游戲IP——主題公園新王牌

受?chē)?guó)民旅游需求升級(jí)的影響，近年來(lái)主題公園數(shù)量呈井噴式增長(zhǎng)。

 

想要在市場(chǎng)突圍，區(qū)域位置、文化主題、游客體驗(yàn)是其在選擇戰(zhàn)略定位時(shí)的三大支柱，而最終決定其持續(xù)成長(zhǎng)的核心則是強(qiáng)IP支撐下的創(chuàng)新演繹和多元化產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)。通過(guò)自研、收購(gòu)、與IP企業(yè)合作等多種途徑，掌握IP資源，對(duì)主題公園的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言，其重要性不言而喻。

 

觀察國(guó)內(nèi)主題公園近幾年的IP運(yùn)作模式，可以發(fā)現(xiàn)，通過(guò)“主題公園+游戲IP”，打造獨(dú)特主題的沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，正在成為一種熱門(mén)模式。

 

譬如，早前有文旅品牌就曾聯(lián)手《王者榮耀》，開(kāi)展“王者榮耀夏日狂歡季”主題活動(dòng)。而騰訊互娛打造的“TGC騰訊數(shù)字文創(chuàng)節(jié)”，其實(shí)也已具有“線下樂(lè)園”的雛形——以科技裝置呈現(xiàn)IP線下互動(dòng)體驗(yàn)的TGC，過(guò)去幾年先后在成都、上海、海南落地五場(chǎng)活動(dòng)。以去年的海南TGC為例，匯聚旗下13大IP主題館，在6天時(shí)間里吸引超過(guò)12萬(wàn)人次參與，并迅速成為海南熱門(mén)的“青年文化打卡點(diǎn)”。

TGC騰訊數(shù)字文創(chuàng)節(jié) 圖片來(lái)源：騰訊游戲

 

近日，北京環(huán)球度假區(qū)與騰訊互動(dòng)娛樂(lè)官宣牽手——進(jìn)一步彰顯了這種“主題公園+游戲IP”升級(jí)對(duì)于文旅行業(yè)的重要意義。

 

那么，全球頂級(jí)主題公園與國(guó)內(nèi)影響力TOP 1的游戲公司達(dá)成合作，或者說(shuō)主題公園紛紛布局引入游戲IP，底層的邏輯究竟是什么？

 

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IP戰(zhàn)略

主題公園的制勝秘訣

 

其實(shí)，無(wú)論是“主題公園+IP”還是“主題公園+游戲IP”，都是當(dāng)下文旅消費(fèi)升級(jí)的結(jié)果。

 

對(duì)于文旅消費(fèi)，人們的期待不再停留于過(guò)去簡(jiǎn)單的游覽和門(mén)票消費(fèi)，好的內(nèi)容和極致的線下體驗(yàn)逐漸成為人們文旅消費(fèi)的核心。要支撐起文旅行業(yè)的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，業(yè)內(nèi)頭部文旅品牌已經(jīng)意識(shí)到優(yōu)質(zhì)IP的重要性，也在近兩年紛紛投入實(shí)踐。

 

IP為什么這么重要？

 

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，IP是情感符號(hào)，是一代人、一個(gè)群體共同的記憶，是高價(jià)值的內(nèi)容。在文旅項(xiàng)目當(dāng)中，引入備受新一代年輕消費(fèi)群體喜愛(ài)的IP，能為項(xiàng)目注入新鮮的血液，從情感、內(nèi)容層面引發(fā)年輕受眾的共鳴，從而為項(xiàng)目帶來(lái)新的持續(xù)的吸引力，進(jìn)一步激發(fā)文旅消費(fèi)的潛力。

 

而IP又是文旅產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。隨著時(shí)間的推移、消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)的變化和流行IP的迭代，適時(shí)引入新鮮IP血液，吸引更加年輕一代消費(fèi)者的關(guān)注，是機(jī)構(gòu)不斷增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的必要舉措。

 

