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如今的購物中心如何吸引消費者的注意力?除了在品牌業(yè)態(tài)、購物環(huán)境、場景體驗、文化等方面發(fā)力之外，部分購物中心也選擇借勢“IP”來吸引消費者到訪，賦予項目新的生命力和競爭力，“誘發(fā)”消費者沉浸其中，搭建起能夠良性運轉的品牌體系，購物中心憑借IP本身自帶的話題與流量，正成為具有先天優(yōu)勢的“吸客”利器。
贏商網(wǎng)整理了部分深圳購物中心的原創(chuàng)IP，或許能為行業(yè)內(nèi)未來購物中心利用IP形象增加項目人氣提供借鑒意義。
深圳壹方城
IP名稱：壹壹、熊小萌、阿烈、鹿先森
誕生時間：2017年
開發(fā)商：壹方置業(yè)
項目概述：壹方城總體量36萬㎡，是鴻榮源壹方置業(yè)旗下首個壹方城系列產(chǎn)品，也是目前為止深圳單體面積最大的已開業(yè)購物中心。引進15大主力店，超400家品牌，集萃美食天地、兒童家庭、視聽盛宴、時尚運動、社交聚會、文化創(chuàng)意六大核心功能板塊，體驗業(yè)態(tài)占比將超過55%，業(yè)態(tài)品類豐富多元，目前已經(jīng)成為引領寶中與前海購物、娛樂、社交、休閑潮流新前沿的標桿性項目。
(圖片來源：壹方城官方微信公眾號)
IP活動及運用：壹方商業(yè)開業(yè)即推出的4個形象各異的IP吉祥物：可愛的獅子壹壹、粉嘟嘟的熊小萌、會玩B-BOX的阿烈、星級咖啡師鹿先森。從美陳到微信公眾號的自稱，以及現(xiàn)在每一場營銷活動，乃至平常的運營，壹方商業(yè)將IP形象充分融入平常的運營中。
(圖片來源：壹方城官方微信公眾號)
此外，壹方商業(yè)的原創(chuàng)IP形象還與各大品牌如潮宏基、來電、喜茶等著名品牌跨界合作，共同推出聯(lián)名產(chǎn)品，為購物中心原創(chuàng)IP探索出一條全新的發(fā)展路徑。
(圖片來源：壹方城官方微信公眾號)
深圳萬象天地
IP名稱：抱抱象
誕生時間：2017年
開發(fā)商：華潤置地
項目概述：萬象天地總體量23萬m²，是城市人文綜合體“華潤城”的重要商業(yè)組成部分，由若干個散落的“小盒子”構成的“街區(qū)+mall”的商業(yè)空間，由獨棟旗艦店構成的旗艦廣場和獨立潮牌店組成的高街區(qū)、餐飲品牌組成夜生活美食街區(qū)、大盒子購物中心，以及水廣場、藝文廣場、時光廣場等公共休閑空間共同構成。萬象天地定位“漫步式城市創(chuàng)作空間”，引進了近300家商鋪，逾1000家品牌，其中約27%首進深圳品牌，12座獨棟品牌旗艦店，以及超過2000㎡的室內(nèi)兒童樂園和24小時不打烊的國際美食餐飲街。
(圖片來源：萬象天地官方微信公眾號)
IP活動及運用：萬象天地在IP打造方面，攜手“大黃鴨之父”霍夫曼，為萬象天地量身打造的大型永久性公共藝術裝置“Bubblecoat Elephant抱抱象”。開業(yè)期間，一只身長足有12米，高7.5米，鼻長約24米，重達30噸的“萌象”現(xiàn)身水廣場，“抱抱象”為全球目前象鼻最長的大象噴水公眾藝術裝置，并會定時噴水，已成為當下商業(yè)界極具代表性的地標性IP。
(圖片來源：萬象天地官方微信公眾號)
優(yōu)衣庫全球概念店開業(yè)時，推出與萬象天地聯(lián)名品牌，優(yōu)衣庫品牌代言人井柏然與萬象天地IP“抱抱象”的合影，雙方合作后將借勢傳播價值達到最大。
(圖片來源：萬象天地官方微信公眾號)
萬象天地在2018年邀請了兩位國際波普藝術家Craig&Karl進行年度合作。此次，制定了“春夏秋冬”四幅系列插畫主題作品，IP潮象元素成為設計的主角，并在一周年慶期間，把其中兩幅波普插畫作品運用到了商場的各種營銷場景當中，如潮象情侶雕塑、限量版手提袋、禮盒設計、快閃店MIXC POP-UP STORE等，在萬象天地的各個場景中得以展現(xiàn)。
(圖片來源：萬象天地官方微信公眾號)
