商業地產招商依據：籌備期品牌落位方案評審
來源:《商業地產投資建設》 作者:《商業地產投資建設》 時間:2014-08-18
核心提示：籌備期的品牌落位方案既是招商工作的依據，更是首個租約期內能否快速實現穩場旺場的基礎。購物中心籌備期間，工程建設、招商開業應同步進行，不可偏廢。但不少開發商往往存在重視工程與時間節點，忽略項目商業品質（即定位與品牌落位）的現象。
一、評審定義
籌備期的品牌落位方案既是招商工作的依據，更是首個租約期內能否快速實現穩場旺場的基礎。購物中心籌備期間，工程建設、招商開業應同步進行，不可偏廢。但不少開發商往往存在重視工程與時間節點，忽略項目商業品質（即定位與品牌落位）的現象。實際上，磨刀不誤砍柴工，準確的項目定位和合理的招商落位方案是成功招商的前提，既有利于目標品牌對項目及招商團隊的認可，增強其入場信心，也有利于加快廣場招商進度，避免在招商過程中反復調整落位方案造成“欲速則不達”的后果。
萬達基于過去十四年數十個萬達廣場開發與商業管理的工作經驗和教訓，建立了籌備期品牌落位評審制度，以確保招商團隊按照成熟的落位方案開展招商。籌備期品牌落位方案的評審主體是研究部，其以客觀中立的身份和視角，運用自行研發的評審工具，依據分布在全國多個城市的萬達廣場的歷年經營數據，結合市場調研情況，對萬達商管公司制訂的各個籌備期萬達廣場品牌落位方案進行評審。
二、評審流程
萬達廣場籌備品牌落位方案評審工作分為評審準備、評審執行、方案簽批三個階段，一般在萬達廣場開業前6個月完成。
（一）評審準備階段
研究部針對萬達商管公司提交的各籌備期廣場品牌落位方案，依據研究部修訂的《落位評審要點》，經現場考察及可借鑒項目對標，形成《落位方案評審意見》。
（二）評審執行階段
研究部與商管公司針對落位方案進行多輪溝通與討論，并從萬達整體商業角度出發，結合萬達百貨各籌備期門店的落位計劃，對籌備期萬達廣場落位方案中可能存在招商沖突的品牌進行討論，以“適合百貨落位、利于提升銷售的品牌由百貨招商，適合萬達廣場落位、利于提升廣場形象和檔次的品牌由商管公司招商”為原則，形成《萬達廣場品牌落位方案（擬定稿）》。
（三）方案簽批階段
《廣場品牌落位方案〈擬定稿〉》經集團總裁專題會審定與簽批后，形成最終的《廣場品牌落位方案》，作為指導各廣場招商的依據文件。 具體評審流程如圖1所示：
三、評審方法
籌備期品牌落位方案評審工作的主要內容是，通過對項目所在城市的調研及消費者調研，明確購物中心的定位，并以項目定位為依據，從業態品類組合、品牌組合、公司硬性規定等維度，逐項審核籌備期廣場落位方案的合理性及合規性，并提出調整意見。除評審主體和評審流程要客觀中立外，評審工作還應遵循表2所示的三大原則。
按照上述評審原則，品牌落位方案的評審工作一般從以下五個維度按照對應的評審要點和評審依據進行評審。這五個維度如表3所示。
基于上述五個維度的審核，研究部對籌備期廣場落位方案提出評審意見和調整建議。以下結合萬達廣場實踐，介紹籌備期廣場品牌落位評審的基本框架（表4）。
（一）定位判斷
該工作內容主要涉及“市場判斷”和“項目定位”兩個方面。雖然不是直接評審萬達廣場的落位方案，卻是評審萬達廣場業態組合和品牌落位的準備工作和前提，需要特別重視。
1、市場判斷
市場判斷主要針對萬達廣場所輻射區域的客群特征、競爭對手狀況和萬達廣場應采取的競爭策略進行分析研究，該項工作是評審落位方案能否反映項目定位、目標客群是否精準的基礎，包含如下兩個方面（表5）。
2、項目定位
本部分評審主要基于市場研究的分析成果，對萬達廣場定位的兩大方面——市場定位與目標客群定位進行評判。通過對廣場輻射半徑、兩年內競爭格局的分析來判斷廣場的市場定位是否合理；通過對周邊人群結構、消費特征的分析來判斷廣場客群定位是否合理，從而為下一步具體的業態、品類和品牌落位方案評審提供方向性指導。
1）項目輻射半徑與目標客群定位
依照上述市場研究部的結論，確定項目的輻射半徑，并分析廣場應重點鎖定的目標客群。研究部將項目分為都市型、區域型、社區型三大類，將目標客群定位分為年輕時尚、家庭休閑與商務消費三大類，基本涵蓋了萬達所開發的購物廣場項目的實際情況。
2）目標客群消費特征與品類價格帶
在確定了項目輻射定位與目標客群定位后，落位評審工作需要基于市場調研報告分析客群消費特征，并基于客群消費特征，確定各品類的基本價格帶。這部分是等銜接市場判斷與實際品牌落位方案評審的重要一環，既需要扎實準確的市場調研數據，也需要評審人基于對商業市場宏觀發展規律的把握和經驗，按照既契合當地市場需求，又能適度超前、引領當地商業市場發展的要求，對廣場落位方案進行審核。
客群消費特征包括兩部分，即消費習慣和消費能力，具體說明見表6。
品類價格帶動是基于客群消費特征分析得出的，反映目標客群在各品類上的價格承受范圍。以各個品類的品牌價格帶為指導，可以整體上把握落位方案中各品類落位是否合理，避免為了追求新品牌、潮流品牌或高端品牌的引進，而與市場實際需求脫節。