活用IP的文化與商業(yè)、產(chǎn)業(yè)影響力，線下主題公園才能持續(xù)迸發(fā)更強(qiáng)的生命力。

 

2014年，日本大阪環(huán)球影城通過(guò)引入《哈利·波特》新IP迅速打響市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售總額同比增長(zhǎng)44%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)比上一年增長(zhǎng)61%的好成績(jī)。據(jù)日本《產(chǎn)經(jīng)新聞》網(wǎng)站報(bào)道，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)下開(kāi)業(yè)以來(lái)的最高紀(jì)錄。大阪環(huán)球影城“哈利·波特”主題區(qū)的成功，充分說(shuō)明了環(huán)球影城不斷引入新IP戰(zhàn)略的重要性。

 

北京環(huán)球度假區(qū)“哈利·波特”主題園區(qū) 視頻來(lái)源：北京環(huán)球度假區(qū)

 

多年來(lái)，環(huán)球影城憑借“樂(lè)園+IP”這成熟的運(yùn)營(yíng)模式成為了業(yè)界的“流量收割機(jī)”——通過(guò)季節(jié)性活動(dòng)以更靈活的方式迭代IP，讓樂(lè)園能夠通過(guò)新鮮的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，持續(xù)保持活力，吸引源源不斷的游客與用戶參與到生態(tài)構(gòu)建中。以大阪環(huán)球影城為例，其大型動(dòng)漫游戲主題的季節(jié)性活動(dòng)Cool Japan至今已成功舉辦多屆，曾與《名偵探柯南》《美少女戰(zhàn)士》《怪物獵人》《最終幻想》等多個(gè)日本知名動(dòng)漫、游戲IP合作，受到全球游客的廣泛歡迎。可以發(fā)現(xiàn)，適時(shí)引進(jìn)優(yōu)質(zhì)新鮮的IP，是環(huán)球影城發(fā)展多年仍不斷壯大的“秘密武器”。

 

此次落地中國(guó)，環(huán)球也在思考，如何打造差異化，以更多元、更新鮮的IP吸引游客，如何通過(guò)本土化IP與國(guó)人產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的共鳴。

 

而北京環(huán)球度假區(qū)與騰訊互娛長(zhǎng)線合作計(jì)劃下的季節(jié)性活動(dòng)，則意味著騰訊多元的IP矩陣恰恰能夠滿足環(huán)球?qū)Ρ就羶?yōu)質(zhì)IP的需求，在維持品質(zhì)感的同時(shí)，持續(xù)創(chuàng)造新鮮感。

圖片來(lái)源：騰訊游戲

 

位于北京環(huán)球度假區(qū)的北京環(huán)球影城主題公園是全球第五座環(huán)球影城。可以看出，雙方合作既是環(huán)球影城因地制宜融合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的本土化策略體現(xiàn)，也是本土IP走向世界樂(lè)園的重要嘗試。

 

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游戲IP

或?qū)⑴まD(zhuǎn)主題公園競(jìng)爭(zhēng)格局

 

梳理近年來(lái)國(guó)內(nèi)的“文旅+IP”案例，可以發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前，僅主題公園項(xiàng)目而言，聯(lián)動(dòng)的IP多為動(dòng)漫IP、影視IP（如動(dòng)漫IP阿貍，電影IP《通天帝國(guó)》《集結(jié)號(hào)》等）。

 

與國(guó)內(nèi)多數(shù)樂(lè)園習(xí)慣聯(lián)動(dòng)動(dòng)漫IP、影視IP的做法不同，近期引起熱議的頂級(jí)主題公園北京環(huán)球度假區(qū)引入騰訊游戲IP，釋放出了新的行業(yè)信號(hào)——游戲IP，或許將成為主題公園項(xiàng)目未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的新王牌。

 

作為綜合實(shí)力位列全球前三的主題公園，環(huán)球影城布局中國(guó)，為何會(huì)選擇騰訊游戲IP作為未來(lái)探索本土化娛樂(lè)體驗(yàn)的發(fā)力點(diǎn)？騰訊游戲IP又有何獨(dú)特魅力？

