一些是更不可控制力量對商業社會的干預，它使得市場參與者要不時調整自己的戰略；更有一些，它來自于公司自身，當公司發展到一定規模，它如何與公眾、消費者、公權力等環境因素調和。
有什么樣的國家，就有什么樣的企業。2018 年，商業世界一如既往變化很多。2018 年商業大事件，更多證實這一點。
“街鋪的優點有什么？我現在一下子都想不出。缺點我倒馬上就有：停車難，刮風下雨，看天吃飯。”
2018 年末，臺州人阮博平如此總結他過去一年把餐廳從街頭開到商場里的經驗。1 月，阮博平經營的時尚臺州菜“醉東 Oriental House” 在嘉里中心開了第二家店，距離藏在安福路一家面包店二樓的老店只有 2 公里。
北區 3 樓的這個位置，原本是設計師品牌素然的一家服裝店，退租后空了出來。本來用于零售的鋪面，花了兩三個月的大力氣改造，保證水、煤氣、電力供給，添加排風系統，變成適合餐廳經營。阮博平說：“他們（商場）成本也高。”
靜安嘉里中心位于上海南京西路商圈，是這座城市零售地產業態競爭最激烈的區域之一。商場 2013 年開業以來，零售租戶頻繁更換，Loewe 亞洲最大旗艦店二樓退租，一樓面積縮減 3/4。經過多輪調整，整個商場零售的定位已經從“奢侈”變成了“輕奢”。
盡管 2017 年靜安嘉里中心租金收入 17.2 億元，較上一年仍有增長，但到了 2018 年，商場內零售品牌仍在大幅調整。
“服裝生意這么難做，很多人租不起鋪子了。”阮博平如今在餐飲圈內人稱“北平”，2016 年開餐廳之前，他做了多年服裝生意，因此很能夠理解其中的變化，“現在其實餐飲也不好做，只是相對服裝來說好一些。”
把主打臺州菜+酒吧的醉東招攬進來，嘉里中心希望補充商場此前以高價西餐、粵菜為主的餐飲品類——同一輪被引進來的，還包括喜茶、（“新加坡米其林推薦”的）松發肉骨茶、湘菜 Spicy Moment 六月半、Peet’s Coffee、泰式火鍋等等。
我們已經在上一篇購物中心的報道中分析過，2018 年供應過剩的商場對體驗業態的熱情不減，各式各樣的「首店」成為賣點，而餐飲業態的消費頻次更高，不受電商分流的影響，能比零售品牌更快速地給一家購物中心提供新鮮感和客流。
習慣了和大餐飲集團打交道的商場，因此越來越多地把目光投向符合當下消費趨勢的休閑餐飲，尤其是那些藏匿在路邊的口碑街鋪。他們往往更熟悉那一種商場如今希望營造出的“生活氛圍”，而且已經擁有了一定知名度和粉絲。
與此同時，餐廳經營者們在 2018 開年面臨的，是一個淘汰率過半的市場。尤其在北京上海，大眾點評收錄的餐廳總數 2017 年下降超過 10%。在競爭如此激烈的情況下，搭配有寫字樓的商場似乎許諾了一個客流穩定、品牌成長光鮮的未來，對很多因政策原因失去街鋪營業資格的經營者來說，購物中心甚至成了讓生意維系下去僅剩的去處。
1.
