淺談房地產(chǎn)定位策劃

房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位關(guān)注的不僅僅是房子，而是要以人文的廣關(guān)懷的目光，去發(fā)現(xiàn)“家的感覺(jué)”發(fā)現(xiàn)迷人的風(fēng)土人情和歷史足音，發(fā)現(xiàn)全新的更有價(jià)值的生活方式。總之，從磚瓦后面尋找詩(shī)意，從生活當(dāng)中發(fā)現(xiàn)人性的光輝。

房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位于一般商品的形象定位一樣，首先承擔(dān)著表現(xiàn)產(chǎn)品，告之信息和塑造形象的功能，最后達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。但與一般普通商品形象定位相比又有自己的特殊之處。如房地產(chǎn)產(chǎn)品本身比較復(fù)雜，不象普通商品一下就能介紹清楚，同時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買行為也比較復(fù)雜，往往是各種因素綜合作用的結(jié)果，很少有普通商品的純功能性購(gòu)買和沖動(dòng)性購(gòu)買。所有房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位一般都要同時(shí)解決項(xiàng)目獨(dú)特性和整體綜合性兩個(gè)問(wèn)題，增加了定位的難度。

在南方地產(chǎn)市場(chǎng)中，由于發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，市場(chǎng)整體較成熟，所有主要以表現(xiàn)項(xiàng)目整體綜合品質(zhì)的務(wù)實(shí)型推廣為主，一般并不會(huì)刻意的進(jìn)行形象定位。以北京為代表的北方市場(chǎng)過(guò)去大賣樓花，在推廣過(guò)程中主要靠各種表現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特性的不同形象吸引消費(fèi)者的眼球，導(dǎo)致市場(chǎng)上各種概念橫行，給人以務(wù)虛的印象。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，現(xiàn)在也有越來(lái)越多的項(xiàng)目開(kāi)始賣現(xiàn)房，強(qiáng)調(diào)自己的綜合性價(jià)比，這正是市場(chǎng)不斷成熟的表現(xiàn)。但由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，特別是在產(chǎn)品本身沒(méi)有絕對(duì)明顯優(yōu)勢(shì)的情況下，通過(guò)一個(gè)合適的形象定位（也就是人們常說(shuō)的概念）來(lái)提煉聚合項(xiàng)目的各種優(yōu)勢(shì)還是非常有必要的，在進(jìn)行項(xiàng)目形象定位的過(guò)程中，一般要遵循下面幾點(diǎn)：

一、二次創(chuàng)造性

房地產(chǎn)形象定位并不是建筑實(shí)體簡(jiǎn)單的說(shuō)明，它實(shí)際上是繼建筑師之后的二度創(chuàng)造，它能增加樓盤(pán)的附加值和無(wú)形資產(chǎn)，它能發(fā)掘和引導(dǎo)一種市場(chǎng)需求，一種消費(fèi)觀念，一種時(shí)尚潮流，一種社會(huì)文化，乃至提升人的生存境界。所有這些都需要充滿科學(xué)思維和藝術(shù)心靈。一個(gè)好的形象定位，是一個(gè)項(xiàng)目的靈魂，它能夠折射縱橫數(shù)萬(wàn)里建筑文化的光彩，能夠涵蓋上下數(shù)千年人類居住的精華。它能夠張揚(yáng)建筑人本主義，構(gòu)筑人居精神屬性，締造家園對(duì)人生的價(jià)值。房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位的基本視角是：樓盤(pán)作為一種特殊的商品，觸及了人類生存的廣闊空間和深沉內(nèi)核。在實(shí)際生活中，人們購(gòu)房置業(yè)既是為了對(duì)物質(zhì)生存條件進(jìn)行改善，也是想籍此印證自己一生的追求、業(yè)績(jī)、理想；即使是企業(yè)購(gòu)房或租房，也和企業(yè)的形象、發(fā)展密切相關(guān)。基于這些認(rèn)識(shí)，房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位就擁有了廣闊的視野和深邃的內(nèi)涵。

