隨著城市中心區商業逐漸飽和，區域型商業布局基本定型，中國的零售行業商業形態變革日益清晰，消費者購物選擇越來越多，零售市場供需關系的變化，導致中國購物中心營銷活動發展到了一個新階段。
然而，項目的同質化導致了激烈的營銷競爭，現如今，品牌營銷動作層出不窮，優惠大促漫天飛舞，很多購物中心的活動都是走腎不走心，高度重復的內容導致消費者審美疲勞，參與度越來越低。
因此，在營銷同質化，投入與收益不成正比的困局中，購物中心該如何成功破局？
BHG DAY：給顧客重新制造一個逛街的理由
這個夏天十分燥熱，高溫已經持續了一段時間。
不僅天氣炎熱，購物中心的氣氛也十分火熱。年中+暑假，各個購物中心都推出了精心準備的營銷活動，在激烈的營銷大戰中，誰能真正觸動到消費者真實的需求？
7月26日-28日，BHG Mall北京華聯購物中心（以下簡稱“BHG Mall”）一場以“人民的大日子”為主題的BHG DAY品牌營銷活動正在火熱進行中。走進購物中心，可以看到連廊中出現的“國貨市集”，各個攤位前人頭攢動，一些售賣手工藝品的攤位人氣頗高。
“這個市集很有趣，有懷舊感同時又很有新意，還原了之前逛市集的感覺。”
家住附近小區的張先生是第四年參加BHG DAY活動，他表示最初并不知道什么是BHG DAY，因為被BHGMall的優惠力度所吸引，從而逐漸了解到BHG DAY吃喝玩樂購都有優惠，此后每年活動一家人都會來逛街，到如今已經逐漸成為固定的家庭活動。
張先生提到的BHG DAY是BHG Mall北京華聯購物中心傾力打造的原創IP品牌活動，每年7月開啟，至今已連續舉辦4年，今年BHG DAY活動更是覆蓋全國22家購物中心，從活動規模、形式和內容上，都完成了突破和創新。
90后成為消費主力，社區型購物中心的消費客群也在逐漸年輕化，BHG Mall也敏銳地洞察到了這一變化。此次BHG DAY通過打造了“國貨市集”“國漫劇場”“國漫拼圖”“幸福相館”等多重場景體驗空間，以更年輕化的品牌形象與消費者建立深層次的情感鏈接。
在活動的推廣上，BHG Mall今年一改以往低調做事的風格，采取更為主動、更為年輕化的宣傳策略，通過發布測試幸福指數的趣味互動H5、態度十足的十大品牌聯合海報等方式進行預熱，并在抖音、微信朋友圈等人氣社交平臺進行推廣傳播，在短時間內為BHG DAY活動聚集起人氣熱度，讓BHG Mall成為了這個7月休閑、購物、打卡的必到之處，一系列的舉措也讓消費者看到了BHG Mall的改變。
根據BHG Mall公布的活動數據顯示，BHG DAY活動三日，全國22個項目整體客流同比增長15%，銷售同比增長25%，在這份極具競爭力的活動數據背后，是BHG Mall完成的一次自我超越。
國潮國漫雙重賦能 BHG DAY拓展原創IP活動新玩法
進入存量時代后，精細化運營能力成為購物中心的核心競爭力，這要求運營者要注重思考運營環節的低成本、高收益及可持續性，在營銷活動方面，越來越多的購物中心開始前瞻性地打造原創IP活動。
原創IP活動的價值不單在于原創IP的無限可塑性，更在于能持續養成消費者的消費習慣，連續舉辦四屆的BHG DAY注重跨界合作，每年都會推陳出新，引入時下熱門IP完成吸引力升級，來提升消費者體驗，已經形成強記憶點和影響力。