商場餐飲，在以前通常是幾個大餐飲品牌承包了整棟商場的高樓層，再搭配一個“大食代”或者美食廣場的組合。
在高端餐飲受 2012 年八項規定打擊之后，定位大眾化、門店變小成為趨勢，但競爭加劇也縮短了餐廳的生命周期。中商數據 2015 年以上海百家餐廳為樣本的一次調查發現，平均生命周期已經從 2013 年的 2.9 年縮短至 2.1 年；美團發布的 2018 年餐飲產業報告則顯示，2017 年全國停業的 285 萬家餐廳的平均生命周期只有 508 天。
這些數據讓北京朝陽大悅城總經理助理鄭錚意識到，他已經沒辦法依靠縮短跟餐廳的合同期來規避風險。
朝陽大悅城餐飲業態的簽約期通常為 3 年，已經是業內較短的一個水平。短租約能夠加快實現租金遞增，但也可能讓餐廳經營者無法在租期內收回成本。“你很難用合同周期來保證它不衰退，我們應該找一些經典產品。”
于是鄭錚決定“招一些街鋪進來”。2017 年 5 月，朝陽大悅城動議 3 年的餐飲街區「拾間」開業，10 家餐廳里有 4 家是北京的胡同店。
其中，“食之六七”是安定門胡同的一家私廚餐館，老店因為北京拆墻打洞的治理行動面臨搬遷。“聽說他們是這個圈子里最牛的。一開始他們覺得，我是私廚，去購物中心肯定不行。于是商量了一個折衷方案，開個面館。”然后有了現在大悅城 7 樓每天中午排隊的“食之六七·面”。
2018 年中和 2018 年末，朝陽大悅城又分別在 B1 層、9 層開了兩個新的主題街區「伍臺」和「度刻」，都配有餐飲業態。
“現在很多商場每個樓層都有（餐飲），甚至 2 樓都有。”仲量聯行研究部總監姚耀表示，“尤其是地鐵上蓋商場，餐飲的追逐度比較高，也會拿到較好的展示位。”
作為北京典型的社區型商業體，朝陽大悅城在餐飲招商這一塊經歷了和大多數購物中心一樣的轉變。在此之前，整個朝陽大悅城餐飲比重最高的地方是 9 樓的金錢豹。2016 年金錢豹歇業，新招的餐飲品牌化整為零。其中「伍臺」由做美食市集的團隊伍德吃托克運營，該位置原本是親子業態。“這個地方整租給伍德吃托克，當然要留給他們獲利的空間，純從收入來講，肯定比不過我自己去出租。但是他們能招到我們資源庫以外的品牌，比如藏紅花、北平機器，這些人以前不跟我玩。”
在鄭錚看來，招攬網紅街鋪的主要目的不是租金收入，而是聚攏核心客群，“愿意花 60 多、100 多吃一碗松茸面的肯定不是一般人。它還變成了我傳播的發動機，大家來排隊吃飯發照片，無形中幫我商場做了推廣。”根據大悅城后臺的統計數據，在主題街區消費過的顧客，一年在商場花的錢是平均的四倍。
餐廳經營者在熱切的鼓勵下開進商場，遇到的是完全不同的體系和客群。Spicy Moment 的店主鄧僉?如今就覺得這條路走不通。Spicy Moment 2017 年 11 月在靜安嘉里中心開了第一家商場店，老店在上海五原路經營已有 7 年，做時髦湘菜。
“有過太多商場來找我了，太古、恒隆、嘉里中心、新天地。”主業是舞臺設計的店主鄧僉?人稱“老鄧”，他說，“但我要做設計，沒有精力（開第二家店）。為什么去年會做，是因為遇到原微集團，他們有資本，有管理人員。”
原微集團是望湘園 2014 年基于多品牌策略成立的公司，Spicy Moment、醉東這兩家開在嘉里中心的餐廳，都是由原微集團找到了創始人阮博平和鄧僉?之后，合資經營。
“說服（開店）的過程很美好，實際操作起來發現困難。就好比一群人看話劇，一群人看電影。菜單設計、價格、你的管理都不一樣。”經營一年時間，鄧僉?依然覺得商場難以復制他在街頭營造的氛圍，暫時不考慮再開新店了。
鄭錚的說法差不多可以印證這樣一種被動的態度：“大悅城聊的很多家（街鋪），其實在談的時候都沒有拓店的計劃。我們愛的就是他們不追求利益最大化。”
2.
