作為新生行業的商業地產，業內普遍存在“重招商、輕營運”的傾向。一個購物中心能否取得成功，其實招商只能占到20%—30%的比得，70%乃至80%的因素均來自于后期的營運。營運管理是商業地產的核心競爭力。縱觀目前市場上運營成熟的各大購物中心如上海的港匯廣場、恒隆廣場、五角場萬達廣場、深圳的萬象城等，他們的成功很大程度上均來自于后期的精耕細作、不斷地調整提升，卓越的營運與管理起到了至關重要的作用。

 

一般來說，購物中心運營的盈利來源不是靠自身對消費產品的經營，而是通過良好的運營手段形成旺盛的目標客流，讓每個在購物中心內經營的商家取得良好的銷售業績，從而能夠向購物中心的運營者及時足額地繳納租金和物業管理等相關費用，保證購物中心的收益實現。購物中心也將通過現有商家的良好表現，吸引更優質的商家，通過不斷優化商家結構來提升租金水平，從而實現運營收益的不斷增長。

 

經驗證明，項目開業半年后，即進入營運期。根據廣場的客流、銷售、商家的經營表現數據，結合外部消費者與居民調研、內部商家訪談，基本可以判斷一個購物中心前期定位及業態配比是否合理、項目是否企穩、是否需要調整以及未來的調整方向，這就促生了營運期評審。從投資方角度講，也需要在一個新項目開業半年左右，對資產品質予以評估。

 

營運期營運評審是指在購物中心開業半年后對前期的招商效果、開業半年的運營效果進行評審，對購物中心的定位是否準確、是否穩場給出判斷，對后期的營運管理提出方向和建議。從這個意義上講，營運期評審既是一把尺子——衡量不同廣場的營運管理水平；又是一把鞭子——指出廣場的調整方向、推動廣場持續改進。

 

以萬達為例，研究部作為同部的獨立第三方，運用營運期廣場評審體系，用2個月的時間完成對萬達廣場租賃決策文件的執行、品牌合規性、商家經營業績、商家落位布局、企劃營銷、營運管理、廉潔問題等方面的評審，形成廣場營運期評審報告，提交集團領導作為決策參考。通過營運期的營運評審，希望達到以下三個目的。

 

（1）穩場判斷：判斷廣場前期定位是否準確、廣場是否穩場旺場，給公司決策層一個客觀的參考；

 

（2）招商考核：將評審提出的考核評分結果轉交人力資源部，作為商管公司招商人員部分招商獎金發放的依據；

 

（3）改進建議：發現廣場目前存在的營運管理問題，針對性地提出相關的后期營運建議和調整方向，也為研究部在本廣場開業2年半之后的租賃決策文件評審打下基礎。

 

二、評審流程

 

營運期營運評審的啟動時間為項目開業六個月后，以萬達為例，主要分為評審準備、數據分析、評審批執行、報告完成四個工作階段。其中，為保證評審的客觀性和準確性，評審執行工作只有在數據分析結果經過確認、外部調研數據已經充分解讀的基礎上，評審小組才能赴現場進行評審。此外，評審完成后，將形成評審項目的“體檢圖”，即營運期營運評審報告，作為資產經營監管的第一手數據，上報集團領導審閱、參考。

 

圖1是萬達的營運期營運評審的流程圖。

 

 

三、評審方法

 

一般來說，營運期評審的主要內容為租賃決策文件執行和營運方面（如商家管理、企劃、營運管理等）的內容。而在萬達，廉潔問題為公司非常重視的重點問題。萬達集團董事長王健林曾說過：“世界范圍內，房地產和建筑行業都是黑洞最大的行業，所以萬達除了制度約束和嚴格管理，還要靠內部審計發現查處問題，萬達的廉潔制度是高壓線，不要去碰，誰碰就處理誰。”因此，萬達的營運期評審的內容里也增加了以上內容。

 

營運期評審主要分為以下三大方面。

 

（1）租賃決策文件的執行及品牌合規性評審；

 

