核心提示： 在品牌重復率居高不下的困境下，購物中心如何進行調整與轉型？本文以廣州4大典型項目為例，詳解其轉型升級策略，為購物中心進行品牌調整提供借鑒。
對廣州天河路商圈的購物中心抽樣調查結果顯示，470個服裝品牌中，品牌重疊率41.49%；126個鞋品牌，品牌重疊率達41.27%；48個化妝品品牌，品牌重疊率達45.83%，購物中心的同質化，使得廣州各大購物中心不得不轉型和升級改造，它們是如何進行的？
一、廣州購物中心的轉型情況
1.破除黃金比例增加家庭體驗業態
傳統購物中心招商一般都會按餐飲：體閑：娛樂：零售為3:3:4的黃金比例法則。但隨著傳統零售業的萎縮，很多項目招商時破除了這一黃金占比規則，兒童、家庭體驗業態比例增加成一大亮點。
繼以體驗式兒童樂園為主打的星期八小鎮成為旺場的絕對主力軍后，五號停機坪購物廣場今推出以模擬職業為主打的體驗式兒童主題商城為招商一大突破點。同樣主打兒童體驗的小Q反斗城進駐珠江新城高德置地廣場，旨在創造“家庭+教育機構+益智娛樂”的互動圈。
這種體驗式的兒童樂園是不僅對孩子的成長更有幫助，聚客、留客和盈利能力也很大，對購物中心內的其它業態互動作用，當孩子被商場的兒童樂園栓住時，陪同的家長自然也不可能離開。時間長了形成了習慣，購物中心也就成了這些家庭固定的消費場所。
2.差異化品牌組合尋求突破
廣州各大購物中心以往主要是價格競爭，今后將重點轉移到以品牌組合、體驗服務為導向的創新競爭，以給消費者提供新鮮的消費體驗為目標。新建購物中心以創新品牌組合尋求差異化特色，老牌購物中心則以“品牌升級”為調整核心，全面提升品牌檔次。
廣州新建購物中心的差異化策略
天河城、正佳廣場、中華廣場等老牌商圈加速商場品牌組合調整，寄望創新品牌組合來分解外部競爭壓力。正佳用了2年時間重點對快時尚品牌組合和餐飲業態升級調整，此外，正佳廣場開業后沿用多年的“亞洲體驗之都”口號也改為“家庭時尚體驗中心”。
天河城引進西班牙快時尚品牌ZARA后，還引入NINEWEST等中高端品牌旗艦店。與幾年前第一次擴張浪潮相比，新品牌進駐的重點不再是傳統百貨店、超市大賣場，而變成了注重營運模式、品牌組合的復合型購物中心業態。
3.掀起“舌尖”革命以餐飲提升人氣
2014年消費市場低迷、零售業業績增長普遍放緩，廣州購物中心掀起了“舌尖”大戰，寄望特色餐飲來聚集人氣。
正佳廣場通過調整，增加餐飲比例超過18%，突破國際購物中心餐飲占15%的黃金比例。目前餐飲店已達93家，經營面積達3萬多平方米，成為全國餐飲店最多的購物中心。天河城的餐飲業態2013年也開始新一輪的調整，盡管餐飲不能再增加面積，但會引進更精致的餐飲品牌。在天河城七樓經營十多年之久的怡景西餐廳已被最近名聲大噪的俏江南餐廳所取代。
太陽新天地購物中心、以及萬達廣場、太古匯的餐飲面積突破20%，而且絕大部分餐飲品牌都是首次入穗，即使目前商場人氣仍比較冷清的萬菱匯，仍寄托于場內25%的餐飲比例帶動周邊的客流。
以往因餐飲業態承租能力與其它商品零售業態相比較低，一般租金50-100元/平方米左右，所以在購物中心比例較小，要么被放在高層。但在這輪消費市場低迷中，餐飲消費目的性很強，可以充分填補場內的死角位，帶動人氣，表現出極大吸客能力，未來“餐飲+購物”成為購物中心差異化經營的一大趨勢。
二、廣州典型購物中心的調整升級
廣州不少購物中心，正在慢慢的轉型當中，逐步減少零售，加碼體驗業態。部分商業地產甚至開始涉足電商，加速跨界。
1.廣州天河城
廣州天河城2014年實現約5.2億元的租金收入，每平方米收入400元左右的租金，日均人流量超過20萬，周末更高達40萬人次。天河城一度被稱為廣州最賺錢購物中心和最大“收銀機”的地方。
廣州天河城內景
