細數(shù)文旅綜合體投資開發(fā)失敗“六宗罪”

一宗罪：急功近利

業(yè)界某知名地產(chǎn)旗下文旅公司的運營總曾半開玩笑的調(diào)侃：老板常問他，投房地產(chǎn)，1年1個億當(dāng)3個億用，投文旅你能當(dāng)幾個億用？

說起來是一句玩笑話，但一句話也道出了半路殺進文旅產(chǎn)業(yè)、跨界而來的投資商們，尤其是從地產(chǎn)跨界而來的投資商們對于文旅產(chǎn)業(yè)的投資心態(tài)：總期望快周轉(zhuǎn)、快回報。對待文旅的項目，總是缺了那么一丟丟耐心和耐性。

然而，文旅行業(yè)還真是一個慢工出細活的行業(yè)，沒有扎實的市場分析，沒有靠譜的產(chǎn)業(yè)策劃，沒有運營資源的先期導(dǎo)入，直接以地產(chǎn)思維的“標(biāo)準(zhǔn)化、模版化”規(guī)劃思路先行，優(yōu)先考慮地產(chǎn)項目植入，勢必埋下失敗的禍根。盤點一下，國內(nèi)不乏以旅游名義，大勢圈地建造高端住宅，后因定位偏差、度假配套服務(wù)不完善、或是沿襲傳統(tǒng)住宅營銷模式、缺乏產(chǎn)業(yè)營銷通道等原因帶來滯銷或是出現(xiàn)售后“空城”、“鬼城”現(xiàn)象。旅游地產(chǎn)高空置率也廣為業(yè)界詬病，成為文旅項目尤其是文旅地產(chǎn)項目危機之一。

一邊是等著導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、導(dǎo)資源、導(dǎo)人流來進行盤活的諸多空城，另一邊卻還在瘋狂追隨原來的老路：期望通過造城，來實現(xiàn)現(xiàn)金流的回籠，以換取項目的快周轉(zhuǎn)。這，本身就不科學(xué)。一個文旅項目的成功，除了內(nèi)容上的精雕細磨與開發(fā)節(jié)奏上的合理有序，對資源和環(huán)境的配套要求極高。高品質(zhì)的配套（包括通達的交通、舒適的居住環(huán)境、便捷的消費場景等）某種程度上而言，也成為文旅項目走向成功的關(guān)鍵因素。這些配套的打造和走向成熟，是需要提前謀劃和一定的實踐周期的。所以，沒有點耐心和耐性，最好別碰文旅產(chǎn)業(yè)。當(dāng)然，假以文旅之名，行地產(chǎn)開發(fā)之實，另當(dāng)別論。

二宗罪：供需脫節(jié)

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，文旅產(chǎn)業(yè)的市場需求已經(jīng)發(fā)生了翻天腹地的變化。旅游從稀缺型的奢侈品逐漸變成大眾型的消費品，旅游形式也從最早的“打卡式”走馬觀花,到火熱的“買買買” 購物之旅,再到現(xiàn)在更注重休閑度假和旅行體驗,人們開始深入感受旅行的意義。自由行接棒組團游成為市場主流，體驗式消費占比持續(xù)提升。來自馬蜂窩《中國人的旅游消費賬單—全球消費報告》提供的數(shù)據(jù)顯示，境內(nèi)外人均文化體育娛樂消費額分別增長了334％、83.6%，境內(nèi)外購物消費額分別下降了41.5%、37.2%。

供需脫節(jié)的表現(xiàn)之一：以自我為中心

市場在快速的發(fā)生變化，投資開發(fā)商們的思路卻并沒有緊隨市場的變化而改變和行動。在筆者十余年的從也經(jīng)歷中，無論從規(guī)劃咨詢的角度，還是從市場運營的角度，深刻的感受到作為主體的投資開發(fā)方或是資源方對市場變化的忽視。總在強調(diào)：我有什么、我想什么、我要什么？而不是真正的去詢問：市場發(fā)生了什么變化？我們的主導(dǎo)消費者是誰？我們的主導(dǎo)消費者有什么樣的特點？需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)？