（2）營運評審：分為商家經營業績評審、商家落位布局評審、企劃營銷評審、營運管理評審4個部分；

 

（3）廉潔判定：商管在招商、營運過程中是否存在廉潔問題。

 

由于在這個階段，購物中心運營已經有一定時間，積累了一定的數據，因此這個階段的評審更多應以客觀數據為依據，對租賃決策文件執行情況及購物中心的實際運營效果進行評價。同時，由于企劃營銷、營運評審、廉潔判定等維度難以定量評價，則一般可通過外部調研、內部商家訪談、現場評審等手段，以描述事實、做定性評價的方法進行評審。

 

（一）租賃決策文件執行及品牌合規性評審

租金指標和出租率是所有購物中心關注的首要問題，為此萬達制定了相應的《租賃決策文件》，對每個廣場的租金指標做了明確的規定，而按期滿鋪開業也是對廣場最基本的要求。對于營運期租賃決策文件執行的評審，也主要從租金和面積兩方面進行評審，租金主要以年度租金指標的完成率為考核點，面積主要以評審時點廣場是否有空鋪及相應的空置率來進行評審，并根據完成率進行相應的評分。

 

在品牌合規性評審中，主要從商家的商務條件（租期、免租期、租金遞增率）是否符合公司規定、合同簽署是否合規（合同簽批流程、品牌資質是否完善）兩方面進行評審。雖然該類評審從常規來講為定性評價，但萬達將其作為一項很重要的考核指標納入考核體系。具體操作上，萬達將每個指標進行量化，實行扣分制：給每個考核細項設定了相應的標準分值，針對不合規情況進行扣分，并最終得出相應考核分值。

 

（二）營運評審

營運是一個涵蓋環境管理、信息管理、經營管理、租賃管理、服務管理、企劃營銷等多個維度的綜合性工作，涉及的范圍非常廣，如何客觀公正地評估一個廣場的營運是評審需要考慮的問題。以下以萬達廣場的實踐為例來說明如何進行營運評審。

 

為了客觀反映萬達廣場現狀、合理評價各萬達廣場的營運情況，萬達根據多年的營運數據、結合萬達特點，制定了一套關于營運期萬達廣場的營運評審體系，分為四部分：商家經營業績評審、商家落位布局評審、營運管理評審、企業營銷評審。其中商家經營業績評審與商家落位布局評審采用定量指標打分的方法評審，營運管理評審與企劃營銷評審主要通過外部第三方公司調研、內部商家訪談、現場考察等方式進行定性的評價。

 

1、商家經營業績評審

評價一個購物中心是否穩定的重要指標就是商家是否能在該購物中心賺到錢，只有商家賺到錢，購物中心才會持續穩定提升。因此，萬達把商家的經營業績表現作為運營評審的主要內容。但是，如何判斷商家是否賺到錢有許多種做法，最直接的算法就是通過統計商家的銷售額，減去其貨品成本、日常成本開支、裝修折舊等所有成本之后，推算商家的利潤以及利潤率是多少。由于這種方法比較繁瑣，且每個商家的成本細項千差萬別，且每個商家的成本細項千差萬別，難以統一標準進行統計；為方便評審，萬達在實踐中主要采用兩個評價指標：租售比和銷售平效。

 

租售比：在商業運營中，商家的實際月租費（租金+物業費及推廣費等）與月銷售額的比例稱之為商家的租售比，用來反映商家的實際承租能力和經營壓力。當然，不同類型的商家有不同的租售比，通過對商家經營內容的分類，對各個品類的商家進行銷售、成本調研，可以得出不同類別商家所有成本占銷售額的比例范圍，再扣除合理的利潤率之后就可以計算出商家的合理租售比范圍。一般來說，當商家的租售比落在該品類的合理租售比范圍內時，萬達就認為商家目前經營壓力正常，處于盈利狀態；如果高于合理范圍，則認為其處于壓力狀態或虧損狀態。

 

