這家百貨每年咋用30億帶動180億？

【歐美實體店商也比較苦逼】

當初，讓你下海，你說你不會游泳！讓你炒股，你說那是騙人的！讓你炒房，你說房價還會跌！讓你做電商，你說那些特別虛……你不改變，有人會變。順勢者昌，逆勢者亡。很多人一生輸，就是借口太多、所以成功遙遠！

這些打滿雞血的說辭在電商群，電商從業(yè)人士的朋友圈、QQ空間、微博，電商培訓機構的宣傳冊里頻頻出現(xiàn)。更有喪心病狂者冒著被查水表的風險，祭出“習大大強調(diào)，未來5年實體店會消失”的大旗……大有將實體店斬盡殺絕的意味。

國內(nèi)的實體店在業(yè)績下滑、倒閉和巨大的精神壓力下經(jīng)營，老外的壓力沒那么大，但其實也不好受。

舉幾個簡單的例子就足以說明問題：

一，亞馬遜一直通過大肆燒錢，換取營收規(guī)模的快速增長，而且還有人愿意掏錢給他燒，實體店你燒試試看，沒有利潤，店租都交不起；

二，實體店對客群輻射的物理距離十分有限，能夠將商圈內(nèi)的顧客伺候好已經(jīng)十分難得，而電商可以輻射至全國，乃至全世界；

三，在美國，由于在線零售商沒有實體店，節(jié)省了銷售州稅和實體設施費用，相比于實體零售商可以做到低價，即便亞馬遜上繳州稅，其網(wǎng)站所銷售的電子產(chǎn)品依然比實體零售商（如沃爾瑪、梅西百貨（拓展選址信息））的門店低11%！

這……還怎么玩？

這也正是“電商教”（意指神話電商，貶低一切實體店的歇斯底里的人）自信滿滿，實體店五年內(nèi)都會消失的核心論據(jù)。

【拼不了價格，就比體驗咯】

目前，亞馬遜大約50%的商品都在征收消費稅或增值稅，這意味著亞馬遜的稅務優(yōu)勢正在減弱，不過即便如此，由于沒有實體店的店租負擔，還是比梅西百貨之類的門店有成本優(yōu)勢。

拼價格顯然是死路一條。怎么破？只能換個維度競爭才有勝算，比如體驗。

什么樣的商品適合線上銷售？簡單的商品，標準的商品，不大需要客戶體驗的商品，這些東西適合線上銷售。而比如衣服、鞋子之類的東西多半需要試穿……這也是外星人馬云嘴上說不看好實體店，還跟國民公公王健林在央視公然約賭一個億，但轉身就牽手了銀泰百貨、蘇寧云商，還計劃前往韓國砸57億建阿里巴巴城思密達……因為純線上你是玩不轉體驗的（不是說純線上沒體驗，而是不充分）！

實體百貨商其實可以利用實體店的網(wǎng)絡優(yōu)勢，結合線上服務，為顧客提供更好的購物體驗，對抗電商，跟中國一樣，米國的不少實體零售商都在亞馬遜的網(wǎng)站出售自己的產(chǎn)品。

英國的百貨零售商約翰路易斯（John Lewis）通過網(wǎng)絡渠道和實體渠道的整合，為沉迷網(wǎng)上購物的顧客提供優(yōu)惠，例如針對在其官網(wǎng)進行在線購物的顧客，如果他們能夠在離自己最近的實體零售店購買，約翰路易斯會提供更多的優(yōu)惠……如此一來，除了24k純宅男宅女，又有誰不為所動呢？此刻，中國大媽的內(nèi)心在咆哮，你為什么不來中國開店？！

