人設(shè)實(shí)質(zhì)上是個(gè)體的社會(huì)標(biāo)簽化過程，它界定了個(gè)人的社會(huì)身份和功能角色，并通過塑造一種鮮明且易于感知的社會(huì)形象，聚集起具有相似屬性與興趣的人群，進(jìn)而維系并強(qiáng)化群體內(nèi)的互動(dòng)與支持體系。在商業(yè)領(lǐng)域中，構(gòu)建人設(shè)的過程實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)行戰(zhàn)略再塑的行動(dòng)，它關(guān)乎品牌如何被市場(chǎng)接受與認(rèn)同。

RET睿意德曾助力諸多商業(yè)項(xiàng)目成功樹立起獨(dú)特定位。如在西安大唐不夜城項(xiàng)目的整體策劃與運(yùn)營(yíng)中，有效結(jié)合了古城深厚的歷史文化底蘊(yùn)，使之成為如今極具人氣的古風(fēng)主題消費(fèi)與社交地標(biāo)；而在重慶一奧天地項(xiàng)目的打造上，則緊扣年輕一代的消費(fèi)需求，將之塑造成現(xiàn)代都市中的熱門社交場(chǎng)所。為什么放大人設(shè)如此有效？對(duì)于消費(fèi)者與品牌，跟隨并追逐人設(shè)有怎樣的意義？如何通過深化人設(shè)塑造品牌的人情味？對(duì)這些問題的思考和經(jīng)驗(yàn)，以下將進(jìn)行分享。

菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》里強(qiáng)調(diào)“品牌是企業(yè)與用戶之間的關(guān)系”。社交媒體時(shí)代，當(dāng)信息傳播速度不斷加快，個(gè)性化、強(qiáng)標(biāo)簽、便于快速記憶的人設(shè)，成為品牌脫穎而出的重要方式。通過人設(shè)，品牌可以吸引大眾的注意力和興趣，建立與他們的情感聯(lián)系和認(rèn)同感，同時(shí)重塑品牌形象，獲得有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響力，從而促進(jìn)消費(fèi)行為和口碑傳播；消費(fèi)者在與品牌人設(shè)的互動(dòng)中，產(chǎn)生新的體驗(yàn)感，將向往的生活方式具象化，也會(huì)實(shí)現(xiàn)對(duì)自我的重新定義。

人設(shè)，本身也是一種流行元素。跟隨并追逐人設(shè)，不僅能積攢社交貨幣，快速找到同好圈子，更能在與品牌、同好互動(dòng)的過程中深化對(duì)自己的認(rèn)識(shí)，加深自己的生活態(tài)度。大火的MBTI人格類型測(cè)試，將復(fù)雜的性格被濃縮到“i人”還是“e人”的四個(gè)字母中。借助MBTI年輕人能快速融入群體，識(shí)別“同類”和“異類”，建立社交認(rèn)同。這種“我懂你”的歸屬感和親密感，也能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)決策的有力依據(jù)，推動(dòng)消費(fèi)者選擇和自己“氣味相投”的產(chǎn)品和品牌。北京海底撈門店曾在候餐等位區(qū)劃分i人/e人專座，引發(fā)圍觀體驗(yàn)；從麥當(dāng)勞的“麥門”，到洞洞鞋的“洞門”，再到萌寵屆的“貓門”，都成為消費(fèi)者表達(dá)自身消費(fèi)偏好，同好快速互認(rèn)身份的識(shí)別物。

海底撈門店等位區(qū)的i人/e人專座 ?網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)“剛性需求”越來越少，很多時(shí)候我們并不知道具體需要什么，這時(shí)候靠“人”實(shí)現(xiàn)種草就成為一種認(rèn)知和消費(fèi)捷徑。而成功的人設(shè)，就是一種“種草力”。哈爾濱憑借寵溺人設(shè)的城市性格，僅元旦假期三天就累計(jì)接待游客304.79萬人次，旅游總收入59.14億，達(dá)到歷史峰值。

索菲亞大教堂前的無人機(jī)懸掛月亮 ?網(wǎng)絡(luò)

品牌人設(shè)樹立的過程中，也是品牌尋求更精準(zhǔn)客群定位的過程。澳大利亞品牌伊索Aesop曾這樣介紹“使用伊索到底是一群什么樣的人？”，“她可以是喜歡A.P.C，戴雷朋，看雜志，又噴香奈兒五號(hào)的年輕女孩，也可以是在倫敦享受生活與工作的中年男性。簡(jiǎn)單，但能夠保持一個(gè)酷的自在的姿態(tài)。”這就讓伊索的品牌形象甚至用戶畫像變得生動(dòng)可感，而非中產(chǎn)、青年這些抽象的標(biāo)簽。正如科特勒的H2H（human to human）——人傳人營(yíng)銷，與權(quán)威的背書認(rèn)證相比，人們?cè)絹碓皆敢庀嘈拧白约和悺钡目诒鄠鳌＿@也是聚集著大量素人、KOC的小紅書不斷向內(nèi)容電商平臺(tái)過渡，生意破局的重要原因。