如今天河城面臨的壓力卻越來越大，身處天河商圈內的競爭對手有廣百天河中怡店、正佳廣場，萬菱匯、太古匯以及珠江新城內的多個購物中心項目，陡然增加的商業面積將超過100萬平方米。
為了應對巨大的壓力，廣州天河城開始逐步調整購物中心內的業態組合和租戶品牌，并進行內部的裝修。升級調整后的天河城將扮演成熟購物中心為中高端家庭提供消費服務。
2.廣州正佳廣場
正佳廣場以“家庭時尚體驗中心”為主題，以零售：娛樂：餐飲=65：25：10的比例成為餐飲、娛樂為鮮明特色的體驗式購物。
正佳廣場2010年徹底完成了零售品牌的招商調整工作，與之前相比，在品牌的結構、更新上有了新的變化。大量引進時尚品牌，如NOVO、H&M、ESPRIT等；主力百貨店廣州友宜商店及百佳超市也在不斷的升級；以家庭時尚休驗的為主打氛圍，使得整個正佳廣場有較強的時尚感，35歲以下年輕人占客群的60%-70%。
（1）調整購物中心餐飲業態比例
此前，正佳廣場餐飲僅為填補招商空缺，但如今，其餐飲定位逐漸形成特色和口碑，也令其與天河城購物中心、太古匯等形成了不同的錯位競爭。
目前購物中心的餐飲比例達到甚至超過20%，最客觀者可達到20%-40%。新增4000平方米餐飲面積后，正佳廣場中餐飲業態比重達到18%左右，但是正佳廣場以其占地20多萬平方米的基礎面積，承載了約93間餐飲店，在全國單一項目購物中心餐飲業態比重排名中位列前茅。
除了調整購物中心餐飲業態比例，正佳廣場也舉辦美食活動以吸引游客。2008年和2009年，正佳廣場連續兩年成為廣州(國際)美食節主會場，并多次作為分會場協助美食節的舉辦。例如“連吃11天”的美食節，正佳廣場利用其占地面積優勢，在廣場中庭提供了廚藝比拼平臺等多種活動，讓觀眾和消費者參與其中。
（2）在商業中注入文化和藝術元素
特色美食活動是正佳廣場的招牌，正佳廣場也開始在商業中注入文化和藝術的力量，嘗試新的“文藝Style”。以小眾創意商品為賣點的“正佳Hi生活概念館”于2012年10月25日正式宣布開業，這也是天河路商圈中首個告別租賃制、以全買手模式運營的百貨品牌。
位于4樓中庭平臺往里的“Hi生活概念館” 營業面積為3000平方米，分為書店、家居、飾品、陶瓷以及專業紅酒用具、咖啡等主題體驗區，集中了150多個設計師品牌，其中50%以上品牌來自英國、德國、西班牙、意大利、阿根廷、以色列、匈牙利等來自全球數十個國家、地區，近40個品牌為首次進入廣州。
從正佳Hi生活概念館、到第四屆廣州三年展以及正在籌建的正佳藝術中心，正佳廣場開始不斷探索新商業模式，在商業中注入藝術與文化的元素，試圖破解購物中心同質化迷局。
生活概念館銷售充滿設計味的產品
3.廣州中華廣場
2009年，海印集團以年租金1.32億元的價格接手廣州中華廣場，租期達14年。在接管一個月時間內，海印集團就急急對中華廣場進行大調整，整體提升其品牌結構及購物環境。
2010年，中華廣場關閉中華百貨、撤離吉之島、引入廣州首家高端超市——香港高端食品超市taste店和國際知名品牌H&M，中華廣場二樓“黃金位置”日前已正H&M是中華廣場最大主力店，也是廣州首家店。六樓原中華百貨部分則改造成為特色餐飲專區。
4. 東方寶泰廣場
東方寶泰廣場于2009年10月開業，位于地鐵火車東站G出口，擁有12萬平方米的商業面積。在2009開業之時， 東方寶泰購物廣場吸引了吉之島、特力屋、省電影公司，以及大型連鎖餐飲企業肯德基、必勝客、味千拉面，和眾多時尚知名品牌的進駐
東方寶泰廣場的業態分布
2013年6月，東方寶泰引入了廣州首家“無印良品”，經營面積約2000平方米。此外，還擴展各種餐飲類商戶，九毛九、漢拿山、南洋老爹等已開業，大大提升餐飲業態的比例。
東方寶泰廣場的升級改造強調在多元業態中帶出休閑購物的理念，并根據自身的優勢進行特色主題設立，打破尋常購物中心封閉的空間局限性，可以為顧客帶來更多元化的生活方式。
