電商巨頭搶灘體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：網(wǎng)易嚴(yán)選開線下店、阿里開未來酒店

       線下零售成了巨頭們的試驗(yàn)田。

　　12月18日，丁磊在年初提到的網(wǎng)易嚴(yán)選線下店，終于在杭州市地標(biāo)解百百貨落地，這棟樓的對(duì)面還有阿里巴巴旗下的新零售標(biāo)兵盒馬鮮生。就在前一日，阿里巴巴旗下的未來酒店菲住布渴也在西溪阿里園區(qū)附近開業(yè)。

　　同為電商巨頭，阿里巴巴和網(wǎng)易都瞄準(zhǔn)了線下熱門商圈。此前，淘寶心選、小米有品也已開出了線下店。“網(wǎng)易一直在探索自己的業(yè)務(wù)邊界，做線下店是為了給消費(fèi)者提供真實(shí)直觀的體驗(yàn)，覆蓋線上線下的互聯(lián)網(wǎng)零售。”網(wǎng)易公司副總裁、網(wǎng)易嚴(yán)選CEO柳曉剛對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，未來有入駐意向的一二線城市，除了標(biāo)準(zhǔn)店，還會(huì)有旗艦店和社區(qū)店。

　　與嚴(yán)選更加直觀的布局零售相比，阿里未來酒店則是飛豬、阿里云、天貓等不同業(yè)務(wù)打通，形成飛豬在旅游場(chǎng)景的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。12月17日，中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者認(rèn)為，線下直營(yíng)店有助于電商借助渠道下沉，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，從而迎來新的發(fā)展契機(jī)，但在品類、網(wǎng)點(diǎn)布局上還需要加大力度。

　　全場(chǎng)景覆蓋

　　過去一年，亞馬遜收購(gòu)全食超市，獲得后者在美國(guó)發(fā)展的數(shù)百家線下零售門店。此外，亞馬遜還創(chuàng)立了自主品牌實(shí)體書店，建立了無(wú)人門店AmazonGo。在亞馬遜進(jìn)軍線下領(lǐng)域后，全球在線電商都看中了線下。

　　阿里巴巴、京東、小米、網(wǎng)易都開始向線下沉淀，實(shí)體經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為新風(fēng)潮。網(wǎng)易公司CEO丁磊曾表示，2017年網(wǎng)易嚴(yán)選要實(shí)現(xiàn)70億元的GMV（平臺(tái)商品交易額），2018年拿下200億元。這一數(shù)字已經(jīng)接近無(wú)印良品2016年?duì)I收。

　　要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，提升用戶體驗(yàn)，與無(wú)印良品正面競(jìng)爭(zhēng)，成為必須打通的一堵墻。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，由日本設(shè)計(jì)師田付龍吉打造的門店內(nèi)，場(chǎng)景體驗(yàn)放在非常重要的位置，占近一半面積。整體選擇了白色和原木色搭配色調(diào)，與無(wú)印良品十分相近。

　　按照網(wǎng)易嚴(yán)選線下業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人葉樹樹的設(shè)想，線下店打造的是年輕人理想的家，就是用來打卡拍照以及體驗(yàn)的。未來，門店將結(jié)合店內(nèi)大數(shù)據(jù)，參考線上消費(fèi)趨勢(shì)變化，實(shí)現(xiàn)智能化選品及更新。

　　從線上到線下，巨頭們希望籠絡(luò)更多用戶，覆蓋更多場(chǎng)景。12月18日，籌備兩年的阿里首家未來酒店菲住布渴（FlyZoo Hotel）揭開序幕。菲住布渴實(shí)現(xiàn)了全場(chǎng)景身份識(shí)別響應(yīng)和大面積的AI智能服務(wù)。據(jù)介紹，住客從大堂到電梯再到房間，乃至餐廳、健身房，都涵蓋人臉識(shí)別、語(yǔ)音控制、智能機(jī)器人等。

　　作為阿里經(jīng)濟(jì)體內(nèi)多個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)同打造的新物種，菲住布渴是阿里巴巴新零售戰(zhàn)略的一次嘗試。12月17日，阿里未來酒店CEO王群對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，未來酒店的人效比是同檔次、同規(guī)模酒店的1.5倍。比如，同規(guī)模的酒店需要20人左右的財(cái)務(wù)人員匹配，菲住布渴只需3人。“現(xiàn)在即使是一個(gè)管理得不錯(cuò)的酒店，人工費(fèi)基本上也要占到年度營(yíng)業(yè)收入的20%左右。管理不好的人工費(fèi)用甚至上升到50%-60%。”