在編劇領(lǐng)域里，有一個(gè)理論“弧光理論”：當(dāng)人物擊碎標(biāo)簽時(shí)，會(huì)迸發(fā)出超乎尋常的弧光。也就是說當(dāng)一個(gè)角色產(chǎn)生超越固有印象的反轉(zhuǎn)，他就能釋放出超越實(shí)際的吸引力。于是，大嗓門秒變夾子音、直接啃的凍梨擁有精致擺盤的哈爾濱火遍全國(guó)；以“賣萌”姿態(tài)、調(diào)皮畫風(fēng)、跨界周邊等年輕化營(yíng)銷方式，讓600歲的老字號(hào)故宮一躍成為新網(wǎng)紅；LV與草間彌生聯(lián)名上新“波點(diǎn)款”產(chǎn)品、FENDI聯(lián)名喜茶推出限量奶茶、Burberry推出NFT游戲等奢侈品融入年輕人場(chǎng)域的動(dòng)作，一經(jīng)推出就成為熱門話題。

LV與草間彌生聯(lián)名的“波點(diǎn)款”產(chǎn)品 ?網(wǎng)絡(luò)

LVMH官宣首位虛擬元宇宙大使 ?網(wǎng)絡(luò)

在原有的人設(shè)基礎(chǔ)上尋找反差，形成新的故事，以一種陌生化的審美讓大家重新認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌、這個(gè)城市、這個(gè)空間。當(dāng)人設(shè)認(rèn)知產(chǎn)生了新變化，也能延伸出新的消費(fèi)場(chǎng)景，從而激發(fā)新的需求。

對(duì)于市場(chǎng)不斷飽和、競(jìng)爭(zhēng)加劇的實(shí)體商業(yè)，更需要在家庭型、社區(qū)型購(gòu)物中心等原有標(biāo)簽基礎(chǔ)上，圍繞年輕人嘗試挖掘新亮點(diǎn)，賦予自身以新的人設(shè)，與消費(fèi)者建立新的情感連接，助力品牌出圈。K11的文藝藝術(shù)范、墨爾本burwood brickworks的環(huán)保生態(tài)態(tài)度、拉斯維加斯Area15的科幻游戲玩家屬性，都賦予商業(yè)消費(fèi)屬性基礎(chǔ)上新的體驗(yàn)感，延伸了商業(yè)的公共性、情感價(jià)值、文化魅力，成為商業(yè)標(biāo)桿。

墨爾本burwood brickworks ?網(wǎng)絡(luò)

拉斯維加斯Area15 ?網(wǎng)絡(luò)

可口可樂前全球創(chuàng)意總監(jiān)達(dá)里爾·韋伯（Daryl Weber）曾在著作《勾癮》中提出，消費(fèi)者對(duì)品牌的無意識(shí)聯(lián)想是塑造強(qiáng)大品牌的重要因素，簡(jiǎn)稱“品牌幻想”。作為一個(gè)識(shí)別系統(tǒng)，人設(shè)包含理念(MI)、行為(BI)、視覺(VI)三方面的設(shè)定，特別是最直觀的視覺層面和行為層面，要將人設(shè)特點(diǎn)最大化展現(xiàn)出來。

為了能展現(xiàn)品牌的文學(xué)氣質(zhì)，伊索Aesop的名字源自《伊索寓言》；產(chǎn)品描述上，香薰蠟燭以古希臘天文學(xué)家托勒密的姓名命名，線香系列曾致敬《源氏物語(yǔ)》的作者等日本三位女作家；每家門店都會(huì)選取當(dāng)?shù)匚膶W(xué)家、詩(shī)人的一句話用為店鋪介紹。更多次把門店變成文學(xué)空間，紐約切爾西店與老牌文學(xué)雜志《巴黎評(píng)論》合作，在天花板上鋪滿約1,000份《巴黎評(píng)論》雜志，組成一件紙張雕塑；上海東平路店，曾撤空貨架上的產(chǎn)品，擺滿女性創(chuàng)作、女性主題書籍，舉行“女性文學(xué)圖書館”活動(dòng)。空間、美陳、品牌傳播、品牌活動(dòng)，無不直指人設(shè)，也反映著能和怎樣的品牌玩到一起，能為消費(fèi)者提供怎樣的社交貨幣。

Aesop紐約切爾西店天花板鋪滿《巴黎評(píng)論》雜志 ?網(wǎng)絡(luò)

對(duì)于實(shí)體商業(yè)，什么樣的空間設(shè)計(jì)、進(jìn)駐怎樣的品牌、做哪些類型的活動(dòng)，早已成為商場(chǎng)人設(shè)的一部分。要通過持續(xù)的、統(tǒng)一的活動(dòng)、品牌汰換、IP聯(lián)名，增強(qiáng)商場(chǎng)的主體性與辨識(shí)度。不少商場(chǎng)已經(jīng)在做這樣的嘗試。東京Animate池袋本店，是世界最大的動(dòng)漫專門店，二次元圣地。改造后10層高的項(xiàng)目里數(shù)十萬種商品從漫畫、雜志、動(dòng)漫周邊，到相關(guān)各類角色衍生產(chǎn)品，應(yīng)有盡有，更增設(shè)劇場(chǎng)、動(dòng)漫、電影院空間等功能空間，讓動(dòng)漫迷獲得沉浸式體驗(yàn)。

東京Animate池袋本店各種動(dòng)漫產(chǎn)品 ?網(wǎng)絡(luò)