商業(yè)定位案例解讀

和南京西路商圈其它現(xiàn)有商業(yè)項目所不同的是，晶品購物中心可以說是唯一一家不涉及奢侈品業(yè)態(tài)的商業(yè)，而是極力打造“個性”、“年輕”和“時尚”的定位，深受廣大年輕一代消費群體的高度認可和喜愛。

事實上在晶品購物中心開業(yè)并被市場驗證成功之前，大部分業(yè)內(nèi)人士對晶品的未來是抱懷疑或甚至是悲觀態(tài)度的，原因如下：

▨ 在晶品購物中心開業(yè)前，其周邊500米半徑范圍內(nèi)已經(jīng)有了梅隆泰（梅龍鎮(zhèn)、恒隆廣場和中信泰富的簡稱）、靜安嘉里中心、芮歐百貨、久光百貨、和1788廣場等。所以多數(shù)人都認為在這個區(qū)域內(nèi)相對很難再添加新的商業(yè)。

▨ 晶品購物中心所處的位置其實并不是在南京西路上，而是在相隔50米左右、相對靠內(nèi)的愚園路上，這絕對是個例外，或甚至可以說是個意外。

▨ 項目自身的商業(yè)體量只有7.3萬平方左右（屬于中小型購物中心體量），而且地面上的樓層也多達7層。因此每一個樓層可供商業(yè)經(jīng)營的面積其實非常有限。正因如此，晶品購物中心的垂直交通動線也相對比較難規(guī)劃。

▨ 從時間角度看，2014和2015年其實是中國零售商業(yè)整體開始集體走下坡路最明顯的年頭（始于2013年）。晶品選擇在這個時候開業(yè)，也未免有點不得天時。

那么，晶品購物中心這批黑馬又是如何在種種不利因素下獲得成功的呢？以下我們就從幾個方面去深度解讀晶品購物中心的“逆襲”之路。

項目整體定位精準

 

如前所提及，在晶品之前，南京西路商圈內(nèi)的商業(yè)幾乎無一例外都是和奢侈品有關(guān)聯(lián)的。高大上的可以做到愛馬仕和LV級別、中等定位的有BURBERRY和巴黎世家等品牌、最不濟的也能和類似COACH、MICHAEL KORS、和FURLA等輕奢品牌談婚論嫁。

反觀晶品購物中心，首層除了潘多拉一家輕奢飾品品牌以外，其它主力品牌都是UNDER ARMOUR、GUESS、H&M和ADIDAS等相對親民的品牌。如此一來，晶品購物中心便和南京西路商圈的其它現(xiàn)有商業(yè)形成完美的錯位。盡管做不到鶴立雞群，但也可以說得上是一枝獨秀。

在目標客群方面，“梅隆泰”鎖定的是奢侈品目的性消費客群、嘉里中心和芮歐百貨等鎖定的是“高級白領(lǐng)階層”，而晶品購物中心鎖定的則是年輕一代的消費群體。從某種意義上說，晶品的商業(yè)定位就是在向年輕消費群體釋放一個信號：“來吧，這里才是屬于你們的！”。

地鐵通道把大家“團結(jié)”在一起

 

在前面我們有說道，晶品購物中心的“缺憾”之一就是項目所處的地理位置，然而，晶品卻巧妙的利用了“地鐵通道”解決了這個先天的不足。正因如此，晶品購物中心在開業(yè)前就已經(jīng)在B1挖了一條長約50米左右的地鐵通道，為的是和久光百貨、芮歐百貨、嘉里中心形成一個彼此分離又有機會互動的“整體”。

表面上看，地鐵通道把四個商業(yè)體打成一片，形成一個客流共享的商業(yè)“大雜燴”，但其實真正最大受益的卻是晶品購物中心。一方面，地鐵客群的消費能力和晶品購物中心的商業(yè)定位相對是比較吻合的，所以晶品在這方面相對其它幾家商業(yè)已經(jīng)有了得天獨厚的“定位”優(yōu)勢。而在另一方面，通過地鐵通道的聯(lián)動，部分嘉里中心、芮歐百貨和久光百貨等中高定位商業(yè)的消費者也會被吸引到晶品，畢竟那里才是真正可以放手消費的好地方。

哪怕是國內(nèi)商業(yè)最發(fā)達的上海，能夠把奢侈品當成日常消費品的人畢竟還是少數(shù)。所以晶品在客群的精準鎖定方面可謂是下了大功夫了。而這一切，最終還是靠一條50米長的地鐵通道來實現(xiàn)并獲得了今天的成功。