南通人韓玉龍 2018 年開新店的意愿比上一年強烈得多。原因包括：他開始對自己的咖啡生意更有信心，星巴克在上海開烘焙工坊對他造成的刺激，以及最重要的，年中拿到了一筆融資。“最頂尖的幾個基金還在瘋狂接觸我們，明年有計劃做到 200-300 家店。”
韓玉龍經營的精品咖啡店品牌 Manner 兩年前只有一家開在上海南陽路、面積僅 2 平米的窗口店。因為面積夠小，價格便宜，咖啡也不錯，在社交網絡上火了一陣。Manner 現在開了 9 家店，有一半在商場。
韓玉龍說，他更喜歡開在街邊，但把店開在商場“毫無疑問適合成就一個真正的品牌”，能夠接觸到更多所謂懂咖啡的意見領袖。
電子支付、稅務系統的完善讓餐飲企業的收入可被核查，增加了早期風投機構對餐飲品牌的投資熱情，尤其是符合當下消費潮流的茶飲、咖啡、休閑快餐品牌。2018 年快速在購物中心擴展的餐飲品牌（或者包含餐飲的業態）——喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡、超級物種、姚酸菜魚……背后都有數目可觀的資本支持。
過去一年韓玉龍逐漸發現，名聲和資本只是最初的敲門磚。“比如我想要的一個辦公樓的位置，不能做商業用途，你辦不出來許可，不能營業。但是星巴克它就可以，這里面有什么門道？我們現在是不清楚的。”
12 月，Manner 即將在興業太古匯的地鐵廊開出迄今最大的一家店，接近 100 平米，這讓韓玉龍壓力倍增。能開在這個位置，是因為地鐵廊不在商場與星巴克烘焙工坊的排他協議范圍之內。
“租金、裝修、辦各種事情的成本都非常高，所以這家店我會開始賣面包。”韓玉龍說，“其實他們（商場）的想法就是覺得你的客單價太低了，能不能有什么東西可以賣貴一點？我覺得一個商場也好，一個店也好，它高級與否，不是從價格上去定義的，是從這個店的產品和來這里的人去定義的。”
我們簡單統計了喜茶在深圳、上海的所有門店，可以看到 75% 都開在商場首層，儼然成為一個彼此的標配。但不管是購物中心還是茶飲行業，這在過去都不太可能發生。
逐漸成為商場首層標配的喜茶，讓購物中心接受了一個全新的茶飲業態，但這也是因為茶飲品類本身適合作為商場的休閑配套，開在首層不會破壞整個商場的定位。即便如此，喜茶在進入萬象城、IFS 這樣的商業體，也會根據后者的高端定位去設計一家“黑金店”；如果商場沒有烘焙業態，就可以考慮做賣面包的“喜茶熱麥”。
然而對于重餐飲業來說，進入商場就等于簽訂了一個風險更高的契約，需要迅速自我調整迎合商場的客群，或學會接受一個可能沒那么滿意的位置。
“前面兩個月生意做得很困難，因為沒人知道這個地方。”阮博平表示，“特別是午餐時段。因為這里的白領他知道商場哪里有吃的，他知道這個地方（以前不是餐廳），他就不會來這邊。”
嘉里中心這家醉東面積 230 平米，裝修上用了大量的幻彩膜，最開始的菜單和老店一致，是臺州菜、西餐、日料、酒吧的融合。開業 3 個月，阮博平發現這兒企業白領為主的客人愛點的都是臺州菜。于是他迅速更新了一遍菜單，牛排、生蠔都沒了，加上了“臺州年糕燒東海鯧魚”、“五花肉末家燒青蟹”這些，酒類的消費也比老店有所下降。
“理想的位置是 300 平米，有景觀位、有外擺，可以抽煙喝酒不受影響，但沒有選擇。這家店剛開的時候，有一些老顧客過來，就跟我這么反映。”
如今商場都希望在一棟棟大理石建筑中培養一個社區，盡可能讓顧客在此停留更長的時間，引入主打酒吧概念的餐廳，或者直接開一家酒吧，都是為了留住下班后計劃小酌的白領。
“酒池星座是在上海的一個非常有名的威士忌酒吧。我們把它引入到商場，也是因為覺得寫字樓里有 1 萬多名白領在這里辦公，我們有很多律師、投行的人，很多是老外，下了班有時候壓力很大，就對這樣一個業態有需求。”上海興業太古匯副總經理杜一莉告訴《好奇心日報》，酒池星座開到商場后，額外提供了早餐、午市套餐。于是你能夠看到在大眾點評上的 7 家酒池星座，只有興業太古匯這家的介紹是“網紅拌面果然名不虛傳，好吃”。
鄭錚表示，街鋪進來之后需要適應商場的節奏。“周末大量的客流涌入，這個時候你必須鍛煉團隊，適應三四次的翻臺率。”
這些變化對團隊提出了極大的挑戰。韓玉龍現在覺得，商場店對空間的要求變高了，咖啡師對好多細節的注意還不夠。Spicy Moment 的老鄧則苦于很難在短時間內培養新店服務人員對品牌的認知，因為在傳統的印象里，湘菜的份量都不小，若沒有合適的服務和氛圍，很容易讓顧客留下性價比一般的評價。
相比之下，有過服裝連鎖經驗的阮博平對于做規模、做標準化這件事并不陌生。“我缺的是什么？是團隊。他們來了之后是不符合我的要求，我可以培養她。”說這話的時候阮博平表示，正在給隔壁一桌客人結賬的那名服務人員，原先就來自望湘園的團隊。“以我目前的營運能力，從新店開張到可以放手，大約半年時間。明年的計劃是再開兩家新店。”
3.