本次BHG DAY與童話大王鄭淵潔的經典動漫IP“皮皮魯總動員”跨界合作，設置了全天播放經典國漫的“國漫劇場”和400塊拼圖組成的“國漫拼圖挑戰賽”，不僅提升了本次活動對于周邊年輕家庭客群吸引力，更是延長了家庭客群在商場的停留時間，進一步釋放了家長們的消費力。
從2016年首屆BHG DAY引入“奇先生妙小姐”“MLB一球成名”等好玩好看的知名品牌IP活動，到今年引入國民級動漫明星IP“皮皮魯總動員”，BHG DAY 在引進外部IP能力上進一步成熟，更加注重外部IP與BHGMall社區型購物中心定位的契合度。
為進一步強化BHG DAY的氛圍，BHGMall還把“國貨市集”帶入到了購物中心，李寧、郁美凈、百雀羚、北冰洋、大白兔、伊利等一大波帶著經典回憶標簽的國貨共同亮相“國貨市集”，共同演繹“國貨正當紅”，這也是BHG Mall完成一次對于“內容+服務”平臺運營的創新實踐。
在精準自身社區型購物中心定位的同時，從時下撬動消費者驅動力和好奇心的熱點著手，打造“精而美”的品牌營銷活動，BHGDAY為消費者帶來了一種“恰到好處”的體驗感。
BHG Mall的核心競爭力：內容+服務
其實通過商品折扣就能引來客流的作用力仍然存在，但如今的消費者可能是“最嚴格”的一屆，想要真正的抓住消費者的心，“套路”就是真誠。打造品牌營銷活動應該順著人性去做規則，而非逆著人性去做，對于優惠放“價”而言，復雜冗長的規則會不斷打消消費者的購物欲，簡單真誠的優惠手段才是消費者喜歡的形式。
BHG DAY主題為“人民的大日子”，作為“具備零售基因的平臺運營商”的BHG Mall沒有喧賓奪主，而是以滿足客戶需求為核心工作目標，在為消費者打造體驗感與吸引力的基礎上，帶來了真正的福利。
BHG Mall以服務理念為主導，以“內容+服務”的運營商身份鏈接起品牌端與消費端。此次BHG DAY除了一系列的“國潮來襲”活動，打造多重場景體驗空間，還串聯起三十大品牌商家，形成銷售合力，吃喝玩樂購集體五折起，完成無套路放“價”，從商品優惠層面打動消費者，而在北京華聯購物中心小程序上領取的國潮系列“糧票”“布票”“車票”也可以直接抵扣消費，此外BHG Mall自營的BHG生活超市也給出了巨大的讓利折扣，以直接的方式把優惠給到消費者，由此也為BHG Mall帶來了人氣、財氣。一系列的舉措，都是以消費理念為主導，將消費者參與熱情推向高潮的同時，也大大彰顯BHG Mall始終以顧客需求為運營導向的核心主旨。
一場營銷活動的策劃邏輯的背后是企業文化的體現，對于BHGMall來講，BHG DAY的目標是通過“內容+服務”的運營思路，鏈接消費客群與品牌商家，最終達成“有愛、有美、有趣味、有效率”，而這也正是一直以來BHGMall的品牌追求。
結 語
短短十年間，營銷活動已發生翻天覆地的變化，沒人能預知下一階段的影響商業發展的決定因素，因為創新和變化永遠是商業世界的主旋律。
已經走過22個春秋的“北京華聯購物中心”一直在求新求變。此次BHG DAY無論是引進國漫IP還是舉辦一系列“國潮來襲”的活動，都意味著這是BHG Mall再一次品牌年輕化的轉型嘗試，BHG Mall秉承著“有愛、有美、有趣味、有效率”的品牌理念，不斷突破創新，致力于為消費者打造極致舒適體驗的社區型購物中心。
未來，BHG Mall還將不斷突破創新，持續深耕社區文化，將“有愛、有美、有趣味、有效率”的四有精神滲透社區消費者，在更廣闊的未來市場中，再創新績。