　　不過，其打造的黑科技仍然只能覆蓋小部分群體，影響力有限。王群透露，將來會(huì)有一些直營(yíng)酒店圍繞總部基地開展，并且先從高端酒店合作開始。

　　精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)

　　無(wú)論是電商、知識(shí)付費(fèi)還是共享出行、外賣等，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都在從粗放走向精細(xì)。同大步邁入新零售時(shí)代的電商業(yè)一樣，旅行行業(yè)也面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型。王群希望，打造一個(gè)數(shù)字化實(shí)體樣本，即如何通過線上與線下的融合，將旅行、體驗(yàn)消費(fèi)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈緊密結(jié)合，加強(qiáng)消費(fèi)者的個(gè)性化體驗(yàn)。

　　無(wú)獨(dú)有偶，嚴(yán)選的模式打開了電商同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)僵局。其通過C2M（消費(fèi)者到工廠）的定制模式，打造了全新體驗(yàn)。無(wú)論是淘寶心選還是小米有品，均沿襲這一思路。對(duì)于它們來說，線下店更像是一個(gè)體驗(yàn)與展示的門店，更多的購(gòu)買還是會(huì)導(dǎo)流到線上。對(duì)于網(wǎng)易、阿里巴巴來說，線下店仍然是補(bǔ)充性質(zhì)，難以成為主流。

　　“我們接入了嚴(yán)選線上的會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)線下與線上賬號(hào)的互通，訂單同步、權(quán)益共通、售后無(wú)憂。”葉樹樹向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者解釋，線下產(chǎn)生的訂單也能同步到線上賬號(hào)，一旦有售后需求，不用跑到門店，直接可以手機(jī)申請(qǐng)售后。

　　此外，網(wǎng)易嚴(yán)選將在2019年輻射一二線城市，目前正在接觸北京、上海、成都等城市，除了杭州這樣的標(biāo)準(zhǔn)店之外，未來還將開出旗艦店、社區(qū)店等兩種形式的線下店。但對(duì)于開店數(shù)量和銷售額目標(biāo)，葉樹樹沒有透露。

　　根據(jù)網(wǎng)易公司2018年第三季度的財(cái)報(bào)，該季度凈收入168.55億元人民幣（24.54億美元），同比增加35.1%。其中，電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收44.59億元，增長(zhǎng)67.2%，占整個(gè)收入的26%。其中，作為公司戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)，網(wǎng)易嚴(yán)選2017年線上交易額增長(zhǎng)了8倍。

　　丁磊在今年年初透露，不管是考拉還是嚴(yán)選，線下部分都是網(wǎng)易會(huì)考慮去做的。但是不會(huì)大規(guī)模做，而是在某一個(gè)城市部署一兩個(gè)旗艦店，上海可能是兩個(gè)，主要起到陳列和體驗(yàn)的作用。

　　顯然，到店體驗(yàn)更好的情況下，直接賣貨并非電商們開線下店初衷。在曹磊看來，線上流量紅利已經(jīng)看到天花板，流量成本成了電商運(yùn)營(yíng)投入最大的一部分。此時(shí)往線下擴(kuò)張，是在尋找新的流量入口。

　　對(duì)此，葉樹樹坦言，開實(shí)體店不是為了引流量，不同于其他新零售門店，網(wǎng)易嚴(yán)選線下店更加重視場(chǎng)景體驗(yàn)，希望能給顧客更直觀體驗(yàn)，希望未來線下的消費(fèi)數(shù)據(jù)，可以反哺線上的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。而關(guān)于網(wǎng)易嚴(yán)選線上和線下流量占比，她也沒有透露。在過去兩年，嚴(yán)選已經(jīng)與萬(wàn)科、亞朵酒店等多個(gè)品牌合作，打造了50多個(gè)場(chǎng)景化空間。

　　不管是否出于主觀意愿，線下店由于場(chǎng)地限制，其銷售量還遠(yuǎn)無(wú)法與線上并肩。但線下體驗(yàn)形成的感受和情感因素，再去刺激顧客到線上消費(fèi)，或許才是丁磊和馬云們的終極目標(biāo)，走向線下也是商業(yè)模式發(fā)展的必然。