盡管地鐵客群和年輕消費客群在“數(shù)量”方面是占優(yōu)勢的，但在消費能力方面卻也相對比較有限。晶品購物中心利用通道從周邊相對高端定位的商場吸取部分高品質(zhì)的客群，對于晶品而言，絕對是錦上添花。

“破天荒”的高餐飲業(yè)態(tài)比例

 

正常情況下，一個購物中心的餐飲業(yè)態(tài)占整體比例應該在30%左右或以下，但晶品購物中心在開業(yè)首期的餐飲業(yè)態(tài)比例卻已高達40%，而經(jīng)營了近四年后的今天，甚至高達50%以上。這樣破天荒的提高餐飲比例在國內(nèi)雖然也有類似案例，但真正能做成功的卻屈指可數(shù)，畢竟在某種程度上“違背”了零售行業(yè)的常規(guī)。

上海晶品購物中心地下兩場，地面上七層。如果不把7樓的KTV娛樂樓層算在內(nèi)的話，真正提供給商業(yè)經(jīng)營的樓層一共有8層，餐飲或半餐飲的樓層卻一共有5層之多。這樣的做法不禁會讓人把晶品和“美食廣場”聯(lián)想在一起。

值得一提的是，晶品地下有兩層商業(yè)，常規(guī)的做法應該是把B1規(guī)劃成租金產(chǎn)出相對高的地下零售樓層，把B2規(guī)劃成美食。然而，大膽的晶品卻索性把B1和B2都做出“美食樓層”，當然在B1也有少量類似名創(chuàng)優(yōu)品和阿吉豆等配套零售品牌。除了餐飲比例超出常規(guī)以外，晶品購物中心的餐飲業(yè)態(tài)規(guī)劃還有以下兩個特點：

▨ 無論是地下商業(yè)的輕餐美食、還是樓上的重餐，基本上沒有涉及形式大于內(nèi)容的西餐，而且在價位方面都是相對比較接地氣的。如果用一句話概括就是“味美價廉”，四樓的“魚非魚”餐廳就是很典型的例子，從開業(yè)到現(xiàn)在幾乎每天都要排隊取號。這樣的餐飲定位和項目自身的整體定位是一致的，所以總不會偏題。

▨ 晶品購物中心保留了一至三層經(jīng)營主力零售品牌，但四樓至六樓也不是純一色做成餐飲樓層，而是巧妙的引進了“艾維庭”、“拜博口腔”、和“日置名媛”等生活服務配套品牌作為點綴和過度，如此便可拉近零售和餐飲業(yè)態(tài)之間的距離。

擰干毛巾的最后一滴水

 

或許是因為晶品購物中心的體量不大，所以就顯得更加珍惜每一寸可經(jīng)營的區(qū)域。比如，次主入口外小小的露天廣場，隔三差五就會有不同的小市集。入口內(nèi)不到50平米的空地，時常也會有場內(nèi)零售品牌的特賣活動。一樓的中庭，雖然不是很闊氣，但從開業(yè)至今幾乎每天都會有不同的IP主題活動。而二樓以上的走廊過道，只要是能擺下中島或臨時商鋪的地方就絕對不會放過.......簡單說，晶品雖然是購物中心，但是在場地的使用率方面卻不會輸給純粹以“銷售”為目的的傳統(tǒng)百貨。

在“擰干毛巾的最后一滴水”方面，除了在場地的最大化使用外，晶品“鍥而不舍”的精神還可以體現(xiàn)在目標客群的鎖定上。眾所周知，無論是在任何國家，女人和兒童永遠都是最容易做生意的目標群體。舉個例子，和晶品只有一路之隔的久光百貨靠一樓的扎堆化妝品和樓上的大淑女裝樓層取得了巨大的成功，就是因為做的主要是女人的生意。而晶品在一樓一年365天從不間斷的各種IP展和親子活動，目的就是為了吸引兒童的客群。要知道晶品所在的區(qū)域，附近無論是哪個小區(qū)，都是房價平均在10萬/平米或以上的。

試想，要是能通過兒童業(yè)態(tài)把附近社區(qū)的客群給吸引過來，那一定是一本萬利的生意。簡單說，晶品不但把主要眼光放在年輕客群，還千方百計吸取臨近商業(yè)項目的“高品質(zhì)”客群，甚至連周邊的社區(qū)客群也不放過。