蘇寧零售云下沉四六線市場布局千店，巨頭爭搶開掘縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售“金礦”

      今天的零售業(yè)正處于一個微妙的時間節(jié)點：智慧化轉(zhuǎn)型升級成為大勢所趨，眼看即將翻過歷史性一頁，但過程甘苦，恐怕只有企業(yè)主們心里最清楚；人、商品、場景的數(shù)字化也在全面展開，不過相對線上，線下市場的數(shù)字化相對困難很多，僅是渠道下沉一件事，就夠互聯(lián)網(wǎng)巨頭們消化幾年。

　　由此，我們似乎可以達成一個簡單的共識：區(qū)域零售市場自有其復雜和特色之處，改造和轉(zhuǎn)型要對癥下藥，一、二線城市驗證過的模型，放在三四線及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)等低線地區(qū)，未必就行得通。反過來亦然。

　　意圖在四、六級縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場取得實質(zhì)突破的巨頭們，可能無法對蘇寧零售云這個對手，視而不見。作為蘇寧智慧零售戰(zhàn)略重要分支，零售云主要以家電、3C等為切入點，通過向縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商賦能形式實現(xiàn)落地，全面輸出蘇寧智慧零售能力。從蘇寧方面了解到，零售云門店如今已快速進入198座城市，基本實現(xiàn)除甘肅、青海、寧夏、新疆、內(nèi)蒙古、西藏等省份之外的全國性覆蓋。

　　7月30日，蘇寧零售云完成了全國第1000家門店落地，這同時也是北京地區(qū)第67家店。該店所在地通州漷縣鎮(zhèn)，地處京津冀兩市一省交匯處，公路交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，有“環(huán)渤海經(jīng)濟圈腹心之地”之稱，選擇將千店里程碑立于此處，蘇寧零售云方面用意不言而喻。

　　從1到1000，蘇寧零售云僅用了一年時間。而根據(jù)蘇寧財報，截至2017年底，這一數(shù)字尚僅更新到39家。顯然，進入2018年后，蘇寧零售云項目進入全面提速階段。據(jù)了解，蘇寧零售云擬在2018年底將這一數(shù)字拉升至2200家。當然，目前仍有較大距離。

　　但我們同樣好奇，肩扛重任仍要快速奔跑，蘇寧看到的究竟是一塊怎樣的零售市場？

　　1、家電+3C牽頭，蘇寧零售云未來要打“組合拳”

　　“零售云的方向很明確，到城鎮(zhèn)化發(fā)展最快的地方去”，蘇寧零售集團副總經(jīng)理劉懷力表示。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，截至2016年底，中國有2851個縣級區(qū)劃，以及39862個鄉(xiāng)鎮(zhèn)級區(qū)劃。另一份研究數(shù)據(jù)顯示，中國縣鎮(zhèn)市場人口占總?cè)丝诮?0%，3C、家電至少有40%份額集中在縣鎮(zhèn)，市場規(guī)模約9000億，并且預(yù)計縣鎮(zhèn)市場消費增速將保持28%左右。

　　縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場零售環(huán)境復雜，熟人經(jīng)濟曾暢行無堵，家電、3C等屬于剛需低頻產(chǎn)品，電商滲透率較低，傳統(tǒng)營銷模式仍占據(jù)較高比重。蘇寧此前通過直營店方式下沉縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，同時以此為中心，為縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)蘇寧會員提供服務(wù)。根據(jù)蘇寧2018年半年度業(yè)績快報，截至今年6月30日，蘇寧易購直營店數(shù)量為2392家。

　　比起直營店，蘇寧零售云則采用加盟模式，強調(diào)更輕、更快地對外輸出蘇寧在供應(yīng)鏈、倉儲、金融、IT等方面核心能力，給到更懂地方市場、以及有轉(zhuǎn)型需要的加盟商。蘇寧在擴大區(qū)域密度布局的同時，全面開放其智慧零售資源，并通過賺取產(chǎn)品傭金、服務(wù)費等實現(xiàn)盈利。

　　劉懷力表示，蘇寧零售云給自己的定位一貫是，聚焦縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，以家電、3C、智能家居產(chǎn)品為核心，打造150~500㎡左右店型，面向B端商戶全面輸出蘇寧智慧零售能力。

　　據(jù)了解，2017年推出的早期DEMO店采取直營模式，根據(jù)大數(shù)據(jù)選品策略鋪貨，但一二線城市積累的數(shù)據(jù)可復制性并不強，由于低線城市消費行為更難把握，實際測試效果與預(yù)期出入較大。經(jīng)調(diào)整后，家電占比最終被確定在50~60%，3C占比20~30%，并輔以少量智能產(chǎn)品。據(jù)劉懷力介紹，未來蘇寧零售云將逐步推出母嬰、極物、智能館等新店型，打出組合拳的效果，“以魔方形態(tài)存在”。

　　蘇寧零售云采用“一鎮(zhèn)一店”布局原則，根據(jù)加盟商意愿不同，不同門店所扮演的角色也略有區(qū)別。

　　不妨分兩個層面來看待這個事情：商品層，蘇寧在云端提供主銷、長銷等家電、3C等上萬SKU商品資源，以豐富下游門店商品組合；銷售層，提供先銷后采、先采后銷兩種銷售場景選擇，對應(yīng)終端門店角色定位分別為門店倉以及中心倉。這兩種模式，分別在大家電及小家電、3C商品上具有明顯優(yōu)勢。

