近年來，對于不少傳統企業(yè)來說，數字化的急速崛起充滿了危險的氣息，它就像二十多年來互聯網對制造業(yè)、實體零售業(yè)不斷沖擊一樣，數字化也給傳統企業(yè)帶來了方方面面的挑戰(zhàn)。
“未來十年是傳統企業(yè)數字化的最后十年。”在日前的一次公開演講中，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云吹響了數字化進程的號角。馬云還表示，在今天所有的不確定中，只有數字化是確定的，“如果你今天不準備變革，十年以后我相信你一定是數字脫貧的對象。”
相信誰也不希望變成馬云所指的數字貧困戶，但企業(yè)數字化的變革改造容易嗎？當然不，以實體零售的兩大不同業(yè)態(tài)購物中心和百貨為例，二者迄今在數字化的推進上雖然有一定的成績，但總體來說依然困難重重，道阻且長。
難啃的“骨頭”
總體而言，國內購物中心百貨店數字化進程很快，企業(yè)之間也拉開了一些距離。
頭部購百企業(yè)在數字化上的探索實踐相對更主動，更具冒險精神和戰(zhàn)略意識，但對更多購百企業(yè)而言，數字化是隨波逐流、趕鴨子上架的被迫選擇。不進行數字化變革轉型，企業(yè)面臨著被時代和市場拋棄的風險，想要轉型數字化，卻受到諸多羈絆，收效甚微。
1、數字化的內部阻力：變革活力匱乏
購百企業(yè)變革的活力不足主要體現在管理層，特別是對于信息業(yè)務管理的決策領導層。表現在不愿意管或者不敢管，對于前瞻性的趨勢，眼光不夠長遠，戰(zhàn)略規(guī)劃不夠清晰。目前來看，這一阻力可能是最大的。
2、數字化的片面和錯誤理解
在一些初步或者一定程度開展數字化營銷管理的企業(yè)，往往將數字化的單一功能發(fā)揮到極致——用促銷信息包圍轟炸顧客的智能終端，導致顧客個人的選擇空間被急劇壓縮，顧客對零售企業(yè)的信任和好感度因此下降。聯商高級顧問團成員潘玉明對此認為，這是因為企業(yè)缺乏在線服務手段，缺乏后續(xù)的信任化的管理機制所致。
有第三方數字化平臺相關負責人對《聯商網》表示，不少購百企業(yè)對數字化的概念和功能理解模棱兩可，在他們眼里，會員系統、智慧停車系統就是數字化的全部，這顯然是不對的。
3、數字化的投入產出不被看好
投入大、路徑不清晰、回報難以測算，這是購百企業(yè)對數字化的普遍看法。這也是第三方數字化平臺在工具推廣中碰到的難題，要消除這些固有觀念，不是一朝一夕可以做到的。
一業(yè)內人士直言，數字化上幾千萬的投入對于租金增長價值太低。一個頭部的購物中心一年營銷費用2000萬也就足夠，而且引流效果肉眼可見。但投數字化幾乎什么都看不到，只有一堆不知道怎么轉化的數據。
聯商高級顧問團成員王國平則指出，一般企業(yè)不做數字化投入，只是在迎合市場概念上，做做小程序、APP之類。現有的簡單數字化，很多處于擺設狀態(tài)，實際利用率不高。
他認為，購物中心主要讓消費者慢下來享受生活，快捷便利不是核心。對購物中心這樣的實體商場而言，數字化引流過于功利。如果做長期流量，把更多選擇權交給消費者，購物中心體驗度會更好。這也是為什么大部分購物中心做體驗會多于做數字化。
4、數字化運行過程缺評
即便有了會員系統，但在采用數字化工具的過程中沒有跟進或者設計時效評價工具。包括數據使用的成本與效率，老會員的反應，新顧客的反應以及評估推出新的課題。結果是，新的數字化工具難以更新或者更新方向不明。
5、數字化參與主體的合作不順暢