同時，更多的洋百貨瞄準了社會化媒體，積極嘗試借助Facebook等社交媒體推動自身的全渠道轉型，例如美國的時尚百貨店JC Penny就在Facebook上直接開設了網(wǎng)店。Magazine Luiza（巴西第2大百貨零售商）則嘗試在Facebook上為用戶提供一種類似達人經(jīng)濟的創(chuàng)業(yè)項目：Magazine Luiza給顧客提供自己店內(nèi)的產(chǎn)品，讓顧客發(fā)揮想象力在Facebook上裝扮自己的門店，然后和其他社交網(wǎng)絡上的朋友分享。如果有人喜歡這個顧客的虛擬門店的產(chǎn)品，則可以點擊購買Magazine Luiza的產(chǎn)品。這樣，顧客不用花錢，不需要租金，建立自己的Magaine店，同時可以出售網(wǎng)店內(nèi)的產(chǎn)品，從Magazine Luiza拿到傭金……有木有一種在Facebook上開淘寶或者做微商的趕腳……鑒于社會化媒體在虛擬渠道中的潛力非常大，這個市場可以玩的花樣還有很多（當然也不排除會被朋友拉黑），在此不一一例舉。

一只很小的飛蛾，飛在空中，獅子也不能把它怎么樣，但是一旦落在地上，獅子甩個尾巴就能他它抽死。電子商務是在空中的“飛蛾”，借助無線電波和發(fā)達的物流將生意做到全國甚至世界各地……然而，一旦落到地上，實體百貨零售商依然有著自身的優(yōu)勢。電子商務和實體百貨并非替代與被替代的關系，實體商業(yè)同樣可以和在線零售商分享電子商務帶來的高速增長。因為，無論百貨商如何變革，不管是線上還是線下，歸根到底都要以顧客為中心。傳統(tǒng)百貨商通過整合全渠道，若能夠做到購物體驗的無縫對接，完全可以逆襲線上零售商。

【梅西百貨是如何起舞的？】

遍布全國各地的萬達廣場讓人印象深刻，但攜手騰訊、百度狂砸50億搞的萬達電商卻一直沒有太大的成效。萬達電商CEO的年薪卻一路蹭蹭蹭從200萬漲到800萬，這速度，相比之下，北上廣深的房價上漲速度都只能死一邊去。

有人說，傳統(tǒng)企業(yè)注定無法玩轉新新人類的互聯(lián)網(wǎng)玩法。證據(jù)當然很充分，因為死掉的太多太多。不過，不也有成功的嘛，我想這也絕不是偶然的。

如果從1858年，羅蘭·哈斯·梅西 （Rowland Hussey Macy） 在紐約曼哈頓第14街和第6大道的交叉口上，以自己的名字命名開設了一家商店——R. H. Macy & Co——算起，梅西百貨已經(jīng)足足有158年的歷史了，可謂真正的百年老店！但是，它在O2O領域似乎玩得還不錯哦……

很多百貨商店關門的消息總給人一種實體店要橫尸遍野的錯覺，但活得不錯的百貨業(yè)正在迅速填補空缺的位置。梅西百貨就正在建更多的百貨商店，而非像電子商務公司一樣建倉庫。

梅西百貨的840多家門店即是線下賣場，同時也扮演了電商公司倉儲的功能，消費者在線上購買的商品會直接從實體門店發(fā)貨，而且價格基本保持一致。一方面，這提高了庫存的效率，另一方面，本地化策略會使消費者選擇距離自己最近的商品，可以減小物流的壓力。

同時，渠道的整合還能夠改善購物體驗：首先，消費者可以在商場試用商品之后再做購買決定，減少了退貨的幾率；其次，如果消費者在網(wǎng)上購買的商品不合適，可以直接拿到最近的實體店退貨，而用不著再把衣服打包，郵寄回去；最后，顧客訂購的產(chǎn)品即使網(wǎng)上倉庫缺貨，只要任何一家實體門店有貨，梅西都可以快速調(diào)配并發(fā)送給顧客。

當然，上述策略并非十全十美。因為梅西百貨店鋪轉配送中心依靠的是梅西的人工操作，分分鐘被利用機器人讀碼鎖定貨物的亞馬遜的高科技配送中心虐成渣渣。但梅西百貨還有其他六把不錯的刷子可以與線上零售巨頭抗衡。