公益活動方面，為了給國內(nèi)兒童防盲治盲公益項目集氣，項目方還邀請全球各地眾多名人與抱抱象拍照。
(圖片來源：萬象天地官方微信公眾號)布吉華潤萬象匯）
布吉華潤萬象匯
IP名稱：鴨梨哥
誕生時間：2018年
開發(fā)商：華潤置地
項目概述：作為布吉首個大體量綜合性購物中心，萬象匯體量15萬m²，集潮流時尚、親子趣玩、輕奢體驗、美食尋覓等多元業(yè)態(tài)為一體，定位“創(chuàng)新型潮玩喜聚目的地”，引進了大型生活超市華潤萬家、華潤置地首家自營影院萬象影城及圣豐城、H&M、Uniqlo、GAP、URBAN REVIVO、OCE等八大主力店。西貝、云海肴、嘻游記、太二酸菜魚、喜茶、奈雪的茶、星際傳奇、Meland、楊梅紅國際私立美校、金寶貝等人氣餐飲、兒童品牌攜手進駐，為布吉市民帶來嶄新的消費體驗。
(圖片來源：布吉華潤萬象匯官方微信公眾號)
IP活動及運用：華潤萬象匯借助鴿子形象為項目吉祥物，針對“空巢90、95后”消費群體，與著名漫畫家十九番一同打造項目獨屬IP-“鴨梨哥”，4月26日在萬象匯開業(yè)現(xiàn)場，其IP元素融入到美陳小場景打造、彩繪雕塑展、卡通形象人偶、海報、宣傳冊等，開業(yè)現(xiàn)場還有鴨梨哥卡通形象人偶與消費者互動。
(圖片來源：布吉華潤萬象匯官方微信公眾號)
在項目籌備初期以鴨梨哥為原型發(fā)起彩繪城市雕塑活動，并以此將“鴨梨哥”的IP形象進一步推進深圳民眾的視野，另外，IP還應用于定制版周邊禮品。
除此之外，萬象匯還將與商戶進行聯(lián)名品牌打造，以鴨梨哥為元素，與萬象影城、小馬快跑、表妹茶餐廳、面包新語、安潤適、妍麗、星際傳奇等品牌推出鴨梨哥定制版的聯(lián)名產(chǎn)品，使萬象匯IP形象最大化的利用和共享，加深消費者的印象。
星河coco park/星河COCO City/星河iCO
IP名稱：荷小星
誕生時間：2016年
開發(fā)商：星河商置
項目概述：星河商置在深圳打造星河WORLD·COCO Park、福田星河COCO Park、深圳龍崗星河COCO Park三座城市型購物中心，社區(qū)型購物中心深圳龍華星河COCO City深圳龍華星河iCO，星河商置在一個城市同時運營多個星河購物中心，每一個項目都是不同的定位與特色，且都獲得市場的認可和良好的口碑。
(圖片來源：星河商置)
IP活動及運用：荷小星是星河商置的IP形象，憑借傲嬌如我、敢作敢為、自信、有主見、不粘人、治愈靠美食且勇于追逐夢想的性格特征受到大眾喜愛，如今可在各個星河購物中心見到，荷小星在2016年11月草莓音樂節(jié)首度亮相線下引起關注，其IP形象還參與深圳丟書大作戰(zhàn)、世界籃球賽免費門票贈送、粉絲見面會、親子運動會、拳擊賽、深圳時裝周、馬拉松預熱活動等。
(圖片來源：星河商置)
星河還針對荷小星進行創(chuàng)意創(chuàng)作，融入時尚動漫與生活樂趣，制作了詼諧有趣的表情包、手機壁紙及荷小星各項周邊禮品，還有獨立運營的荷小星微信公眾號，星河各項目將這一視覺形象運用到商場美陳、導視牌與宣傳冊等內(nèi)容中。
萬科里街·西里
IP名稱：PAPI君
誕生時間：2018年
開發(fā)商：深圳萬科商業(yè)
項目概述：萬科里街·西里位于南山區(qū)打石二路與仙茶路交匯處，以“趣”為核心，以MALL+街區(qū)的獨特形態(tài)為設計特色，商業(yè)類型齊全，項目的品牌配比上以餐飲品牌為主，輔以部分配套零售。品牌方面，79漁船、八合里牛肉火鍋、西貝、日日香、俏九州、奈雪等人氣網(wǎng)紅餐飲;此外還有藍波斯菊、縉云山、大師兄、阮氏江、九合茶樓、安小館、大弗蘭等品牌首次進駐南山，全面覆蓋片區(qū)居民餐飲消費需求。
