近幾年，隨著新零售的風行，國內涌現出許多“商超+餐飲”模式的業態，如阿里的盒馬、京東的7-FRESH、美團的小象生鮮等等。現在的新零售慢慢又淪為了線上巨頭之爭，但在新零售剛提出之時，有相當一批的企業入局，其中包括線下零售商、地產商，在他們之中不少都打著同一個旗號——“中國版的Eataly”。
Eataly是誰？
2007年，主張慢生活、享受純正意大利美食的美食集市“Eataly”，在意大利第三大城市都靈成立其第一家門店。
EATALY，由英語單詞“EAT” 和“ ITALY ”結合起來的單詞，翻譯過來即“吃在意大利”。主打“慢食+自然”的生活理念，Eataly以“吃+購物+學習”相結合的模式，將餐飲、零售、體驗（美食課程）三個業態結合在一起，構建一個美食場景化的綜合體。
慢食是Eataly的核心思想，主張將生產、運輸、加工等環節完整透明地向顧客呈現。同時，改良傳統餐廳，把門店設計成為集市，Eataly不斷增強消費者對其的探索性。擅長捕捉消費者痛點，升級消費者習慣。
《紐約時報》曾這么定義Eataly：“一家包含了繁華的歐洲開放市場、全食超市、高端美食、新時代學習中心等元素的大型賣場。”
十一期間，億歐探訪了Eataly羅馬店。
Eataly羅馬店由舊飛機場改造，位于羅馬市中心位置，地鐵B線Piramide站出來即是，同時也是全世界分店中最大的一個。羅馬店總共四層，并不參照傳統超市的動線規劃，Eataly為中空設計，直梯在門店正中間，左右分隔清楚，品類排比有序，消費者可以直接前往自己想要采購的品類，不需要一定先經過其他商品。
意大利美食品類相對單一，飲食習慣不似國內那么多元化，內部SKU較少，區域劃分明顯，如紅酒區、奶酪區、面食區、水果區等。在二、三層的走廊上統一擺放打折商品，一目了然。餐廳與貨架交錯分布，沒有明顯的區分。
Eataly不僅售賣美食，和美食相關的烹飪書籍、烹飪廚具等也同時在售賣。頂層開設了烹飪培訓班，滿足美食愛好者從吃到學的一條龍服務。同時宜家也在門店的最底處開設分店，貫穿三層樓。這大概是筆者看過的最迷你的宜家，但五臟俱全。
探完Eataly羅馬店回國后，有投資人表示，Eataly今年年初本有計劃開啟中國門店，但考慮到客觀因素（選址、供應鏈等），同時考慮到盒馬在國內的扎根，權衡后并不確定是否要進一步落地。截至目前，億歐也沒有再收到進一步的消息。
Eataly的國內“學徒”們
如本文開頭所言，國內并不乏Eataly的學徒，比如居然之家的怡食家、保利的Eatta、綠地的G-super，盒馬、7-FRESH也多多少少有Eataly的影子。但好景不長，在“新零售們”狂刷存在感的同時，關店潮也悄然上演。據不完全統計，2019年上半年，盒馬、超級物種、小象生鮮等共計關店9家，短期盈利無望，而怡食家早已黯然關閉。
Eataly成立了12年并不算長，但為什么它的成功國內復制不了？
以居住習慣來看，歐洲傳統建筑居多，人們居住分散，餐飲店偏多，但便利店系統不發達，商超利用率高，Eataly便是基于歐洲傳統居民社區市場的原型建立的。相反，國內城市以小區為單位，集聚性居住。隨著便利店系統越來越發達，商超逐漸成為消費頻率較低的購物場所。同時電子支付發展迅速，外賣黨占比日漸增多。
以飲食習慣及商品結構分析，歐洲飲食習慣相較簡單，以面食、披薩、芝士、面包為主，商超商品分類、貨架擺放不復雜。Eataly與意大利20個地區的小型供應商建立聯系，構建優質食材供應鏈，提供自然、新鮮的食物。國內飲食習慣復雜，菜系多樣，比如盒馬等以海鮮為主打，供應鏈、食材保質等需解決的問題較多。
