近期，圣羅蘭宣布成為英雄聯盟職業聯賽特約合作伙伴，無疑為品牌博得更多的關注度。此外，從紀梵希與江南百景圖聯名拓寬短鏈路，到毛戈平與逆水寒推出聯名限定產品，再到阿瑪尼與天涯明月刀開展多樣化合作等案例，都緊緊抓住玩家的眼球。
“電競+美妝”為營銷提供新思路，如何聯動才能更顯新意、強化互動，是該領域的新課題。適逢“女神節”之際，本期銥星云商匯總部分美妝與游戲的跨界經典案例，進一步了解為何電競能在“顏值經濟”發揮作用，探討美妝與電競還有哪些深化合作的新方式。
“美妝+游戲”構建營銷新框架
品牌跨界聯名并不是新鮮事，但從近期趨勢來看，電競和美妝聯名組CP的現象越來越多。游戲作為電競的載體，可以實現從內容和體驗上有更多創意玩法。在游戲的“框架”中，構建新的營銷方式，與美妝相互賦能。
游戲與美妝的聯名CP為玩家帶來“熟悉感”，為消費者帶來“新奇感”。從而煥發品牌新活力，打開產品話題度，“收割”流量實現變現。從花西子、毛戈平、紀梵希、阿瑪尼等中外品牌中可見，游戲可以是美妝入局電競開展聯名營銷的先行區。
花西子x劍俠情緣3 2020年8月，花西子與劍網3在七夕之際聯名推出定制限量版比翼相思雕花口紅，采用浮雕工藝在口紅膏體上雕刻比翼鳥、祥云以及劍網3門派標志。其中，劍網3門派印記有15款不同花紋，意在給予購買者驚喜感和收集成就感。此外，購買雕花口紅還獲贈價值20元劍網3易容專屬代幣。 圖片來源見水印 劍網3是一款融合了盛唐時期多種東方傳統文化元素的國風武俠游戲，而花西子的產品定位也是從傳統東方文化入手。兩者目標群體有一致性，一定程度上，可以實現消費客群“共享”。 紀梵希x江南百景圖 2021年1月，江南百景圖和紀梵希美妝聯合打造新年限定聯名禮盒，新年限定聯名禮盒贈品中包含限定聯名貼紙和游戲兌換卡，購買者通過游戲兌換卡即可到游戲中兌換游戲道具。 江南百景圖是一款以明朝江南為背景的古風模擬經營手游，目前在微博與之相關話題的帖子量超120萬。從購買渠道上來看，除了可直接在紀梵希官方商店購買，游戲內的“阿鸚小鋪”，也可直抵購買鏈接，實現購買“窗口”的拓展。 毛戈平 x逆水寒 逆水寒是一款武俠題材的角色扮演游戲，吸引眾多男女玩家。2021年4月，毛戈平與逆水寒攜手推出“國色傾城”年度限量彩妝禮盒，禮盒以宋徽宗名畫《瑞鶴圖》為靈感定制的紅色妝匣，款式為翻蓋收納，給人一種婚禮嫁妝的喜慶感。 禮盒內包含眼影盤、唇膏、高光粉膏以及配套的粉底刷、打底海綿。此外，該彩妝禮盒還將在游戲內各類活動中抽取贈送玩家。該產品不僅滿足女玩家可憑借自身喜好去購買，還能滿足男玩家送禮需求。 阿瑪尼x天涯明月刀 《天涯明月刀》是騰訊游戲自主研發的首款3D武俠題材大型多人在線角色扮演游戲。游戲中的人物捏臉、時裝染色等游戲特色吸引了不少忠誠的女性玩家。 2021年7月，阿瑪尼與天涯明月刀聯合推出七夕限定版摯愛香水禮盒，限定1000瓶發售。另外，在七夕之際，天涯明月刀在游戲內還推出不少與阿瑪尼聯名創意，包括聯名道具、妝容、梳妝動作。 在游戲互動上，天涯明月刀在游戲內發起“七夕美妝挑戰賽”，還設置與阿瑪尼合作的專屬“調香”任務，贈送香氛掛件。 不止于線上，線下活動中天涯明月刀還聯合阿瑪尼、紅魔手機于2021ChinaJoy亮相，活動涵蓋身穿四大明繡的COSER舞蹈秀、體驗游戲捏臉玩法、體驗“摯愛”活動試香書簽、聯動線上舉辦的活動等，打造多元化沉浸式場景互動體驗。 