海底撈的秘密：海外客單價是大陸兩倍、單店年收5900萬

       在中式餐飲的部分里，火鍋是最受中國人歡迎的外出就餐選擇，沒有之一。按照 2017 年所有中式菜品的收入計算，火鍋的市場份額為 13.7%，占據(jù)中國中式餐飲市場最大的市場份額。俗話說，沒有什么事情是一頓火鍋解決不了的，如果不行，那就用兩頓。

中式菜品市場份額統(tǒng)計圖

　　在火鍋這個品類里，有一個奇怪的分類，叫海底撈和其他。的確，海底撈這個品牌已經(jīng)成為餐飲行業(yè)內一種特殊的文化現(xiàn)象，是極致的服務和就餐體驗的代名詞，18 年 5 月 17 日，“被上市”了很多年的海底撈終于向港交所遞交了上市申請，并透露未來會向二三線城市下沉和繼續(xù)海外開店步伐的擴張計劃。

　　走出國門對海底撈意味著什么？

　　巨大的海外市場

　　大品牌似乎都喜歡去國外開店：退休了的星巴克 CEO 霍華德宣稱，中國將取代美國本土市場，成為星巴克最大的全球市場，未來的五年內，每 15 個小時就會有一家星巴克門店出現(xiàn)在中國的某個角落里；麥當勞中國的新主人中信股份也決定加快開店速度，預計到 2022 年年底，中國內地麥當勞餐廳數(shù)將增加到 4500 家。

　　海底撈也是大品牌，當然不會掉隊：招股書披露，目前海底撈的 320 家門店中，有 24 家海外店，其中大多分布在亞洲。

　　這些海底撈精挑細選出來的海外市場，無疑有著一個最大的共同點——巨大的華人市場。

　　以新加坡為例，新加坡的華人占據(jù)了總人口的四分之三，毫不夸張地講，新加坡如今的成就大多數(shù)都是華人貢獻的，在飲食上，新加坡與中國沒有特別大的差異，再加上火鍋的當?shù)卦捒谖墩{整并不復雜，新加坡便成為海底撈出海的首選和開店數(shù)最多的海外市場。

　　韓國也是海底撈較重視的海外市場，一開始，海底撈的韓國店只是一家中國華人的頻繁光顧的飯店，得益于中韓娛樂行業(yè)的緊密聯(lián)系，在韓國發(fā)展的中國藝人經(jīng)常帶著本地的明星朋友打卡海底撈，娛樂帶動了餐飲，因此，韓國市場雖布局較晚（14 年韓國才有了第一家海底撈），發(fā)展?jié)摿�卻不容小覷。

　　聚族而居是華夏名族綿延了八千年的傳統(tǒng)，外國人喜歡調侃我們，有華人的地方就有唐人街。我們可以看到，海底撈之所以加快海外市場的擴張速度，是因為聚居的華人們發(fā)展出一個個誘人的海外市場。

　　海底撈自己也十分了解海外市場的具體情況，在招股書中明確指出其海外擴張計劃主要是增加在大型華人社區(qū)的餐廳覆蓋率，英國、加拿大、澳洲和馬來西亞都將是完美匹配的市場選擇。

　　高營收能力與高消費水平

　　我們不妨來做一道簡單的數(shù)學題：

　　跟據(jù)招股書披露的按地區(qū)劃分的餐廳營收數(shù)據(jù)，和相匹配的餐廳數(shù)量，我們不難發(fā)現(xiàn)，新加坡地區(qū)的海底撈單店營收能力最強，平均每家店年收入近五千九百萬，遠高于內地市場的一線和二線城市，而臺灣和韓國、日本、美國等市場的單店年營收也高于內地三線及一下市場。

各區(qū)域餐廳單店營收

　　也就是說，海底撈的海外店遠比中國市場賺錢。

　　眾所周知，火鍋的利潤很高，即使海外市場的人力成本比國內高，在房租上，海底撈的議價能力也會稍遜色于國內，但海外市場的高消費能力一定程度上能彌補其較高成本的不足。

　　中國本土的客單價幾乎沒有受到城市發(fā)展水平的影響，一線城市的消費水平略高，人均消費 98.3 元，而三線及以下城市的消費水平居然略高于二線，想必海里撈下沉二三線城市的戰(zhàn)略部署也是由此而來的；海底撈海外市場的客單價則遠遠甩開內地市場，人均消費 179.6 元，幾乎是內地市場客單價的兩倍。

各區(qū)域市場人均消費水平

　　居民消費水平直接與人均 GDP 掛鉤，2017 年中國大陸的人均 GDP 為 9482 美元，依然沒能破一萬美元大關，而美國和新加坡是中國的 6 倍，韓國和日本人民的 GDP 水平也遠高于中國。

　　由此可見，海底撈在美國市場依舊表現(xiàn)出部分水土不服，美國人注重個人空間，對于丁是丁卯是卯的美國人來說，“人情菜”只會讓他們更加困惑；在海底撈所有的海外選址中，新加坡是最成功的那個，當?shù)厥袌霾粌H對火鍋的認可度高，華人文化的完美銜接，還有其高水平的消費能力，如果不久的將來，海底撈董事長宣布新加坡將超過中國，成為全球最大的市場，也不是沒有可能。

　　品牌溢價

　　“如果一場大火把可口可樂燒光，那么第二天我就能再造一個可口可樂。”這是可口可樂總裁曾說過的一句話，形象地詮釋了品牌的力量。

　　在中國，對絕大多數(shù)消費者來說海里撈這三個字就代表了品質和服務，相同的消費力，顧客更愿意選擇海底撈火鍋而不是其他不認識的品牌，擴大到國際市場也是如此，海底撈走出國門不僅是為了搶占海外市場，不僅是為了高利潤，還為了其品牌日后的發(fā)展。

　　無印良品在日本主攻性價比，而在中國卻成了高品質的代名詞，售價翻番，雖然有供應鏈、選址等方面的因素，終究還是中國市場對品牌的認可，同時足以證明網(wǎng)易嚴選的成功不是偶然。

　　很少有中式餐飲品牌打廣告，門店就是廣告，海底撈越早進入海外市場，就能越早得到國際上的認可，發(fā)達國家的市場認可給海底撈帶來的，是當其進攻下一個或發(fā)達或發(fā)展中國家的市場時，有足夠的品牌溢價能力，掌握自主定價權而不是任當?shù)厥袌鲎笥摇?/p>