二、審美愉悅性

德國(guó)哲學(xué)家海德格爾說(shuō)：“人，詩(shī)意地居住。”房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位也應(yīng)是象詩(shī)一樣富有審美愉悅性的。房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位的詩(shī)意性不僅僅是華麗辭藻的堆砌，語(yǔ)句形式的詩(shī)化。詩(shī)意，是藝術(shù)與人生的理想境界。房地產(chǎn)項(xiàng)目形象的詩(shī)意性在于營(yíng)造提升一種詩(shī)意的人生境界，以撥動(dòng)顧客的心弦，捕捉人們心靈中某種深層的心理體驗(yàn)。人類在不斷追求新生活的同時(shí)，始終存有一種原始而溫馨的情愫----對(duì)家的眷戀，它本質(zhì)上是詩(shī)意的，是對(duì)物質(zhì)更是對(duì)精神家園的皈依，它是人類追求的永恒主題之一，房地產(chǎn)項(xiàng)目形象要打動(dòng)人心，它體現(xiàn)的不能僅僅是房子，而是要營(yíng)造一個(gè)家的氛圍和情調(diào)。家雖為人的棲身之地，但更是人們情感、精神、個(gè)性的寄托和張揚(yáng)。房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位是簡(jiǎn)單的描述一棟建筑物效用還是描述一種家的感受，這是定位上乘和平庸的分野之一。

三、人文關(guān)懷性

房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位應(yīng)該體現(xiàn)人文關(guān)懷。海德格爾在《建造、居住、思想》一書(shū)中又說(shuō)：“人是作為暫留者存在于大地上的。”應(yīng)該感謝哲學(xué)家這種“深刻的憐憫”，從人類的歷史長(zhǎng)河來(lái)看，人是滿滿旅途中的過(guò)客，人們勞作奔波，需要軀體的寓所，也需要精神的寓所，使短暫辛勞的一生得到安頓，得到快樂(lè)。

房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位對(duì)象是一種居住的商品。居住，從本質(zhì)上講是人的基本生存方式。人的存在天生要求取得居所，人們對(duì)家園的依戀?gòu)母�本上歸結(jié)為一種生命原始的體驗(yàn)。胎兒在母親的子宮里發(fā)育，人的第一個(gè)居所是母親的子宮。人即使死亡，從傳統(tǒng)觀念上講也需要居住，他將從此進(jìn)入陰宅，在墳?zāi)怪杏篮愕鼗貧w大地。

特別在當(dāng)今社會(huì)，都市人往往被“文明病”所纏繞；快節(jié)奏、超負(fù)荷、擁擠嘈雜的生存境遇，對(duì)人產(chǎn)生了太多的緊張、太多的壓力、太多的疲憊。項(xiàng)目定位與改善人的生存境遇深層次的問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)，倡導(dǎo)一種人文關(guān)懷，突出樓盤(pán)給予居住者的歸宿感。這種歸宿感把現(xiàn)代人希冀尋找精神家園、渴望返回精神故鄉(xiāng)聯(lián)系起來(lái)，心靈在其間小憩，得到安寧和溫馨，猶如同風(fēng)雨搏擊的船舟返回寧?kù)o的港灣。

四、歷史人文性

為一個(gè)新樓進(jìn)行形象定位，它不僅應(yīng)該告訴顧客樓盤(pán)當(dāng)時(shí)的意義和將來(lái)的意義，也應(yīng)該賦予樓盤(pán)過(guò)去的歷史，告訴人文歷史的永恒。如北京老城區(qū)的項(xiàng)目，形象定位可以從人們的懷舊情結(jié)引申樓盤(pán)區(qū)域的人文歷史。林立的高樓、繁忙的交通，匆匆的腳步，局促而緊張的現(xiàn)代都市生活方式，在籠統(tǒng)的代表著都市燈紅酒綠和強(qiáng)烈樂(lè)曲的宣泄中，無(wú)意中產(chǎn)生對(duì)人本身存在意義的一種傷感情緒，不經(jīng)意中也引發(fā)了對(duì)昔日生活那種懷舊。富有歷史人文性的形象定位，可以有效的接近與消費(fèi)者的距離，引起他們的共鳴。

中國(guó)擁有很多文明古都，擁有許多寺觀、園林、四合院住宅、會(huì)館、酒樓和胡同等，幾度興廢，保留下來(lái)的一些建筑成為文物古跡，它是歷史的見(jiàn)證，也是中國(guó)的特色。生活在這里的人們，都會(huì)留戀這里的一棟樓房、一條胡同、一個(gè)拐角，這里的一處一景，都會(huì)演繹一長(zhǎng)串故事。離開(kāi)這里奔赴遠(yuǎn)方的，也會(huì)夢(mèng)魂?duì)坷@。回味這里的風(fēng)土人情、歷史足音。聞名而來(lái)的，也會(huì)驚喜的發(fā)現(xiàn)，這里凝結(jié)著多么豐富的內(nèi)涵，使人流連不已，獲益匪淺。這些都是進(jìn)行形象定位中不可多得的寶貴財(cái)富。