舉個例子，在廣袤的西南區(qū)域，山水生態(tài)幾乎是每個區(qū)域都共有的資源。然而，在進入策劃階段提及優(yōu)勢：幾乎都說山水資源是其優(yōu)勢，良好的生態(tài)是其優(yōu)勢。試問，全都是山水資源，有啥獨特性可言？山水資源不根據(jù)市場需求雕琢，自然資源不根據(jù)市場需求包裝，如何成為熱銷的產(chǎn)品？目前，很多自然資源優(yōu)質(zhì)、硬件條件優(yōu)越的文旅項目，之所以沒有成為頂尖的文旅項目：因為缺乏與市場適銷對路的內(nèi)容（IP），缺乏有效的包裝、彫瑑。如果一眾投資商能放棄這種純粹利己的思維，將“利己”與“利他”有效的結(jié)合，或許文旅產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化會有所緩解。

供需脫節(jié)的表現(xiàn)之二：不重視市場調(diào)研

供需脫節(jié)的另一個表現(xiàn)，體現(xiàn)在對市調(diào)的不重視上：要么市調(diào)環(huán)節(jié)缺失，要么市調(diào)變成走過場。在筆者從業(yè)的經(jīng)歷中，接觸過文旅行業(yè)中小型的創(chuàng)業(yè)機構(gòu)，也參與過輕資產(chǎn)咨詢策劃公司、投資管理公司的經(jīng)營，亦加盟到擁有多家上市公司的大型集團公司深度參與文旅項目的開發(fā)建設(shè)及運營管理：在不同類型、不同體量的公司，均或多或少存在對市場調(diào)研不重視的情況。有離譜的投資開發(fā)機構(gòu)，甚至連市場調(diào)研這一步都直接省略掉，或者即使做了，要么不深入，似蜻蜓點水；要么當(dāng)擺設(shè)，并不發(fā)揮價值。

舉個例子，某公司曾組織咨詢團隊對渝東南片區(qū)的某大型古鎮(zhèn)運營情況進行診斷并提出改善建議：診斷重點放在了為何數(shù)十萬方的古鎮(zhèn)每到晚上九點就出現(xiàn)關(guān)門閉戶的現(xiàn)狀，景區(qū)管理方該如何改變這一現(xiàn)狀？項目團隊在未前往項目所在地深度調(diào)研、未走訪合作渠道、未對消費群體進行問卷抽樣調(diào)查等情況下，僅僅經(jīng)過網(wǎng)上搜一搜整理一下的數(shù)據(jù)就給出一堆的業(yè)態(tài)組合及市場營銷思路方案。結(jié)果可想而知，付出了大量的工作，效果并不理想。

這樣的例子并不在少數(shù)，或許這樣的場景你會很熟悉：1、幾乎雷同的產(chǎn)業(yè)策劃和規(guī)劃。2、決策者對市場類的報告漠不關(guān)心。3、市場還沒弄清楚，客群還沒定位清楚，項目已經(jīng)快速開干了…… 以“自我為中心”的策劃、投資、運營邏輯，對市場需求的忽視，自然帶來定位不明、缺乏精準(zhǔn)目標(biāo)客群、產(chǎn)品及服務(wù)不匹配、陷入同質(zhì)化競爭怪圈等硬傷。

三宗罪：資金短缺

短期升值難，長期周轉(zhuǎn)難。文旅項目本身隱含著區(qū)域運營的概念，催熟區(qū)域得到市場認知需要經(jīng)歷一個過程，短時間內(nèi)難以有較大幅度的升值。而一旦項目開發(fā)周期拉長，投資開發(fā)企業(yè)資金鏈能否承受就成為關(guān)鍵的現(xiàn)實問題，因項目體量過大導(dǎo)致資金鏈緊張的企業(yè)不在少數(shù)。部分企業(yè)甚至因資金壓力，中途不得不收縮或是放棄文旅類的業(yè)務(wù)。

資金短缺的現(xiàn)實，引出一個更深層面的話題：在大型的文旅綜合開發(fā)項目中，究竟應(yīng)該旅游先行還是地產(chǎn)先行？理論上來講，應(yīng)該是旅游先行，從改造區(qū)域環(huán)境和配套的角度出發(fā)，提升人氣和認知度，等區(qū)域達到一定成熟度時再進行地產(chǎn)開發(fā)。但對于大多以高杠桿、快周轉(zhuǎn)為目標(biāo)的投資開發(fā)企業(yè)而言，坐等升值的方式并非正道。動輒幾十億甚至上百億的資金沉淀是任何一個投資開發(fā)企業(yè)都無法承擔(dān)的。

正是因為這種困境的存在，大多文旅行業(yè)的投資開發(fā)機構(gòu)在文旅項目的操盤中選擇了地產(chǎn)先行的模式，放棄追求最大升值空間，首選將升值預(yù)期讓利于客戶從而快速回籠資金，甚至有地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在項目一期不惜虧本快速去化。這樣的權(quán)益之計，亦帶來了兩級分化：去化理想，后期文旅項目便有了動工、推動的空間。如果去化不理想，文旅項目建設(shè)及運營也就落為空頭支票，項目的持續(xù)推動也就成了空談。更有甚者，已開發(fā)項目淪為空城，缺乏持續(xù)成長和盤活的動力。