1、“搜索與遞送服務（Search & Send）”。將梅西的后臺庫存系統(tǒng)整合進店鋪前端的零售收銀系統(tǒng)中，在梅西百貨和布魯明戴爾（Bloomdale） 的近千家店鋪中，如果顧客在某家店里或者網(wǎng)上看中了一個商品，但是這家店沒有合適的顏色或尺碼，或者根本不賣這個商品，銷售人員可以從網(wǎng)上搜索合適的商品并且下訂單，把商品直接遞送到顧客的家里。

2、“美容小站（Beauty Spot）”。通過安裝在實體店里的自助服務機，顧客能夠搜索化妝品庫存、了解和研究產(chǎn)品功能，以及進行購買。一個“美容小站專職禮賓助理”在現(xiàn)場為顧客提供使用幫助，并協(xié)助處理信用卡交易。

3、電子屏（Tablets）。在實體店里裝配的電子屏提供與美容小站類似的自助服務功能，還可以用于輔助送貨服務，禮賓助理通過使用全球定位系統(tǒng)和數(shù)字簽名套件來更有效和準確地管理送貨流程。

4、“真試衣（True Fit）”。梅西網(wǎng)上商城macys.com上的一個應用工具，幫助女性顧客精準選擇最適合她們“獨特的身體和喜好的風格”的牛仔褲。

5、客戶響應設備。梅西百貨將商店的付款設備進行改裝，使之可以支持像谷歌錢包這樣的新支付技術。

6、全線出擊。此外，梅西百貨的“泛渠道”項目還包括開通店內(nèi)WIFI、配備電子收據(jù)等設施。同時，梅西百貨還在Twitter、facebook上分別開設了賬戶，吸引了大量粉絲，也就是我們現(xiàn)在津津熱道的粉絲經(jīng)濟。

除此之外，還有智能試衣間。試衣間配有壁掛平板電腦供店員和消費者掃描查詢產(chǎn)品顏色尺寸和產(chǎn)品推薦等搭配信息，顧客不必出門就能通過一鍵呼叫店員幫助，如果優(yōu)衣庫有這功能的話，三里屯的事件怕是會很多啊，嘖嘖。

說了這么多，最終還得來點實際的，不看廣告看療效。2013年，梅西百貨線上銷售額為30億美元，占年度總銷售額的9%，而且每1美元的線上收入，在此后10天里能夠為公司帶來約6美元的實體店收入。梅西百貨通過長期的研究發(fā)現(xiàn)，同時使用線上線下渠道股購物的顧客比使用單一渠道購物的顧客購買額超出一倍……是不是很不錯的樣子。

【小結】

一段時間以來，關于線上線下優(yōu)劣的爭議很多，無論抬舉哪一方貶低另一方都是有失偏頗的，坦克插上翅膀固然不是飛機，但飛機折掉翅膀回到地上也不可能有坦克的戰(zhàn)斗力。無論如何變革，百貨公司的重心都是客戶體驗——便捷、便宜等等只是體驗的一部分。消費者不會只在線上購物，也不會只在線下購物，二者結合起來，才能炸出更大的火花。梅西百貨正是通過本地化、購物體驗和渠道整合這“三駕馬車”，玩轉O2O，實現(xiàn)了“1+1+1》3”的效果。

轉型也非一日之功。作為百年老店，梅西百貨在1996年就開通了公司網(wǎng)站，盡管當年只有3萬美元收入，且2000年前未從互聯(lián)網(wǎng)上賺到過一分錢，但從那時起，梅西百貨在打造網(wǎng)上渠道上不吝投入，僅2006-2008年就投資3億美元進行IT基礎設施建設……成功的背后是變革的決心和是長期的投入。

有錢當然可以很任性啦，一砸?guī)资畠|，但是對于在傳統(tǒng)道路上走習慣了的企業(yè)來說，缺乏長期的準備，一味的任性，除了贏得一個土豪的稱謂之外，極可能只是然并卵。