此處購百企業(yè)的數字化參與主體主要是指購物中心和百貨商場企業(yè)以及場內各大品牌租戶/供應商。目前，購百企業(yè)的數字化與品牌租戶的數字化基本是兩條不相交的平行線，簡而言之就是各干各個的，在會員數據打通、流量共享等需求窗口，雙方始終難以達成一致。對于購百單方面推行的數字化合作方案，品牌租戶方配合度并不高。
潘玉明表示，零售方與合作方尚處于互不信任，系統交換項目談不攏階段，在進行數據對接的時候，無法找到共同的語言。一方面是因為很多商場的品牌實際是個體合作方，沒有相對規(guī)范可用的系統；另一方面是零售方系統和品牌方系統不匹配，客觀上沒法對接。
數字化痛點與難點
雖然購百企業(yè)都在著力推進數字化轉型變革，但購物中心與百貨店是兩種不同的業(yè)態(tài)，經營方式差異較大，因此，兩者在數字化方面的側重點及方向有很大區(qū)別，所面對的問題及痛點也有所不同。
上海某知名商場負責人張斌對《聯商網》分析，購物中心的租賃模式決定了其推動數字化的重點主要考慮“人”(會員)和“場”(停車)的數字化，在“貨”上基本屬于無關聯狀態(tài)。
在他看來，購物中心數字化主要存在以下這些問題：
1、購物中心的“數字化”主要通過小程序、APP等實現電子會員管理及自助停車。隨著時間推移，小程序或公眾號的關注度降低，基本成為自助停車入口。
2、購物中心沒有統一的收銀系統，要將沉淀下來的會員資源向租賃商戶賦能的難度就較高，如果沒有系統對接，電子券的發(fā)放及核銷還需要人為干預，自動化程度不高，未能形成數據反饋采集的營銷閉環(huán)。
3、購物中心希望通過加裝硬件(如數據采集盒子)的方式來收集租賃商戶的經營信息，以此來推動數字化運營(如優(yōu)化布局和招商條件)，但這只適用于強勢購物中心，而租賃商戶的主力品牌配合度并不高。
4、購物中心與租賃商戶在“貨”上關聯度極低，甚至沒有關系，所以即便租賃商戶完成了商品數字化，也不能支持購物中心通過小程序或app實現電商銷售。
綜上所述，購物中心的數字化在考慮實際投入與產出的關系后，往往會聚焦于會員數字化、智慧停車等功能，然后圍繞會員開展私域流量運營或“圈層”營銷，具體效果體現還有較長的探索過程。
而百貨店以專柜聯營為主， “人”(會員)、“貨”(商品)、 “場”(營銷)與專柜的關系都較為密切，故數字化轉型側重點是“人”、“貨”“場”的全業(yè)務流程數字化。
但是張斌認為，百貨店的商業(yè)運營與品牌經營關系雖略強于購物中心(與商超相比仍然偏弱)，但在數字化過程中仍然面臨不少問題，百貨店首先要面對的是“商品數字化”的四大難題：即難度高、成本高、效益低、阻力大。
1、難度高：百貨業(yè)態(tài)的商品SKU多、庫存淺等特點決定了其開展單品管理的難度較高，由商場主導制定編碼規(guī)則并錄入系統的傳統方式存在工作量大、數據不準確等問題。
2、成本高：一般情況下，百貨店為了開展商品數字化，必須組建專門的商品數字化團隊，由此帶來的人力成本及系統開發(fā)、運維投入居高不下，如果在此基礎上開展線上銷售，還會存在線上線下價格、促銷及利益沖突的問題。
3、效益低：由于百貨店的商品季節(jié)性更替快，商品數字化完成后商品實物就已經離開店鋪，經營業(yè)績在短期內難有成效，經營者和品牌商的獲得感不強，導致一線人員和供應商在商品數字化層面的配合意愿及執(zhí)行力都不高。
4、阻力大：百貨店的全業(yè)務流程數字化需要對現有業(yè)務流程的顛覆式重組，必然會帶來利益格局的調整，也就必然會導致“數字化”變革阻力，因此需要在“一把手”親自領導下長期投入、長期堅持才能逐步見到成效。這與上文講述的購百企業(yè)數字化內部阻力源于決策層的現狀相吻合。