INTO YOUx摩爾莊園 摩爾莊園是一款以現實生活城市為背景的角色扮演游戲，在游戲里可以種田、養寵物、裝扮家園、開餐廳等活動。2021年11月，INTO YOU 與摩爾莊園推出聯名唇泥口紅、眼影、腮紅。 在宣傳中，INTO YOU 還以游戲中的角色人物“么么公主”的口吻，介紹唇泥口紅是莊園奇特植物種子結出的唇泥果子而制，意在說明唇泥口紅有綿軟的泥巴質地，能涂出適合秋冬的立體飽滿柔霧妝效。讓網友直呼“夢幻聯動”！ 結合以往案例特點，類似王者榮耀、英雄聯盟、天涯明月刀、劍網3等這類受眾范圍廣的游戲，更容易取得品牌的青睞，成為聯名產品高地。此外，毛戈平、花西子等國貨美妝品牌更傾向于與古風國風游戲合作，精美的古風包裝，恰好迎合玩家喜好，與目標客群精準對接。 “美妝+電競戰隊”破圈贏流量 在許多電競職業賽事上的贊助商中，能夠看到不少美妝品牌的身影，如百雀羚、歐萊雅、蘭蔻等，這都為品牌商們帶來了一定的曝光度和流量。 今年情人節前夕，圣羅蘭YSL宣布正式成為英雄聯盟職業聯賽特約合作伙伴。圣羅蘭選在這個時候官宣合作，為情人節限定禮盒總成交額的增加，起到一定拉動作用。 情人節之際，圣羅蘭推出的三款情人節限定紅絲絨禮盒大火，總成交額均比去年同期大大提升。其中，圣羅蘭小金條香色限定禮盒在情人節前三天便已售罄。 回顧2021年的英雄聯盟全球總決賽，中國LPL賽區戰隊EDG獲得總決賽冠軍。EDG戰隊集話題度、流量于一身，職業戰隊向“藝人”逐步轉變。彼時，迪奧香水、理膚泉、薇姿、蘭蔻等多個美妝品牌向EDG戰隊投去了“橄欖枝”，并與之開展合作。 除了贊助、品牌代言，品牌商還在努力探討新的創意合作方式，以延伸更多的可能性。今年1月，歐萊雅男士與英國電競組織 Fnatic 建立合作伙伴關系。兩者合作，未來將開發和部署具有吸引力、創造力的內容，以及激活聯合品牌產品。 另外，歐萊雅男士還將作為Fnatic戰隊服裝背面的唯一合作伙伴。希望通過這些方式能夠將品牌高效觸達到 Z 世代以及千禧一代的游戲玩家。 事實上，美妝在考慮選擇聯名游戲還是電競戰隊有著不同考量。美妝單純和游戲聯名與電競戰隊聯名的不同在于：游戲更多是一種IP效應，能讓美妝產品在原有風格基礎上添加游戲IP新元素，意在形成游戲和美妝兩者受眾都愿意“買單”的單品；而電競戰隊聯名則更進一步凸顯了粉絲效應，對于有著粘性強、忠誠度高特點的電競粉絲，品牌對其傳達品牌及產品信息，激發粉絲熱情，從而達到品牌、產品的關注度及影響度的提高。 電競在“顏值經濟”如何發揮作用？ 電競商業價值凸顯，中國成全球極具電競商業價值市場。 NEWZOO的《2021年全球電競與游戲直播市場報告》顯示，2021年全球電競觀眾規模將增加到4.74億，2024年預計增加到5.77億。市場規模方面，2021年全球電競賽事營收規模達到10.84億美元，2024年將超16億美元。電競觀眾規模人數的增加和電競賽事營收的增長，預示著電競商業價值不斷增長。 值得一提的是，2021年中國是擁有核心電競愛好者最多的區域，且也是全球賽事收入最高的電競市場。中國成為全球極具電競商業價值的市場，中國無疑將成為品牌商入局電競的重點發力區域。 “她游戲”盛行，激活“她經濟”；無性別概念盛行，激活“他經濟”、“他心智”。 《2021中國電競運動行業發展報告》顯示，2021年中國電競用戶中女性比例提升至39%，三年間從30%增長到39%，性別占比差異逐漸弱化。 可見，電競行業不再僅僅是男性陣地，傳統的刻板印象正慢慢破除，女性正成為電競行業不可缺少的組成部分。 而作為化妝品類消費主力軍的女性，與電競游戲建立情感聯系后，會對游戲周邊、美妝聯名產品產生濃烈興趣，從而更能刺激消費欲望。 另外，現代社會“無性別消費概念”日漸盛行，男性也開始注重“精致生活”，男性對男士化妝品牌越來越青睞。 值得一提的是，電競在“她/他經濟”升級玩法上，還可以與食品、汽車、手機、家居、生活百貨等行業破圈聯名，在多種跨界搭配中得到出人意料的營銷玩法。 美妝品牌商除了將目光聚焦在“她經濟”和“他經濟”上，在激活“他心智”上，也有營銷“攻勢”。美妝品牌商針對“直男”在電競平臺上展開營銷策略，為缺乏浪漫細胞的直男們“獻計”，滿足“直男”送禮需求。同時品牌還收獲了女性好評，增加話題討論度。 美妝目標人群與電競玩家高度契合。 公開數據顯示，中國電競用戶整體偏年輕，34歲以下占近7成。另外，中國電競用戶學歷整體偏高，個人收入超3000元以上占比超6成，其中8000元以上占2成。 這意味著，美妝與電競的受眾群體年齡段擁有較高契合度，且電競用戶都具有一定消費力。隨著越來越多的大學生群體步入社會，提高消費能力，未來電競的商業價值空間還有上漲的趨勢。 具體而言，電競已然滲透到年輕人生活中，而美妝消費主力也集中于年輕一代。美妝品牌通過電競流量能夠更方便，更直接、更高效地輻射到年輕消費者，開展“年輕化營銷”。 不止于此，美妝品牌還可尋找與自身品牌定位相匹配的游戲，精準找到目標客群，通過多樣化創意營銷提升玩家游玩體驗，實現游戲IP流量的高效轉化。 商業觀察 2021年11月5日，杭州亞組委正式對外公布第19屆亞運會入選的八項電競比賽項目。這是電競首次以“正取生”身份登上亞運會舞臺。此外，中國多地陸續出臺加碼電競行業相關的扶持政策，爭取電競這塊“香餑餑”，引來“投資熱”。可見，這在一定程度上打破了“電競不務正業”的成見，更是讓眾多電競用戶提高對杭州亞運會的關注度。 基于亞運會即將到來，中國扶持政策持續加碼等利好，通過“電競+”不失為品牌提升曝光度、年輕化營銷的好方式。值得注意的是，美妝與電競的合作模式還在繼續深化，在打造內容和體驗上更具互動性、創新性。 例如，美妝品牌可在游戲直播平臺開設頻道、短鏈接的跳轉、植入口播帶貨等方式，實現電競用戶流量轉化和快速購買；在游戲平臺還可以插入與美妝品牌聯名的小游戲，或舉辦線上互動活動，提升用戶趣味性體驗。此前紀梵希就與任天堂旗下游戲《動森》發布相關彩妝產品，讓玩家在游戲中下載使用，意在培養消費者對品牌的興趣。 除此之外，可以開展線下游戲互動，提高消費者參與積極性，形成社交裂變。清揚曾聯合眾多超市，推出王者競技臺。消費者通過參與1VS1對抗賽，勝者獲得清揚洗發水。為了進一步提升消費者參與熱情，清揚還邀請了職業玩家與粉絲近距離接觸；還可以探討美妝與電競合作在購物中心打造數字化沉浸式體驗店、快閃店，讓消費者在玩法體驗與視覺感官上，體驗沉浸式互動游戲場景，激發消費欲等等。
