近幾年，隨著“IP”一詞的突然火爆，“IP”的概念已經滲入到了各行各業，實體商業也不例外。從頭部IP的引進，到各類跨界聯名，再到品牌原創IP植入，與業態和運營一樣，“IP”一時間成為了購物中心「內容」的重要組成部分。
然而，我們必須面對的現實是，絕大部分“IP”熱度有限，只能在短期內提高購物中心話題度，并為其帶來更多客流。然而當IP撤場、熱度褪去后，對于商場自身品牌塑造并沒有更多價值，對實際的租金增長也沒有很強的效益。
IP的持續運營、價值變現越來越難。真正打造出來的能被人記住的IP更是少之又少,這讓人不得不反思， IP對購物中心的價值到底有多少？是不是IP已經過時了?
在討論這個問題之前，我們先來看一下，“IP”到底是什么。
01
商業“IP”是什么？
IP（Intellectual Property）原意是指知識財產所有權，現逐漸演化為具有既定形象和固定粉絲群體的文化產業產品，并可供多維度開發及衍生。
近年來，IP以其高流量屬性及強大的品牌營銷價值逐漸被商業地產捕獲，在策劃定位、招商及運營的各個環節得以應用。
一方面，具有高辨識度、高認同感的IP將固有的粉絲流量分享給商業地產，延伸了商業地產的客群地理輻射范圍，使得品牌價值得到更廣泛的傳播。
另一方面，商業地產以用戶長停留時間、客群穩定、購買力強等流量優勢，成為眾多IP推廣宣發、商業化應用場景拓展及流量變現的落腳點。
02
“IP熱”只是曇花一現？
購物中心引進各類IP成為潮流，不管是動漫IP、影視IP、藝術IP亦或其它IP，都能吸引到特定群體。
然而，IP熱度的持續時間有限，當IP撤離，商場與IP粉絲之間的連接就會大幅弱化甚至消失，而許多商場仍將面臨缺乏自主造血功能的尷尬，IP給購物中心帶來的熱度，往往只是“曇花一現”，種種因素，讓我們對其望而卻步。
“消費市場的變化太快，多數的商業項目其實沒有花太多時間去思考如何和IP相結合，而是更多的選擇依附于IP，引發短期流量和業績的激增。“一位業內人士指出。
如何選IP、用IP、創IP才能擺脫“曇花一現”，真正實現脫穎而出?這是一個購物中心必須面對和解決的問題。
03
購物中心，如何玩轉“IP”?
進入存量時代的商業地產迫切的需要通過內容創新去同質化，從而建立自己獨特的標簽。目前IP與市場業態的組合形式上比較單一，使得大部分IP并沒有發揮應有功能。那么IP該如何的與商業結合，才能達到最大效果呢？以下幾個案例或許能給我們一些啟發。
0 1借勢熱門頭部IP
不論是IP進入商業地產的初期還是現在，頭部IP一直都是各商業地產追求的對象，頭部IP擁有成熟的授權模式，豐富的內容庫，更重要的是自帶話題和粉絲群體。頭部IP的巨大的流量及強大的變現能力無可匹敵。能夠最大程度上保證客流，減少風險。
丨圖源：睿意德
例如很早之前朝陽大悅城舉辦的哆啦A夢展，吸引了全城范圍的粉絲前來打卡，成為朝陽大悅城品牌知名度輻射城市的關鍵性營銷事件。同時，IP活動以豐富的內容和場景營造增強了商業地產的互動體驗性，拓展了商業地產的服務內容范圍及對消費者的可持續吸引力。
內容有吸引力、人格屬性強的經典超級流量IP經久不衰，自首次亮相后不斷下沉到更多的城市，展現出強大的生命力和可持續發展力。一方面可以吸引大量客群的到訪，另一方面通過門票收入、周邊衍生品售賣及帶動商戶銷售實現了利潤的增長。
0 2打造具有親和力的原創IP
隨著“IP熱”持續發酵，市場上同類IP展覽活動過盛，IP自身的同質化問題也日益凸顯。再加上版權費，及單次的IP展出難以帶來持續的客流等原因，一些購物中心開始基于原創IP設定定制獨一無二的專屬形象，這種玩法無疑更具有親和力。
去年9月開業的虹橋麗寶樂園，標新立異玩出了新花樣，其自創的IP——客服主任Bob，日常會在樂園里巡游與客人互動。其抖音賬號“Bob想成精”于去年12月開號，目前已經有近40W的粉絲，獲贊超過155W。
社交化的運營脫離了傳統購物中心的官方運營方式，采用個人賬號運營，主打IP有關內容，具有去廣告化的特點，更具親和力，不易引起消費者反感。
對于一個新開項目來說，通過原創IP以及其社交化運營，讓消費者成功地記住了麗寶樂園這個項目，并可以進一步引流他們去線下打卡，消費。
但需要注意的是，原創IP由于不具備頭部IP天然的粉絲優勢，前期消費者對其認知度不高。很容易在發展的過程中出現短期內粉絲群體較小，粉絲對自創IP的忠誠度與認知感不強的問題。
因此，購物中心需要加強IP包裝與推廣力度，打造出原創IP后續生存場景，以便提升消費者對IP的認知度與喜愛度，擴大IP的影響力。
0 3IP化商業裝置，塑造“打卡點”
通過個性IP植入裝置，若做得好，其影響力甚至能超過“IP”的本身，讓項目成為絕對的城市地標。
提起成都IFS，很多人想到的一定是一只爬墻的熊貓。這只憨態可掬的熊貓是IFS的原創IP，憑借獨特的爬墻造型、憨態可掬的形象不僅獲得市民關注和喜愛，更引得無數海內外游客前來與之拍照合影留念。
類似的還有深圳萬象城的“抱抱象”，平湖吾悅的功夫兔等，都是通過原創IP植入，將藝術與商業進行了深度融合，成為一個讓人過目不忘的記憶點。
雖然IP都有周期，消費者也有可能“喜新厭舊”，但IP植入場景仍然是引爆購物中心的強力手段之一。畢竟，不管多么成熟理性的消費者，總能被一款IP擊中內心深處的“柔軟”。
04
打造IP，要避免這幾個“坑”
盡管商業IP仍大有可為，但值得注意的是，當前在我國IP商業的發展已經進入成熟期，并不是所有的IP都能在商業地產上成功。在利用IP時要注意如下四類陷阱：
1.止于表面，僅利用IP的符號價值，未利用IP核心的內容價值；
2.如果未能選擇有內容力、自帶流量的IP，不菲的投入或無法達到持續收益的預期；
3.自我原創IP，水平參差不齊，并不一定能引起消費者共鳴；
4.只是為造勢而短期引入IP，并不具備真正的場景力，也不能傳遞商業的價值觀，不具備真正的差異化。
05
總的來說，打造IP不一定能直接快速帶來營業額，但是在長期來看，打造IP能夠使購物中心在產品的可玩性、有趣性、豐富性上更加具有差異化，通過IP及相關的運營活動與消費者更好地互動，創造屬于自己的品牌符號，從而間接帶動購物中心的流量與消費。
如何選擇IP，首先要清楚知道服務的購物中心的定位；其次，內容跟服務都很重要，選擇可以給購物中心進行升級、加持的IP，才能真正對商業地產帶來助力。