　　筆者認為，此舉是對于輕庫存、快速迭代的“云”能力最好詮釋，有助于減輕加盟商資金壓力，提高商品流轉(zhuǎn)效率，但也十分考驗雙方在選品、物流配送以及執(zhí)行效率等方面的能力。

　　2、從“庫存為王”到“服務(wù)為王”，家電市場趟出了一條怎樣的路？

　　北京通州漷縣鎮(zhèn)覓子店加盟商牛鐵生是不少家電同行眼里的“傳奇人物”，在河北香河市場摸爬滾打20多年，手里握有20家手機連鎖店。牛鐵生對蘇寧零售云認同感很強，最新開出的覓子店，也是牛鐵生加盟的第3家店。

       在牛鐵生看來，過去家電市場是庫存為王，“誰手里有貨，那了不得”，但如今，庫存已經(jīng)成為負擔，信息、物流才是最重要的。牛鐵生“生意經(jīng)”的轉(zhuǎn)變，也是中國家電市場震蕩轉(zhuǎn)型的一個縮影。

　　過去十余年，電商市場實現(xiàn)爆發(fā)式增長，阿里巴巴、蘇寧、京東等為代表的電商平臺，也迎來黃金發(fā)展期。與之對應(yīng)的，是線下零售市場逐漸被蠶食的現(xiàn)實，關(guān)店潮在全行業(yè)蔓延。家電、3C等傳統(tǒng)線下市場也遭到?jīng)_擊。縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場經(jīng)銷商普遍缺乏對店面形象升級、營銷策略以及經(jīng)營方式的更新，互聯(lián)網(wǎng)化調(diào)整步伐相對較慢，受到電商的極大沖擊。

　　但事實上，傳統(tǒng)門店仍占據(jù)大額市場。尤其是大家電，客單價較高，消費者決策周期較長，并且商品強調(diào)體驗感，導致到店購買意愿更強；家電屬于重服務(wù)產(chǎn)品，完善的售后渠道布局尤為重要，線下門店在這方面積累著大量口碑；配送環(huán)節(jié)，家電體積相對較大，安裝難度較高，對于“最后一公里”配送和上門安裝等專業(yè)化和標準化操作要求更高。

　　但我們同樣能看到，電商消費趨勢仍在持續(xù)，天貓、蘇寧、京東等電商平臺以及家電品牌商均推出相應(yīng)配套服務(wù)來完善家電產(chǎn)品消費體驗，比如在大促節(jié)日前，根據(jù)預(yù)訂情況以及歷史數(shù)據(jù)，將一部分產(chǎn)品提前下沉渠道到城市中心倉。或是制定大件物流配送標準，來優(yōu)化行業(yè)整體配送服務(wù)水平。3C、智能產(chǎn)品亦然，線上線下同價，全渠道打通商品及售后服務(wù)成為硬性標準。

　　大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)化運作方式，已經(jīng)實際改善家電網(wǎng)購的體驗和效率。

　　中國零售業(yè)正處于或者正朝著充分競爭狀態(tài)邁進，也從渠道為王、庫存為王時代，全面向服務(wù)為王和產(chǎn)品為王時代過渡。電商在這個過程中完成了自我升級，也無形中推動或者指引著線下家電市場經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變。

　　如此看來，蘇寧零售云其實做的是這么一件事：通過蘇寧在家電、3C以及智能產(chǎn)品積累的優(yōu)勢，釋放給縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域經(jīng)銷商，同時分享這一波產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展紅利。

　　3、近萬億市場規(guī)模，巨頭爭搶開掘縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售“金礦”

　　縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展金礦不止在線下，也包括高速增長的網(wǎng)購市場。據(jù)商務(wù)部初步統(tǒng)計，2017年全國農(nóng)村實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額12448.8億元人民幣，同比增長39.1%。

　　線上、線下兩座金礦待挖掘，對于任何一個互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，都不會視而不見。筆者注意到，不只是蘇寧，看到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣闊市場的還有阿里巴巴、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

　　6月21日，阿里巴巴農(nóng)村淘寶宣布戰(zhàn)略升級，建設(shè)營銷、銷售、物流、服務(wù)四合一的“上下行渠道體系”。阿里方面計劃在未來三年，讓天貓優(yōu)品服務(wù)站覆蓋1000個縣，15萬左右的村莊。

　　作為阿里新零售的底層布局，零售通早在去年便提出整合100萬家小店的計劃，目前正朝著150萬家的新目標前行。根據(jù)阿里零售通事業(yè)部營銷總經(jīng)理云通表示，零售通在供應(yīng)鏈跑通之后，將聚焦對單個小店的深度改造。

　　另一方面，京東則計劃在今年開到15000家家電專賣店，實現(xiàn)對全國所有縣城的全覆蓋。并且經(jīng)營模式采用代客下單的方式完成，以及依托京東邦服務(wù)店完成配送和安裝服務(wù)。除此之外，小米、國美等也在加緊在線下渠道進行深度布局。零售市場競爭火熱。

　　蘇寧零售云的持續(xù)推進，為其進一步收割縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售市場提供了可能。反過來看，零售云門店的存在，也在為蘇寧智慧零售生態(tài)注入更多新鮮血液。但線上線下全渠道打通，不止體現(xiàn)能分別在多個渠道站住消費入口，也體現(xiàn)在所在入口的質(zhì)量和流量。至于是否能將蘇寧零售云模式完全跑通，仍在考驗著蘇寧智慧化運營能力。