 

騰訊互動(dòng)娛樂(lè)以游戲?yàn)槠瘘c(diǎn)，構(gòu)建了龐大的IP生態(tài)。作為全球領(lǐng)先的游戲開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)和發(fā)行平臺(tái)，騰訊游戲?qū)�IP以及中國(guó)文化的重視程度非同一般——強(qiáng)調(diào)以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式，以塑造更多具有廣泛影響力的中國(guó)文化符號(hào)。

 

為此，騰訊互娛做了大量的嘗試：不僅在所擅長(zhǎng)的線上，通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)的方式，從人設(shè)、世界觀、故事等不同維度，打造承載中國(guó)文化的優(yōu)質(zhì)IP。《王者榮耀》有大量取材于中國(guó)歷史的英雄，并與敦煌研究院合作，持續(xù)推出敦煌主題皮膚；國(guó)風(fēng)游戲頭部IP《天涯明月刀》在過(guò)去5年通過(guò)華服、民族音樂(lè)等豐富內(nèi)容，傳遞國(guó)風(fēng)文化；而《QQ炫舞》與舞蹈藝術(shù)家楊麗萍合作，演繹傳統(tǒng)民族舞蹈“雀之靈”……

圖片來(lái)源：騰訊游戲

 

還不斷探索線上與線下結(jié)合的全方位體驗(yàn)，推動(dòng)游戲IP和大眾生活、旅游場(chǎng)景相結(jié)合的多樣玩法，通過(guò)線下IP衍生場(chǎng)景進(jìn)行文化傳遞。《和平精英》在哈爾濱打造了國(guó)內(nèi)最大的IP主題雪迷宮、DNF嘉年華落地武漢展現(xiàn)游戲與當(dāng)?shù)匚幕�的雙重魅力、《歡樂(lè)斗地主》在彭水苗鄉(xiāng)建造融入苗族非遺文化的“歡樂(lè)茶館”……

 

經(jīng)過(guò)一系列“文化符號(hào)”打造的舉措之后，騰訊游戲IP擁有成熟的世界觀、充足的游戲角色以及強(qiáng)大的故事可塑性，并擁有龐大的用戶量和極強(qiáng)的影響力與號(hào)召力。這些都將成為此次合作的加持。

 

以騰訊旗下最具國(guó)民流行度的游戲IP《王者榮耀》為例。

 

據(jù)《2020年6月游戲網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報(bào)告》，王者榮耀曾以85.04的熱度連續(xù)數(shù)月蟬聯(lián)榜首。

 

同時(shí)，在北京文博會(huì)組委會(huì)和瞭望智庫(kù)聯(lián)合發(fā)布的《面向高質(zhì)量的發(fā)展:2017-2018年度IP評(píng)價(jià)報(bào)告》可以看到，《王者榮耀》在274個(gè)頭部IP中排名第四，是榜單前五中唯一的游戲IP，同時(shí)位列原生游戲IP價(jià)值榜首。

 

《王者榮耀》不僅在IP價(jià)值上得到了廣泛的認(rèn)可，并且在與線下主題公園的融合上，也提供了極其有參考價(jià)值的樣本。

 

近幾年，《王者榮耀》不斷與文旅企業(yè)聯(lián)動(dòng)，如聯(lián)手哈爾濱冰雪大世界打造全球冰雪文創(chuàng)景區(qū)，攜手長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界開(kāi)啟夏日狂歡聯(lián)合活動(dòng)等，都是騰訊互娛持續(xù)探索游戲IP線下體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)多樣玩法的成功嘗試。

 

事實(shí)上，騰訊旗下熱門(mén)游戲都曾從線上來(lái)到線下，由單一數(shù)字游戲，發(fā)展為線上線下多元互動(dòng)，具有豐富的沉浸式現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的綜合性游戲IP。

 

