從大白兔看老品牌如何“再度走紅”

       1959年，“大白兔奶糖”正式誕生，這顆曾經被貼上自力更生標簽的“國民奶糖”，代表了一個時代對“上海制造”的認可。在物資緊缺的年代，大白兔奶糖一度被定義為營養(yǎng)食品。“七顆大白兔奶糖一杯牛奶”廣告詞深入人心。九十年代，伴隨吉百利、阿爾卑斯、徐福記等一大批品牌在國內市場的迅速崛起，大白兔奶糖風光不再。2007年，更因為卷入食品安全事件，一度退出人們的視線。

　　老的消費者已經消耗甚多，年輕的消費者又未能及時補充進來，作為老字號，應該都會開始糾結一個問題，那就是品牌到底該如何定位，是倡導顛覆性的年輕化還是營造懷念主題？

　　查閱相關資料后我們發(fā)現(xiàn)，自2002年起，大白兔奶糖便開始更換配方、包裝、口味，產品從單一的奶糖拓展到鮮乳牛奶糖、太妃糖、奶油話梅糖、花生牛軋?zhí)牵?004年，大白兔母公司冠生園集團在央視廣告黃金時段投放，借助媒體平臺喚起了大眾對大白兔奶糖的記憶；2009年，大白兔正式將廣告詞改為“快樂分享”，這代表大白兔奶糖正式拉開了情感體驗式營銷的序幕。2015年后，大白兔以每年合作1~2個品牌的節(jié)奏，玩起跨界營銷的創(chuàng)新模式，合作過的品牌良多，如太平洋咖啡、美加凈、氣味圖書館、太平鳥旗下樂町等，再度引爆話題。

　　從大白兔的“崛起”歷程，我們不難看出對于60-80后的人群，或許還具備懷舊情懷，但90-10后生長在物質極為豐富的年代，計劃經濟并未在他們的童年留下痕跡，年輕人確實沒有把“老字號”，當成屬于自己情懷的理由，他們更需要的是具備創(chuàng)新意義、個性好玩和貼近生活的產品。

　　“老字號”玩起跨界與混搭

　　近年來，國內不乏老字號再度走紅的成功案例，如瀘州老窖跨界出香水；百雀羚聯(lián)合故宮推出古典風格的彩妝；老干媽在巴黎時尚T臺賣衛(wèi)衣，六神和RIO聯(lián)名推出的“花露水風味雞尾酒”；旺仔聯(lián)名奈雪出奶茶等等。品牌意識的覺醒在中國老牌國貨中快速蔓延，要重新獲取消費群體，聯(lián)名跨界，或許是最直接了當的做法了。

　　品牌聯(lián)名周邊，大的范疇是“文化覺醒”，宏觀看，其實是一種市場活力的偵測。測試的是品牌的人文底蘊能否扛得住歷史洪流的洗禮，測試的是創(chuàng)新的方式能否符合年輕人的口味，重新喚起品牌與時代的鏈接。

　　雖跨界聯(lián)名是一個簡單的方式，但也并不適用于所有的品牌，我們也應該看到，一些老字號在跨界后往往面臨更大的業(yè)績壓力。隨之而來“品牌漂移”或“品牌貶值”的風險增加，多元化發(fā)展業(yè)績普遍不佳的狀況頻頻出現(xiàn)，不宜小覷。

　　自帶“IP”的光環(huán)

　　據資料記載，新中國成立初期，全國中華老字號企業(yè)約有16000家，而如今經過商務部認證的中華老字號企業(yè)數為1128家。這些老字號在歷經上百年風雨以及各種因社會變遷而無法回避的跌宕起伏后依然存在，這無疑就是一個最強勢的“標簽”與“招牌，用現(xiàn)代話說那就是“自帶IP”。

　　聯(lián)名也好、跨界也罷、文創(chuàng)作為全新的元素，通過IP化、符號化的傳播有能點燃消費者對已經老化品牌的重新認知，老字號品牌和文化元素的授權能實現(xiàn)直接的經濟價值，通過文創(chuàng)來提升老字號品牌的影響力，帶動傳統(tǒng)業(yè)務增長。再者，對于目前文創(chuàng)產業(yè)存在的創(chuàng)意雷同、缺乏文化內涵等問題，老字號的進入也給行業(yè)帶來一些豐富的素材、資源和資本。

　　縱觀國產品牌的過去和現(xiàn)在，無論是自始至終占據市場，還是落寞后再度崛起，最離不開的，還是其過硬的自身品牌的力量。它們的創(chuàng)新精神和對品質的追求，讓它們的商標成為老百姓心目中難以磨滅的標志和符號。