所以，沒有點實力，準(zhǔn)確的說，沒用雄厚的資金實力去支撐項目的持續(xù)開發(fā)，文旅這個行當(dāng)，尤其是大型文旅綜合體這個行當(dāng)，別碰為妙。如果確實一不小心碰了，設(shè)計好每個階段每個環(huán)節(jié)的金融模式，為項目能不能干、怎么干做好籌謀和鋪墊。只有如此，文旅項目才有成功的希望。

四宗罪：時序混亂

文旅項目的投資操盤，是一個相當(dāng)復(fù)雜的體系，是典型的“多體系共振＋穿插協(xié)同”的操盤模式。這種操盤模式可分為10個子系統(tǒng)，即是：土（土地資源獲取體系）、市（多維度的市場調(diào)研和分析體系）、產(chǎn)（產(chǎn)業(yè)布局和業(yè)態(tài)規(guī)劃體系）、營（營銷體系）、商（包括主力IP導(dǎo)入體系、次主力IP導(dǎo)入體系、小商家招商體系）、設(shè)（設(shè)計條線）、特（特種行業(yè)和特種設(shè)備策劃體系）、工（工程管理含質(zhì)量安全體系）、CI（企業(yè)標(biāo)識和產(chǎn)品標(biāo)識體系）、金（各個環(huán)節(jié)的金融搭接方案和財稅統(tǒng)籌體系以及貫穿于整個項目的成本管控體系）（關(guān)于操盤模式的子系統(tǒng)，另外找時間成文探討、分享）。

在如此復(fù)雜的體系之下，必須嚴(yán)格按照產(chǎn)業(yè)鏈各階段的要求，進行合理的時序設(shè)置和科學(xué)決策。有些文旅項目的失敗，問題不在資源、不在資金、也不在團隊能力，而是低估了項目的復(fù)雜程度，未按照文旅項目產(chǎn)業(yè)鏈投資開發(fā)的要求進行科學(xué)的決策，導(dǎo)致操盤時序發(fā)生了混亂，項目失敗自是必然。

從文旅項目的操盤周期來看，分為：資源獲取、產(chǎn)業(yè)論證、規(guī)劃設(shè)計、項目建設(shè)、運營營銷五大階段，每個階段重點工作如下：

資源獲取階段：資源調(diào)查分析—資源獲取

產(chǎn)業(yè)論證階段：市場調(diào)查與分析—產(chǎn)業(yè)研究—產(chǎn)業(yè)論證

規(guī)劃設(shè)計階段：運營管理前置—業(yè)態(tài)規(guī)劃—經(jīng)濟決算—決策文件

項目建設(shè)階段：項目建設(shè)

運營營銷階段：項目營銷、運營（包含優(yōu)化反饋）

然而在文旅項目投資開發(fā)實際操作中存在諸多誤區(qū)，如：1、資源獲取階段的資源調(diào)查分析不詳實，導(dǎo)致資源獲取后問題多；2、忽略跳過產(chǎn)業(yè)論證環(huán)節(jié)，規(guī)劃先行；3、運營管理后置，業(yè)態(tài)規(guī)劃千篇一律……部分階段工作不到位、或是相互時序出現(xiàn)錯亂，決策失去科學(xué)性，導(dǎo)致項目在成功率上大打折扣。

五宗罪：IP缺失

超級IP作為新的文旅產(chǎn)業(yè)牽動力，具有強大滲透力，已經(jīng)通過不同的生活場景嵌入人們生活的方方面面，成為超級鏈接者，并不斷轉(zhuǎn)化成豐厚的收益回報。

以超級IP迪斯尼為例，只要提到迪斯尼的名字，就能簡單、直接、感性的想到該旅游項目，且具有強烈的畫面感和消費欲望，這就是IP的力量。當(dāng)下，迪斯尼已經(jīng)形成了以不斷更新迭代的“IP產(chǎn)業(yè)群”為核心的“內(nèi)容＋渠道＋衍生品”的全產(chǎn)業(yè)鏈運營體系，并形成影視娛樂、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園及度假區(qū)、互動娛樂及衍生品消費的商業(yè)營收體系，帶來多輪次收割效益。IP到了這樣一個層面，就可以到達無限轉(zhuǎn)化的境界，以其創(chuàng)造力將文化轉(zhuǎn)化為可以觸摸到的產(chǎn)業(yè)價值。