以消費者體驗來直觀看待，Eataly餐飲和商超完全融合，以意大利美食文化（食材、書籍、廚具、培訓）為主線，餐飲以主題特色菜為亮點，空間分布也沒有明顯區分，消費者逛吃一體。國內的新零售們，更多的只是表面的拼接，“一個菜場+一家餐飲店”，并沒有真正融為一體。
Eataly在用戶體驗和品牌理念方面有符合本地消費者習慣的優秀品質。據了解，至今經營達12年之久的Eataly在全球只有28家門店，年收入達3.5億歐元（約25億人民幣）。Eataly走的是精品餐飲商超路線。反觀當下，國內的“商超+餐飲”模式推進過程相似，都是確定IP、融資、瘋狂開店。在以相似軌跡發家后，他們卻陷入同樣的經營困境。雖主動吸取國外先進的經營理念，但也更應結合國情，洞察消費者心理，滿足國內消費者真正的需求，才有可能成為新零售界的常青樹。
新一代超市入華潮，Eataly能趕上么？
沃爾瑪中國增長疲軟，頻頻陷“關店”質疑；家樂福中國業績不斷下滑，最終被蘇寧收購；麥德龍賣身物美……上世紀90年代進入中國的外資超市巨頭們紛紛離場。這讓Eataly也不敢輕易入華，但從近期來看，這個局面有可能被改變。
8月，美國最大會員制倉儲超市Costco中國的首個門店在上海正式開張，開張當日因巨大人流而短暫閉店，一時成為熱門話題。10月初，Costco在2019年Q4財報電話會議上稱，上海店注冊會員超20萬，高于全球68000名會員的平均水平，創成立35年來注冊會員數的最高記錄。基于此次成績及本身的長期計劃，Costco將于2021年初在浦東開設第二家門店。
而德國零售巨頭ALDI繼2017年開設線上天貓旗艦店后，今年6月在上海開設兩家線下試點門店。新開張的線下店共有1300個SKU，約七成是自有品牌。為貼近中國市場，ALDI的自有品牌不少是由中國本土供應商供貨。隨著線下店的開業，其微信小程序商城也正式上線，與盒馬相似，提供店鋪周圍三公里快速配送服務，目前僅覆蓋長三角地區。據了解，ALDI全年人效高達40萬美元以上，遠超普通超市。
可以說，隨著以Costco、ALDI等為代表的新型超市相繼進入中國，標志著外資零售企業迎來第二波入華浪潮。中國零售業態豐富，競爭激烈，但Costco和ALDI都能有一定成績呈現，本質上還是因為其對中國零售市場的充分調查和研究。Costco在臺灣試水20年，開出13家門店，對中國消費習慣已頗有研究；在上海開設貿易公司、在天貓國際開設網上旗艦店等，建立一定零售基礎；同時，經營多年的臺灣、日韓、東南亞供應鏈，有能力承擔大陸市場的大部分商品供應。而ALDI也先從線上旗艦店開始，線下開設門店后走線上線下同步經營路線，打了一個好開端。
Costco的會員制、ALDI的折扣力度，都是其強有力的優勢。但Eataly的“商超+餐飲”中高端模式，如果沒有做好充分準備，并不一定能攻克國內相同模式的商超已打下的天下。畢竟Eataly主打的慢食主義并不一定能迎合習慣了“快”的中國年輕消費者。
今年9月，蘇寧集團董事長張近東現身Eataly，考察其零售新模式，拓展直接合作的可能性。同時，Eataly已與蘇寧國際團隊進行過多輪溝通。或許，蘇寧將是Eataly入華的最佳伙伴。畢竟在購買國際米蘭之后，蘇寧對意大利文化有了進一步了解，但把慢食主義和中國消費環境做結合還是不小的挑戰。
不論是“商超+餐飲”模式之間的競爭，還是外資超市的第二波強勢入華，某種程度上也是在促進中國零售商超的發展。國內零售商不斷吸收外資商超的優點，同時做到有效避開其入華踩過的坑，或許未來某一天，國內也會出現世界聞名的大型商超。