IP活動及運用：西里原創(chuàng)主題IP –“PAPI君”，主題為“減壓”，它是以IT男為原型創(chuàng)造的解壓達人，開業(yè)期間舉辦大型IP“減壓主題展”，不僅主入口有只巨型6米高“PAPI君”，西里內(nèi)外隨處可見搭配不同主題、不同造型、神態(tài)迥異的“PAPI君”美陳，以“思考PAPI”、“旅行PAPI”、“自拍PAPI”、“電音PAPI”、“沖浪PAPI”等為主題的IP形象，串聯(lián)起整條西里商業(yè)街，創(chuàng)新性打造PAPI君專屬微信表情包，加深項目的性格和形象。
(圖片來源：深圳萬科商業(yè))
坪山益田假日世界
IP名稱：哪吒
誕生時間：2018年
開發(fā)商：深圳益田商業(yè)
項目概述：坪山益田假日世界位于坪山區(qū)核心“金三角”地段，坪山文化廣場旁，緊鄰緊鄰坪山區(qū)政府。商業(yè)建筑面積為8.6萬平方米，共四層，包括負一層跟地上三層。項目定位為“深圳東部體驗特色購物中心”，打造“家庭娛樂”“特色美食”“潮流時尚”“科技環(huán)保”四大中心。80%為坪山首進，如H&M、MJstyle、NEW LOOK、漢拿山、探魚、必勝客、野妹火鍋、東煌海鮮酒樓、反斗樂園、夢幻VR空間等熱門品牌均為坪山首進品牌。
(圖片來源：坪山益田假日世界)
IP活動及運用：坪山益田假日世界一周年慶典推出全新自創(chuàng)IP——哪吒，用新時代哪吒形象致敬不斷創(chuàng)新奮進的深圳人，打造坪山益田假日世界潮文創(chuàng)營銷品牌—潮代，塑造以哪吒形象為載體的網(wǎng)紅自拍展“哪吒鬧嗨”，其中包含8大潮拍打卡空間：哪吒秀場、酷玩太空、時尚森林、潮流海洋、吐潮大匯、別方照相館、潮流發(fā)聲地、我佛很潮.....打造全新的商業(yè)文創(chuàng)空間;另外，“哪吒”人偶周年慶期間出沒在商場的各個角落，與消費者互動。
(圖片來源：坪山益田假日世界)
購物中心圍繞IP形象設置巨幅涂鴉墻結合立體字涂鴉、潮T自造、禮盒、手機殼等一系列周邊產(chǎn)品，把握了年輕群體的消費需求，取得了銷售、客流的大幅提升。
(圖片來源：坪山益田假日世界)
購物中心塑造IP形象已成趨勢 如何保持活力仍然任重道遠
從內(nèi)容來源到開發(fā)方式，從營銷手段到產(chǎn)業(yè)模式，如今購物中心IP的落地形式正在往多元化趨勢發(fā)展。IP資源成為目前消費升級的時代下，各大購物中心搶占消費者的一種手段。購物中心的IP通過一系列營銷推廣和創(chuàng)造多元化的體驗，幫助消費者形成系統(tǒng)、深刻的記憶，滿足消費者在物質(zhì)之外更多的情感需求。有業(yè)內(nèi)人士表示，如今的購物中心不單單是消費場所，購物中心和IP的關系在于IP所擁有的核心價值是情感價值，它能吸粉、聚粉并有效調(diào)動所有粉絲的情感。
事實上，當經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，購物中心功能性消費已經(jīng)成為次要，而基于精神享受的消費成為主流，而后者關注的是精神享受恰恰是IP的重要內(nèi)容。深圳市麥田商業(yè)咨詢顧問有限公司董事長江良文認為，IP能夠給購物中心帶來的影響在于：第一，有助于購物中心進行形象定位，IP形象創(chuàng)作之后，無論在項目前期招商、開業(yè)、后期的運營，還是其購物中心建筑設計、美陳等方面均與之相關，是購物中心品牌與形象的代言人，有利于項目更好地傳播;第二，塑造購物中心的性格及屬性。購物中心自創(chuàng)的IP形象往往是根據(jù)購物中心自身定位、特質(zhì)、客群等設計而成，要求IP擁有足夠特性吸引消費者，并形成購物中心本身的差異化、人格化的屬性;第三、增加與消費者之間的粘性互動，拉動購物中心銷售額的增長。IP不一定能直接帶來利潤上的快速增長，購物中心可以對IP形象設計更多延伸內(nèi)容，包括設定故事、IP周邊產(chǎn)品、針對性營銷活動、推出跨界聯(lián)名合作產(chǎn)品等，消費者在與IP的互動中不知不覺中產(chǎn)生了粘性互動，這也有利于為項目帶來客流及積攢人氣。而未來如何讓原創(chuàng)IP保持長久活力和生命力，這也是當下?lián)碛蠭P的購物中心需要認真思考的問題。
資訊來源：贏商網(wǎng)