超級IP的經(jīng)濟效益自是不用多說，以上海迪斯尼項目為例：1、開園一年接待游客超過1100萬人次,綜合營收近百億。其中,65%游客來自外地,平均游玩時間超過10小時；2、項目所在城市上海旅游產(chǎn)業(yè)增加值大幅提升：2016年增幅6.9%,顯著大于2011-2015年2.1%；3、項目所在城市上海接待旅游人次同比增幅大：2016年同比增長7.4%,顯著大于2011-2015年平均增長3.0%；4、游客增量及對經(jīng)濟、就業(yè)貢獻巨大：2016迪斯尼貢獻了上海市新增游客總量的60.6%，2011-2016年建設(shè)期間,迪斯尼固定資產(chǎn)投資對上海全市GDP年均拉動達到0.44%,年均拉動就業(yè)6.6萬人次。

眾觀國內(nèi)旅游項目，目前尚未形成迪斯尼一樣的超級IP。在傳統(tǒng)文旅企業(yè)的競爭已經(jīng)白熱化的當(dāng)下,新型文旅企業(yè)的競爭才剛剛起步,未來10年將迎來文旅行業(yè)發(fā)展的黃金期,如何需抓住發(fā)展窗口期,結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢及規(guī)律順勢而為，構(gòu)建基于“復(fù)合型IP體系+多產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展平臺+多輪次消費體系”為核心競爭力新型文旅企業(yè)，才是文旅綜合體項目的出路：

1、構(gòu)建產(chǎn)品核心競爭力:通過孵化、并購等形式,構(gòu)建復(fù)合型的文旅IP體系；

2、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)競爭力:通過資源有效梳理及整合,搭建多產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展平臺；

3、構(gòu)建運營結(jié)構(gòu)競爭力:通過多渠道、多市場、多產(chǎn)品線的培育,構(gòu)建產(chǎn)業(yè)多倫次消費體系。

通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、運營結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，締造獨一無二的IP，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

六宗罪：人才缺乏

在消費升級的大趨勢下，文旅行業(yè)對經(jīng)營管理人才提出了更高的要求。旅游經(jīng)營管理人才作為文旅項目文化的發(fā)掘者、操盤者和推廣者，對項目的成功運營和整個文旅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起著不可替代的作用。

大多數(shù)的文旅項目是集資源、資本、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、文化、服務(wù)為一體的綜合體，從項目操盤的角度而言，需要既懂文化旅游又懂資本運作，既能參與項目策劃規(guī)劃，又了解市場營銷運營的多面手。單一型人才早已無法適應(yīng)項目操盤需要，文旅行業(yè)亦面臨人才升級的挑戰(zhàn)：1、創(chuàng)新型人才缺乏。創(chuàng)新型人才的匱乏使得很多項目缺乏持續(xù)的產(chǎn)品迭代、內(nèi)容更新能力。2、經(jīng)營管理人才缺乏。使得項目經(jīng)營管理水平難以提升，難以沉淀高品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化的管理體系。3、大師級策劃設(shè)計人才缺乏。號稱策劃大師的人員很多，但真正的策劃大師沒幾個，能夠拿得出像樣作品的策劃大師更是寥寥無幾。4、高水平服務(wù)人才缺乏。說簡單點，很多文旅項目，連基礎(chǔ)的導(dǎo)游、解說人才都缺乏，更別提專業(yè)化的營銷推廣人才了。5、外行指導(dǎo)內(nèi)行。文旅行業(yè)說起來，是個人人都可以來參幾句言的行業(yè)。正式因為這種看似無門檻，早就很多外行指導(dǎo)內(nèi)行的尷尬。基于機制、體制等設(shè)計方面的缺陷，決策者不一定是具備專業(yè)能力和素養(yǎng)的操盤手。

當(dāng)下，旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)的發(fā)展道路，已經(jīng)超越了純粹硬件建設(shè)時期幾個人定義一個產(chǎn)品、幾個落地執(zhí)行的時代。在以文旅、文創(chuàng)、IP領(lǐng)軍的新文旅時代，除了領(lǐng)軍型的操盤手，更重要的是通過政府、學(xué)院、企業(yè)等多元化多層次合作，聚集智慧、聚集能量、聚集人才，通過聚合效應(yīng)，發(fā)揮團隊能量，共創(chuàng)新的輝煌。

文章來源：鳳姑娘