平效：也稱“坪效”，實際應用中一般指年度平效，也有的采用月度平效，計算方法是“銷售業績÷店鋪面積”，也就是指平均每平方米的銷售金額。平效越高，賣場的銷售效率也就越高，同等面積下實現的銷售業績也就越高，其經營業績就越好。在萬達的評價體系中，平效指的是商家單位面積的月銷售平效，反映商家的銷售能力和經營業績。

 

為了全面反映購物中心商家的經營業績，從經營表現上可分為三個層級進行評審：整場經營表現、業態經營表現和品牌經營表現，分別用租售比、平效兩個指標對這三個層級的表現進行評價。以萬達為例，先根據萬達業態與品牌特點設定相應的標準值，然后以實際經營表現對照標準值進行評價，以整場租售比來評價整場經營表現，以三個業態（服裝服飾、餐飲美食、生活精品，可也細化到品類）的業態租售比、業態平效兩個指標來對業態的經營表現進行評價，以所有品牌的租售比來評價品牌的經營表現。

 

2、商家落位布局評審

一般來說，商家在前期招商落位的時候，如果落位不合理的話，其后期的經營業績絕大多數會比較差。所在，在考核商家落位布局是否合理的時候，萬達主要以商家的經營表現來對商家的落位是否合理進行倒推判斷，即商家經營表現好則落位合理，經營表現不好則落位不合理。之后再結合其他原因及經驗進行確認。在評價方法上，通過模型繪制商家經營表現象限圖、主力店氣泡圖，對商家的經營表現給予評價；同時根據上述評價，結合商家客流密度，對商家進行全面評價。

 

3、營運管理評審

對一個購物中心的營運管理，作為評審部門，在評審時不太可能面面俱到。結合萬達實踐，這個階段的評審，主要從三個大的方面對購物中心的營運管理進行評價。

 

（1）是否實現穩場旺場：通過購物中心的客流、銷售趨勢分析，判斷是否穩場旺場；

 

（2）風險管控機制是否完善：通過前述的經營表現象限圖，看廣場淘汰區的商家是否被關注且后備品牌儲備；扶持區的商家是否被關注，是否有營運輔導以及營運輔導效果如何；是否根據整場經營表現有相應的調鋪方案等，來判斷廣場的風險管控機制是否完善；

 

（3）營運管理是否得到消費者、商家的認可：通過外部機構對消費者、居民的實地調研，了解消費者和居民對廣場現場管理的評價；選取商家代表進行內部訪談，了解商家對廣場營運管理的評價；通過現場巡場考察店員、陳列和貨品管理甚至商家POS機（有的廣場不一定有）的使用情況等，對現場管理進行定性評價。

 

4、企劃營銷評審

由于萬達商管公司營運中心的相關部門對企劃營銷有專門的管控，在營運期的評審中，研究部重點關注兩點：費用花得是否合理、費用花得是否有效果，即主要評審企劃營銷費用的執行情況和企劃營銷活動對廣場的帶動作用。

 

（1）企劃費用預算的執行情況：通過企劃年度預算分解表和預算執行情況表對比分析，看企劃費用是否超出預算或執行過于保守；

 

（2）企劃營銷對穩場旺場的作用：通過消費者調研、商家問卷調查及訪談，結合廣場客流銷售變化趨勢，得出企劃營銷是否對廣場穩場旺場起到作用以及存在的問題。

 

5、廉潔判定

通過商家調研、商家訪談，判斷購物中心招商及營運管理人員是否存在廉潔問題；如有商家反映相關的廉政線索，轉審計部門介入調查。

 

6、營運管理建議

針對廣場的經營業績評審、營運管理評審、企劃營銷評審、廉潔判定等評審中發現的營運、管理、廉潔等方面的問題，結合數據分析結果和廣場實際狀況，對廣場的定位、業態組合、后期的調整方向、營運管理、企劃營銷等方面提出相應的建議，為未來2年的經營方向提供參考，同時為租賃決策文件期滿評審（見本章第五節）打下基礎。

 

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