“人”的數字化方面，百貨店基于傳統ERP系統在會員數字化方面具有一定基礎，且利用小程序等工具實現會員數字化認證則已經是較為普及的應用。但連鎖門店或多品牌門店的“會員一體化”管理、總部與門店的責權利關系及會員數字化資產運用等還在實踐中磨合探索更好的方式。
“場”的數字化方面，除了自助停車功能，百貨店更加側重于利用數字化工具開展促銷活動，提升“場”的熱度，如利用微信小程序發(fā)放電子卡券，與銀行。支付寶或大眾點評等第三方開展聯合促銷，為線下賦能，主要解決顧客核銷體驗的便利性及交易完成后結算數據的統一性，在線上線下一體化運營的前提下，降低財務人員的結算工作壓力。
張斌建議，在“人、貨、場”全業(yè)務流程數字化基礎上，百貨店可建立起“營銷-采集-分析-再營銷”的大數據閉環(huán)，進而逐步向建模、機器學習的方向縱深發(fā)展。
“百貨店數字化是肯定是轉型升級的努力方向，只有通過‘數字化’增強與顧客互動，通過線上線下一體化運營，將會員、營銷、銷售、支付、結算、數據分析等功能完整地聚合在統一的系統內，才能真正實現百貨店的‘智慧化’”，張斌如此說到。
零售品牌的數字化布局
與購百相比，品牌的數字化接受程度要高得多，布局相對也早得多。
5年前，波司登基于零售系統，與阿里云展開初步合作，打通了波司登全國門店與線上商品的流轉系統，實現商品通、庫存通、會員通，有效解決傳統服裝企業(yè)的"結構性缺貨"難題。
今年4月，波司登再次聯手阿里云，合力打造全域數據中臺。屆時波司登將把多年的歷史銷售數據，疊加歷史的天氣因素，以及門店周邊業(yè)態(tài)綜合在一起，建立數據模型。模型的推導在今后的精準訂貨，以銷定產中起到積極的作用。同時，通過推動數字化轉型，也為下一步的精準營銷及消費者研究提供幫助。
女裝品牌伊芙麗近年來大力發(fā)展數字化運營。2018年9月，伊芙麗正式成立新零售部門，主要職責是融合線上線下的資源和業(yè)務，利用新的工具將數據與業(yè)務串聯起來為門店和導購賦能，從而推進銷售的增長。
新零售賦能下，伊芙麗不僅解決了線上線下、門店之間的“信息孤島”問題，還將全渠道形成一個整體，讓數據與業(yè)務體系更大化地賦能終端的商業(yè)運營。今年以來更是基于數字化的深耕細作在直播電商布局上提速，保衛(wèi)了疫情期間的業(yè)績增長。
時尚服飾品牌太平鳥表示，今年疫情雖然給企業(yè)發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，但同時也認為疫情將催化公司進化的進程。未來太平鳥將持續(xù)踐行“聚焦時尚，數據驅動，全網零售”的戰(zhàn)略，同時也會用新零售思維和數字化手段進行全新升級。
……
結語
智慧零售時代，數字化是大勢所趨，數字化建設能力也正在成為零售企業(yè)新的競爭力。
購百企業(yè)需清晰地認識到，數字化不是口號，數字化改造是否快速、全面、徹底、高效，將決定著購百企業(yè)未來挖掘客流、運營會員的廣度和深度，進而影響著整個商場或企業(yè)的增長。
需要提醒的是，任何數字化決策和行動，目的是降本增效，同時為了全渠道流量的更好抓取和運營，其出發(fā)點和落腳點都是更好滿足消費者需求，優(yōu)化消費體驗，從而實現更好的業(yè)績增長。離開消費者，數字化是無本之木，無水之源。
*應采訪人要求，張斌為化名
文章來源：聯商網