以TGC 2020數(shù)字文創(chuàng)節(jié)為例，眾多游戲IP的場(chǎng)景還原乃至基于智能化的線下互動(dòng)體驗(yàn)，就讓玩家倍感新奇。比如，《王者榮耀》峽谷變身“夢(mèng)境版”，科技感與“仙氣”融匯場(chǎng)景，讓粉絲們備受震撼；《和平精英》“精英冒險(xiǎn)俱樂(lè)部”將和平世界搬至線下社交場(chǎng)景，吸引大批特種兵前來(lái)集合；《穿越火線》“FIRECAMP火線營(yíng)”還原了游戲的沉浸槍?xiě)?zhàn)體驗(yàn)，讓不少老玩家熱血沸騰;《地下城與勇士》“阿拉德市集”連接城市文化，制造數(shù)字化新奇體驗(yàn);《火影忍者》忍者修行學(xué)堂，成了大批二次元粉絲回首青春的聚集地;《QQ飛車(chē)》以高度還原的飛車(chē)賽場(chǎng)，為眾多競(jìng)速愛(ài)好者們帶來(lái)腎上腺素飆升的極速體驗(yàn);《QQ炫舞》憑借虛擬舞者星瞳與最新流行的練習(xí)生互動(dòng)養(yǎng)成玩法，將舊日情懷與當(dāng)下潮流一網(wǎng)打盡……從線上到線下，對(duì)IP應(yīng)用的不斷探索，充分體現(xiàn)了騰訊對(duì)“IP構(gòu)建”的重視和實(shí)力。

TGC騰訊數(shù)字文創(chuàng)節(jié) 圖片來(lái)源：騰訊游戲

 

正如騰訊公司高級(jí)副總裁馬曉軼所說(shuō)：“IP構(gòu)建”將成為現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的核心命題，所以，我們一直都在積極嘗試開(kāi)拓更多元的體驗(yàn)場(chǎng)景，探索更有趣的IP演繹方式，希望可以為用戶帶來(lái)更好的情感滿足。”

 

進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，IP是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的可以承載人類(lèi)情感的符號(hào)，也正是因?yàn)榕c用戶有著深厚的情感連接，IP才能夠通過(guò)跨界破圈的方式，覆蓋各種商業(yè)場(chǎng)景，創(chuàng)造出無(wú)法估量的商業(yè)價(jià)值。

 

這里說(shuō)的商業(yè)價(jià)值，不僅僅是能夠給度假區(qū)帶來(lái)游戲電競(jìng)愛(ài)好者在內(nèi)新客流的市場(chǎng)效應(yīng)，更重要的一點(diǎn)在于，游戲IP與原生、衍生的IP愛(ài)好者之間情感連接，也能夠轉(zhuǎn)化為環(huán)球度假區(qū)與游客之間的緊密聯(lián)系，形成一種情感上的歸屬感。

 

騰訊尤其關(guān)注如何將一款游戲升級(jí)為擁有長(zhǎng)線價(jià)值和情感價(jià)值的IP，并在IP的線上線下綜合運(yùn)用方面有著豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，但要做一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目，就需要對(duì)運(yùn)營(yíng)品質(zhì)提出更高的要求，在這方面，環(huán)球則有著極為成熟的運(yùn)營(yíng)模式，這也恰恰是騰訊目前需要的。

 

而北京環(huán)球度假區(qū)與騰訊互動(dòng)娛樂(lè)的合作，則意味著騰訊能夠?yàn)橹黝}公園的游客帶來(lái)持續(xù)創(chuàng)新的體驗(yàn)項(xiàng)目；對(duì)游戲、電競(jìng)愛(ài)好者而言，此次合作，無(wú)疑是雙廚狂喜——既能感受到主題公園的快樂(lè)，又能參與到自己所愛(ài)IP的沉浸式體驗(yàn)中，而園區(qū)落地后則將成為更多玩家線下相聚、面基的熱門(mén)打卡地，將線上的社交延續(xù)到線下，完整玩家們的社交體驗(yàn)。