五、品味價(jià)值感

所謂“品”即指品質(zhì)、品味、品位。上等的品質(zhì)、卓越的品級(jí)、優(yōu)雅的品位、雋永的品位，對(duì)人的需求都散發(fā)著無(wú)窮的藝術(shù)魅力。所以品位價(jià)值感在項(xiàng)目所定位的形象中是一個(gè)非常重要的因素。

在當(dāng)前的形象定位中，比較常見(jiàn)而且比較容易的做法是移植或套用有代表性的高品位名貴產(chǎn)品，或者打造各種異域風(fēng)情。如歐式風(fēng)格、北美風(fēng)格，地中海風(fēng)情等。歐式風(fēng)格的代表是法蘭西的絢麗、法蘭西的浪漫、巴黎的優(yōu)美，這些都是演繹在“雪奈爾”、“軒尼詩(shī)”、“都彭”，“卓丹”等等名牌商品中。這些商品演化成法國(guó)商品都有的風(fēng)情，具有永恒的價(jià)值，商品即是藝術(shù)品。所以，房地產(chǎn)市場(chǎng)中經(jīng)常出現(xiàn)以“法國(guó)風(fēng)情”的形象定位，如“香榭麗舍”、“楓丹白露”，通過(guò)精雕細(xì)琢法式建造的韻味，滿街梧桐綠蔭的風(fēng)姿，遮陽(yáng)傘下露天咖啡座的浪漫等表現(xiàn)樓盤(pán)的上乘品質(zhì)，表達(dá)樓盤(pán)的“完美”，表現(xiàn)樓盤(pán)的藝術(shù)氛圍。買家買樓實(shí)際上是購(gòu)買一件品質(zhì)優(yōu)良、意味深長(zhǎng)的藝術(shù)品。這樣的樓盤(pán)不會(huì)成為毫無(wú)靈氣的鋼筋砼堆積物，它會(huì)象群星燦爛的法國(guó)名牌商品一樣，見(jiàn)證歷史、弘揚(yáng)文化，代表了一種高貴的品牌，一種成功的標(biāo)識(shí)，一種全新的生活方式，一種獨(dú)特的難以替代的情調(diào)和價(jià)值。

六、優(yōu)勢(shì)聚焦性

房地產(chǎn)形象定位要注意項(xiàng)目特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的聚焦。放大鏡在太陽(yáng)光下，能將陽(yáng)光聚成焦點(diǎn)，產(chǎn)生很高的溫度。房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位也是一種聚焦，通過(guò)高度的提煉和概括，將樓盤(pán)的各種優(yōu)點(diǎn)聚焦成顧客關(guān)注的熱點(diǎn)，引起顧客的興趣和好感，激發(fā)和創(chuàng)造需求，說(shuō)服顧客改變和建立消費(fèi)觀念，促發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。顧客關(guān)注的熱點(diǎn)從本質(zhì)上是顧客的利益所在。美國(guó)廣告學(xué)家丹.舒爾茲說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有人真正想要一只錐子，他們所真正想要的是錐子所錐的洞。因而從某種意義上說(shuō)，此問(wèn)題所問(wèn)的是：”我們的形象定位中是要體現(xiàn)這些錐子或是這些洞？“這里所說(shuō)的“洞”即是顧客的利益所在。

項(xiàng)目的賣點(diǎn)給予顧客利益的承諾，有些是直接表現(xiàn)，有些是間接隱含。如房型經(jīng)濟(jì)舒適的賣點(diǎn)是顯性利益，企業(yè)實(shí)力信譽(yù)的賣點(diǎn)是隱性利益。此外項(xiàng)目形象定位中體現(xiàn)的是給予顧客利益物質(zhì)和精神的統(tǒng)一。

房地產(chǎn)形象定位是一個(gè)項(xiàng)目的核心和濃縮，也是項(xiàng)目總體營(yíng)銷中線、面、體的基點(diǎn)，所以推廣可以有此展開(kāi)、發(fā)展，可能達(dá)到撒豆成兵、點(diǎn)石成金的效果。同時(shí)形象又是建立在項(xiàng)目的品質(zhì)基礎(chǔ)之上，在很大程度上說(shuō)，房地產(chǎn)形象定位是以建造為本體，以人文為靈魂，指導(dǎo)全城營(yíng)銷推廣的靈魂。

文章來(lái)源：商業(yè)地產(chǎn)峰言鋒語(yǔ)