就像望湘園這樣——曾經整層樓租下的餐飲大公司，如今成了替購物中心尋覓新餐廳的掮客。
2015 年，望湘園在新三板掛牌上市，根據一篇 2017 年末的新聞稿，其母公司原微集團自 2016 下半年起整合了辣些魚、巨說還不錯、醉東、spicymoment、我廚生鮮電商等 8 個品牌。
掌握新定位的品牌，意味著可以進入新的渠道。嘉里中心的招商經理不會讓望湘園開進來，但醉東可以。
有的餐飲企業如外婆家、王品選擇在集團內部孵化新品牌，或針對商場的需求開出主品牌的副線，比如“穿越·外婆家”、“南小館”。不過，“高端餐飲做一個低的版本容易，低的做成高的難。”鄭錚表示，他覺得有些為商場定制的副牌在品牌上不一定成立。“我試過了才知道。比如有的品牌本身客單價就是 80、90，它一個定制店把客單價拔到 150，但去那里的人不會點它貴的東西。”
也有的去街頭、國外尋覓新的合作伙伴，通過資本運作招攬進來變成自己的產品，進而“銷售”給商場渠道，小南國母公司國際天食過去兩年就先后引進了 ORENO 俺の法意餐廳、Boat House、加拿大國民早餐 Doutor 咖啡等等。
當不斷新開、空出位置的商業綜合體向餐飲集團發出招商的需求，后者得拿出足夠新鮮的品牌來滿足對方。
2017 年，發明了“大食代”的新加坡企業面包物語集團在內部組建了一個名為 4orth 的新業務部，目的是“開發戰略性的餐飲概念和產品，尋找餐飲戰略合作伙伴”。成立一年多，該部門已經在中國大陸引進了新加坡的松發肉骨茶、臺灣的吳寶春麥店；2018 年 5 月，該部門還取得了深圳兩家茶飲品牌奈雪の茶、臺蓋在新加坡、泰國市場的特許經營權。
面包物語集團旗下品牌，其中鼎泰豐、松發、吳寶春麥店、奈雪の茶、臺蓋為特許經營。
最特殊的例子，可能是外婆家集團旗下的“日料集合店”「Gather擷日料集合」，據說是創始人吳國平花了兩年時間，反復去東京和大阪考察后挑選引進的 4 個品牌：Katsu 敏炸物店、久志惠烤串炸串店、大島屋日本火鍋、哺哺拉面。這個日料版的迷你大食代先后在杭州湖濱銀泰、上海興業太古匯開業。類似的業態還有豐收日旗下的橫丁日式風情美食街。
不過，也有人曾經考慮要離開購物中心回到街邊。
2017 年 3 月，呷哺呷哺董事長賀光啟接受媒體采訪時稱，旗下的新火鍋品牌“湊湊”已經不再需要通過商場店提升知名度，未來的目標是開到社區里，“就餐的便捷性是很重要的，而社區店就是未來。”
根據呷哺呷哺 2018 中期報告，主打臺式火鍋+茶飲的湊湊目前已經能貢獻集團 20% 的營業額。然而一年多過去，北京的湊湊社區店還是沒開出來。倒是湊湊 2018 年在上海開的新店，大部分都選在城市副中心的社區型商場。
2018 年，一線城市控制人口增長、社保入稅兩項政策分別從消費力、用工成本兩個維度增加了餐廳經營者的壓力。把店開到商場，固然是找到一個手續齊全的新房東。無論如何，雙方都比過去更緊密地綁在了一起。
“商場是個趨勢。”阮博平在采訪時來回調整著這個判斷。“其實也不好，我們去香港看，那種街頭熙熙攘攘的生活，基本上已經不大現實了，因為管理成本越來越高。”“香港現在這方面管理也有問題，管子直接沖著街道，對面都能聞到油煙，還是在中環！重餐飲確實不適合開街鋪。”他又補充說，“但是早餐店——無油煙的那種，咖啡館、面包店，還是要配套的。不然真的是太無聊了。”