 

所以，游戲IP大戶騰訊和環(huán)球度假區(qū)才會(huì)互相成為對(duì)方的答案。

 

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主題公園+游戲IP

頂級(jí)配置，將成行業(yè)標(biāo)桿

 

AECOM&TEA聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)本土主題公園企業(yè)正在逐漸縮小與國(guó)際范圍內(nèi)頭部陣營(yíng)在客流量方面的差距。主要原因，或許是以量取勝，比如其中的華強(qiáng)方特在全國(guó)近30座城市均有布局。然而，反觀亞太地區(qū)娛樂(lè)/主題公園20強(qiáng)的頭部玩家，可以發(fā)現(xiàn)，他們的打法卻截然不同，其實(shí)力碾壓的背后，正是有著豐富IP支撐的結(jié)果。

圖片來(lái)源：AECOM&TEA《2018全球主題公園和博物館報(bào)告》

 

樂(lè)園的收入結(jié)構(gòu)也能證明上述想法，大量的主題公園目前主要還是依賴(lài)門(mén)票經(jīng)濟(jì)，盈利模式普遍單一，數(shù)據(jù)顯示：2018年1-3月，華僑城門(mén)票收入占總收入71.1%，這意味著樂(lè)園的文化創(chuàng)新盈利能力薄弱，公園投資回收期很長(zhǎng)，也造成了“重資產(chǎn)”的弊端。而與IP合作則能夠?qū)崿F(xiàn)多元化的產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)，創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值，改善收入結(jié)構(gòu)。

 

比如，從只注重線下參觀體驗(yàn)的單一打法，逐漸過(guò)渡到融合線上互動(dòng)，更為智能，以及更為豐富的游覽體驗(yàn)。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，不僅得到了更深層的沉浸互動(dòng)體驗(yàn)；而對(duì)主題公園，甚至是入駐的周邊商家而言，也擁有了在商業(yè)與文化價(jià)值上拓展的更大空間。

 

作為近幾年來(lái)文旅行業(yè)鮮有的重磅項(xiàng)目，北京環(huán)球度假區(qū)與騰訊互動(dòng)娛樂(lè)此次合作，被業(yè)內(nèi)寄予厚望，其“主題公園+游戲IP”的運(yùn)營(yíng)模式亦被視為是國(guó)內(nèi)文旅發(fā)展的新樣本。

 

騰訊旗下豐富的游戲IP矩陣，北京環(huán)球度假區(qū)國(guó)際高標(biāo)準(zhǔn)的園區(qū)內(nèi)容品質(zhì)、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意與運(yùn)營(yíng)能力……細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)頂級(jí)的資源結(jié)合，都將成為打造此次標(biāo)桿項(xiàng)目的重要保障。

 

從北京環(huán)球影城最新發(fā)布的實(shí)拍素材來(lái)看，其頂級(jí)園區(qū)品質(zhì)已現(xiàn)全貌。

圖片來(lái)源：北京環(huán)球度假區(qū)

 

北京環(huán)球度假區(qū)與騰訊互動(dòng)娛樂(lè)此次合作，將進(jìn)一步喚起文旅行業(yè)對(duì)游戲IP的重視，加速二者之間的融合。游戲領(lǐng)域，或?qū)⒂瓉?lái)新的歷史機(jī)遇。另外，此次合作對(duì)于運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)落后的本土樂(lè)園也有重要的啟示意義，有利于本土樂(lè)園在經(jīng)營(yíng)理念以及運(yùn)營(yíng)思維上進(jìn)行革新，縮小與世界先進(jìn)水平的差距。

 

相信，通過(guò)北京環(huán)球度假區(qū)與騰訊互動(dòng)娛樂(lè)此次的合作，將會(huì)為更多同類(lèi)型的線下娛樂(lè)體驗(yàn)提供有利的參考范本。

 

也期待，未來(lái)有更多“主題公園+IP”組合模式的相互賦能，為行業(yè)與用戶提供更多元的延展空間。