（二）業態與品類組合
業態和品類組合，是項目定位最終通過品牌組合進行落地的中間環節，對業態和品類組合的評審旨在從整體上把握落位方案的基本結構，以避免在確定廣場定位后，糾纏于具體的品牌落位是否合理，而造成“只見樹木，不見森林”的問題。
1、業態組合
業態組合主要包括兩部分：主力店組合和各業態的組合比例。
王健林曾指出，從目前國際上的標準和萬達做萬達廣場的體會來看，主力店面積占出租經營面積的一半左右為宜，因為主力店“意味著有穩定的經營者和目的明確的消費客群支撐”，這樣能讓整體資金平衡有保障，開業后客流穩定，穩場旺場有基本保證。
對于引入主力店的購物中心，在分析步行街落位是否合理之前，需要分析主力店對步行街業態組合的影響。萬達廣場一般都在百貨主力店，與室內步行街小商鋪的落位相關性很大。對于百貨主力店，原則上要了解其品類組合和占比，考慮到百貨的金銀珠寶、化妝品、鞋類、兒童服飾等都是傳統強勢品類，一般而言在步行街落位方案中的這些品類應嚴格控制品牌數量，或者不引入；對于大型超市，一般都會有轉租的超市外租區商鋪，原則上一是要控制超市的外租區商鋪面積，二是對超市外租區引入的品類，步行街應控制引入，避免同品類沖突。
對于步行街，應根據萬達廣場的不同定位，評審服裝服飾、餐飲美食和生活精品三大業態面積占比是否合理。就萬達廣場而言，一般建議服裝服飾業態的面積30%—35%，餐飲美食業態的面積40%—45%，生活精品業態的面積20%—30%；對于市場條件特殊的項目，各業態的占比可以靈活調整，但應建議上限或下限（如生活精品業態可以根據市場狀況調整，但業態面積一般應不少于15%），避免業態比例不合理。
2、品類組合
商業業態一句話來說，就是要更多地選擇非零售品類。品類組合除了要看與百貨和超市主力店的品類錯位外，還要考慮品類組合是否支持定位以及品類組合是否合理。
對于品類組合是否支持定位需求，主要評審如下三方面（表7）。
餐飲的品類組合與主力店中的電影院、電玩城一樣，對于延長消費者在廣場內的停留時間、促進重復消費具有關鍵的作用，因此落位評審應重點評審餐飲的品類組合是否合理。主要評審如下三個方面（表8）。
（三）品牌組合
落位品牌能否支持項目定位的評審，主要包括品牌功能、品牌特點、品牌品單價與品牌的銷售業績等四個評審維度。之所以不是簡單按照知名度來選擇品牌，而強調對擬引進品牌的多種維度評審，是因為在商業地產發展的各個階段，很多項目因為對某些或知名品牌的迷信而付出了沉重代價，正如王健林董事長所說的：千萬別迷信大腕企業，一定要看所選擇的零售商跟購物中心的定位是否相契合，做到“只選對的”。
品牌功能評審主要考察擬落位品牌是否利于廣場定位與檔次的形成。一般按照品牌作用分為引領性品牌、號召性品牌與定位性品牌等三類（表9）。
品牌特點：評審除了分析擬落位品牌是否能符合廣場定位外，還要考慮該品牌主流產品的風格是否能適應當地的消費偏好。如我國福建與浙江南部的發達發區習慣穿著牛仔服裝，且男士著裝相對時髦、衣服的花紋與色彩較為炫麗，因此可以多引入牛仔品牌，控制較正式的男商務休閑。
品單價和銷售業績：評審主要通過市場調研，設定各擬落位品牌主流的單品價格區間（并最終與品牌商進行溝通確定）；此外，根據品單價區間的設定，結合該品牌在本地市場受歡迎程度的預期，預測該品牌未來可能實現的銷售業績，以判斷該品牌是否適合落位（表10）。
（四）落位布局
本部分評審是所有市場分析、市場與客群定位、業態和品類組合等評審工作成果在品牌層面的落地與反映，需要耗費較多時間逐一審核，主要包括如下三個方面。
1、品牌落位評審
品牌落位評審主要包括目標客群、裝修風格、同質化品牌、熟牌與新進入品牌（俗稱“生牌”）的比例、品牌組合間的連貫性等五個方面（表11）。
2、關鍵區域落位評審
關鍵區域是指對于廣場整體形象、客流輸送有重要影響、或者容易形成冷區的區域，這些區域的品牌組合影響了廣場各區域的均好性和動線連貫性，最能體現購物中心商業品質。以下分七個方面簡要說明（表12）。
3、面積合理使用評審
購物中心的面積永遠是稀缺的，優化店鋪數量和單店面積以獲得品牌豐富度及最大的租金回報，是購物中心招商運營團隊從籌備期開始就要追求的工作目標，因此面積的合理使用是品牌落位方案評審的重要內容，具體包括表13中三個方面的內容。
（五）合規性
各個公司都會基于業務發展目標，對業態品類組合和品牌落位設定特殊規則，萬達集團在萬達廣場開發和招商運營過程中也形成了各類硬性規定。這些硬性規定既保證了公司商業地產業務的健康快速發展，也將隨著業務發展而逐步修正和完善。由于各個公司對購物中心商業管理工作的要求大不相同，本書不再單獨引用萬達集團的相關規定。
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